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?外貿(mào)品牌出海,如何逆勢突圍?
2023-08-18 14:14:26來源: 鯨商

跨境出海,輕舟還未過萬重山。

外需變?nèi)?,不少出海企業(yè)正積極尋找新增量,盡管B2C跨境電商如火如荼,但在主流B2B外貿(mào)大軍面前,仍是冰山一角。

巨浪之下,外貿(mào)B2B商人一手連接國內(nèi)供應(yīng)鏈,一手連接海外供應(yīng)商,感知更為明顯。


(資料圖片)

大疫期間,國內(nèi)制造業(yè)比海外更早復(fù)蘇,需求火爆。2021年我國的貨物貿(mào)易進(jìn)出口的總值達(dá)到39.1萬億元,同比增長21.4%,創(chuàng)近十年來歷史新高。這一年出海淘金的熱度更是達(dá)到了頂峰。

沒想到僅僅一年半,海外形勢急轉(zhuǎn)而下,2022年進(jìn)出口總值增速降到了7.7%;近日海關(guān)總署公布數(shù)據(jù)顯示:今年1至7月進(jìn)出口總值增速已掉到0.4%(按人民幣計算口徑)。如果按美元計算,今年前7個月我國進(jìn)出口總值3.4萬億美元,下降6.1%;其中,出口1.94萬億美元,下降5%。

大潮褪去,洗牌悄然開始,誰也難以“獨善其身”。用一位義烏產(chǎn)業(yè)帶頭部商家對鯨商說的話:“如果現(xiàn)在誰還說出海形勢一片大好,那就像鴕鳥把頭埋進(jìn)沙子里,自欺欺人!”

而真正的勇士敢于直面慘淡的人生,真正的強(qiáng)者勇于迎接全新的挑戰(zhàn)。面對宏觀環(huán)境,外貿(mào)人沒法妥協(xié),唯有積極尋找新出路,通過數(shù)字化手段“降本增效”的轉(zhuǎn)型迫在眉睫,在海外傳統(tǒng)經(jīng)銷模式基礎(chǔ)上,走出品牌升級之路。??????

01 降本增效下的外貿(mào)新挑戰(zhàn)

海外經(jīng)銷商的訂單量減少,“客戶本身不存在流失,只是采購需求的轉(zhuǎn)移或消失。”義烏鴻赫貿(mào)易總經(jīng)理劉嵩說道,“關(guān)鍵還是終端消費(fèi)者手上沒錢了。”

在鯨商進(jìn)行的義烏品牌出海聯(lián)盟“生意增長”調(diào)查問卷顯示,關(guān)于今年面對的主要挑戰(zhàn),全球經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致購買力下滑的因素成為榜首,有68%的受訪公司表示有明顯體感40%選擇了外商來線下數(shù)量有限,36%是中國和美國貿(mào)易戰(zhàn)、俄烏戰(zhàn)爭,24%是不會運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字貿(mào)易及電商平臺。

疫情期間海外市場不斷放錢。面對“不勞而獲”的救濟(jì)金,還有居家的生活開支,歐美消費(fèi)者開始大量揮霍、肆意囤貨。疫后補(bǔ)助停發(fā),更慘的是擁有世界上最*高科技人才的硅谷也爆發(fā)裁員潮,就業(yè)環(huán)境變差。

貨幣超發(fā),疊加能源價格上漲和財政刺激,引發(fā)了嚴(yán)重的通貨膨脹。物價變高,消費(fèi)者開始捂緊錢袋子。

學(xué)會應(yīng)對宏觀大環(huán)境是企業(yè)的必修課,反應(yīng)最快的是直面消費(fèi)者的海外經(jīng)銷商,大幅的降本增效也給外貿(mào)企業(yè)的供應(yīng)鏈提出了新的要求。渠道的采購價并沒有隨著物價上漲,反而下降了。“羊毛沒有完全出在羊身上”,中國工廠也在為通貨膨脹買單。

察覺到危機(jī)的下游工廠,產(chǎn)能迅速減少,供給甚至比市場需求收縮更快,工廠出現(xiàn)了兩極分化。“忙的忙死,閑的閑死”,頭部的單子不一定在增加,但開支和人員始終在減少。之前環(huán)境好,可能兩倍三倍地增加產(chǎn)能?,F(xiàn)在環(huán)境不好,產(chǎn)能可能只有原來的一半,甚至三分之一。貿(mào)易本身就存在壁壘,基于頭部原有的信任和交付能力在經(jīng)銷商方面的深入,新工廠想要和經(jīng)銷商合作變得更難了。

用工、支線物流的成本不斷上漲,輪船上的集裝箱從“一箱難求”到“空置堆積”。2023年的海運(yùn)費(fèi)大跌,受益的并不是外貿(mào)商。

“海運(yùn)成本不是我們生產(chǎn)方承擔(dān)的,一般都是轉(zhuǎn)嫁給B端的,由購買者承擔(dān)。海運(yùn)大幅漲跌不是常態(tài)化的,只是某一個環(huán)節(jié)而已。海運(yùn)費(fèi)的上調(diào),會讓購買者的對需求或質(zhì)量把控更加嚴(yán)苛精準(zhǔn)?!绷x烏鴻赫貿(mào)易的總經(jīng)理劉嵩說道,“真正的影響到我們這的是人工的增長、(支線)物流的增長。

“今年來看,我們的客戶結(jié)構(gòu)出現(xiàn)很大變化,涌現(xiàn)出很多當(dāng)?shù)仉娚堂揽投嗟纳碳摇?/strong>原來我們的客戶群體電商類的客戶占比較少?!绷x烏銘富進(jìn)出口有限公司創(chuàng)始人汪敏說道,“電商的小單量的業(yè)務(wù)增加,運(yùn)營難度變大了。本來一個工作人員可以服務(wù)三個客人的,現(xiàn)在只能服務(wù)一個。”拉美當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈薄弱,中國工廠正在滲透當(dāng)?shù)仉娚躺碳摇?/p>

相比之下,拉美和非洲地區(qū)是新興市場,上半年增速喜人,也面臨基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的問題,挑戰(zhàn)不減。“從2020年開始到現(xiàn)在為止,西非總共發(fā)生了七次政局變化?!绷x烏東岸進(jìn)出口公司創(chuàng)始人林傳漫表示,“最近這次,我們有75個集裝箱,現(xiàn)在還在碼頭那邊,無法運(yùn)輸?!?/strong>

海外國家的政局不穩(wěn)定因素,導(dǎo)致經(jīng)營安全無法保障?!跋胍诜侵拊脑挘放仆茝V的投入成本非常低。更多的花費(fèi)是要請安保公司,也就是當(dāng)?shù)厮^的雇傭兵,來保障自己的安全?!绷x烏東岸進(jìn)出口公司創(chuàng)始人林傳漫說道。

當(dāng)?shù)厝私邮芨叩冉逃潭容^弱,和經(jīng)銷商的溝通效率變低。支付體系的困難,也讓最終結(jié)算變得不順暢。

義烏東岸進(jìn)出口公司創(chuàng)始人林傳漫說道,“現(xiàn)在西非的這個終端市場就是削弱了很多,是因為他們的經(jīng)濟(jì)非常依賴歐美地區(qū),主要通過出產(chǎn)礦石油。歐美購買力下滑之后,西非外幣儲備面臨危機(jī)。外貿(mào)交易錢款難回到我們中國。”

02 強(qiáng)者從不抱怨大環(huán)境

寶娟年畫創(chuàng)始人樓寶娟,從事跨境貿(mào)易20多年了,她面對鯨商采訪感慨道:“以前一款產(chǎn)品我們定什么價,外商就接受這價格,現(xiàn)在他們在國外的競爭也非常激烈,不得不比價,瘋狂壓我們的價格?!?/p>

面對壓力,外貿(mào)公司開始了多項積極應(yīng)對措施,前端搶客戶,后端降成本。

今年搶客人更加激烈,我們的客人都不敢住進(jìn)其中幾家酒店。客人說,他實在沒有辦法,只能早上7點就起來吃早飯,如果是8點再去,天天有人堵在旁邊,陪著吃早飯。”義烏銘富進(jìn)出口有限公司創(chuàng)始人汪敏說道,“還有更厲害的,甚至打出了‘0傭金’的策略,先把客人拉過來,前期免費(fèi)做,后期再加3%到4%。”這相當(dāng)于把國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)9.9元包郵”的拉新玩法運(yùn)用到了外貿(mào)當(dāng)中。

歐美的大經(jīng)銷商抗風(fēng)險能力更強(qiáng),格局穩(wěn)定。經(jīng)銷商數(shù)量每年增長,每年消亡,變動的都是中小企業(yè)?!拔覀円苍谶M(jìn)行多元化的獲客,有線下的展會,線上的獨立站、社交媒體等等?!绷x烏鴻赫貿(mào)易的總經(jīng)理劉嵩說道。

即便社交媒體上更多是一些當(dāng)?shù)亻T店的采購小單,規(guī)模也比不上中小型經(jīng)銷商。劉嵩對此提到“小單也是單”,經(jīng)銷商的多元化,生意更穩(wěn)定。

面對非洲市場經(jīng)銷商層次不齊、基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問題,義烏東岸進(jìn)出口有限公司創(chuàng)始人林傳漫選擇優(yōu)化非洲的客戶結(jié)構(gòu)。“我們會對客戶進(jìn)行分類,ABCD四個類別。劃分的標(biāo)準(zhǔn)不是資金財力。我們的A類用戶,一要年齡相仿;二要受過一定的教育;三忠誠度要高?!边@一類人在當(dāng)?shù)馗菀装焉庾銎饋恚砷L速度非???。

此外,林傳漫還會引導(dǎo)這些經(jīng)銷商承接更具有穩(wěn)定性的業(yè)務(wù),比如當(dāng)?shù)氐氖姓こ痰碾娎|、水管等。

雖然非洲支付在當(dāng)前市場環(huán)境下難以解決,針對經(jīng)過時間確認(rèn)、彼此信任的用戶,林傳漫也會提供一些金融幫助,延長賬期。最初的可能要先付80%的定金,到最后按照客戶的類別,最少甚至達(dá)到20%,聯(lián)系更加緊密。

非洲市場不好做,秉承著“雞蛋不放在同一個籃子里”的原則,林傳漫同時也在開拓東南亞市場,增速明顯。

面對新挑戰(zhàn),在后端的供應(yīng)鏈,產(chǎn)業(yè)帶工廠也開始大顯身法。

比如,從事戶外用品近20年的公司夏諾多吉,其出口產(chǎn)品一直走中高端價格路線,但看到海外購買力下降,外商來進(jìn)貨時壓價力度加大。夏諾多吉老板盧紀(jì)敏給出的解決方式是:

在符合采購商低價要求基礎(chǔ)上,在原材料上做文章,拿一款戶外座椅來說,產(chǎn)品原來用的是鋁合金,現(xiàn)在用更便宜的鐵來代替。雖然產(chǎn)品變重了,但質(zhì)量還能保障、單子也能保住,留住了客戶同時,保住市場占有率。

義烏銘富進(jìn)出口有限公司創(chuàng)始人汪敏也表示,拉美在消費(fèi)降級,對節(jié)日用品這種可選消費(fèi)的采購價下滑,最后只能把節(jié)日、party上用的眼鏡的鏡片做薄來控制成本。

新接入的電商件對商品質(zhì)量提出了要求,“電商是直接接觸C端的,他要保證每個品都是好的,要求對我們的次品率要更低。”義烏銘富為適應(yīng)客戶需求,也加快了產(chǎn)品的創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的小單快返。

除了原材料,很多外貿(mào)公司已經(jīng)開始了產(chǎn)業(yè)遷移的大動作。

義烏的用工成本已經(jīng)很夸張了,時薪能達(dá)到16元,西北、安徽、山東地區(qū)可能才8元。義烏正處在前店后廠時代的末期,‘后廠’已經(jīng)不多了。”義烏鴻赫貿(mào)易總經(jīng)理劉嵩說道,面對用工成本的提升,企業(yè)整體轉(zhuǎn)型換策略的代價太大了,只能從供應(yīng)鏈破局。

產(chǎn)業(yè)正在從沿海地區(qū)向內(nèi)陸遷移。工廠在找更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈,把產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到用工成本更低的地方。用人工成本來補(bǔ)償其他支出,塑造產(chǎn)品價格優(yōu)勢。

談及內(nèi)陸是否會具有足夠的基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)鏈,來承接沿海的工廠,義烏鴻赫貿(mào)易的總經(jīng)理劉嵩對此持積極態(tài)度,“村子里面出了一個養(yǎng)豬場,會把慢慢把飼料、刀、肉制品加工等鏈條全帶起來。因為你去了,產(chǎn)業(yè)缺什么,就會帶動周圍做什么。

然而產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)移,也是“緩兵之計”,只能起到維持作用。越來越多的企業(yè)往回撤,內(nèi)陸的工價遲早會上來的。就像曾經(jīng)沿海的工價從便宜到貴一樣,供應(yīng)鏈端的卷王戰(zhàn)爭從未停止。

降本增效成為必經(jīng)之路,外貿(mào)公司在努力控制節(jié)省人力成本。出海的信息也愈發(fā)透明、渠道扁平化發(fā)展。外貿(mào)發(fā)展要提高效率,避不開數(shù)字化和大模型。

多語言的溝通能力,可以提供基礎(chǔ)翻譯,減少部分繁瑣的人工客服服務(wù),高效的流程也可以加快往來的單據(jù)流通。

03 破局在品牌

加速內(nèi)卷的外貿(mào),除了降本增效,還有沒有新的辦法?品牌或許是一條可以長期實行的道路。

拉美和非洲等“第三世界國家”,做出中國品牌的機(jī)會更大。最簡單的辦法,是合理的復(fù)制中國的模式。

“拉美國家還是以中國為老大來看的,我們進(jìn)入市場的機(jī)會更多一點。強(qiáng)悍的品牌在其他國家是得到消費(fèi)者引領(lǐng)的。我們有很多客人每次來中國都要買華為手機(jī)。還有像非洲的傳音?!绷x烏銘富進(jìn)出口有限公司創(chuàng)始人汪敏表示。

拉美也會把中國企業(yè)當(dāng)作對標(biāo),“在業(yè)務(wù)方面,我們也有拉美做電子產(chǎn)品的客戶,他們把小米當(dāng)標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí),也想在自己的國家打造一個生態(tài)鏈。甚至模仿SHEIN的公司在拉美都過得不錯?!蓖裘粽f道。

在拉美和非洲也更適合組團(tuán)出海。有些品類自帶品牌屬性,例如電子產(chǎn)品。百貨類的品牌需要更久的時間去沉淀強(qiáng)化。

消費(fèi)者不大可能說為了買一個掃把,一定要買一個牌子。但也存在機(jī)會,比如好太太做出了品牌。百貨需要花更多的運(yùn)營心思?!绷x烏銘富進(jìn)出口有限公司創(chuàng)始人任毅說道。

義烏百貨小商品類目的屬性,在第三世界國家打造品牌時,可能更有效的是要用“線下渠道+產(chǎn)品”方式輸出。因為海外大部分國家的互聯(lián)網(wǎng)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施,沒有中國這樣完善。所以,這樣的打法更符合現(xiàn)實。這也意味著外貿(mào)背后的供應(yīng)鏈,組貨能力尤為關(guān)鍵。

名創(chuàng)優(yōu)品海外店就是一個典型案例,“在厄瓜多爾的商場里,名創(chuàng)優(yōu)品居然是要排隊的,這太讓人吃驚了。”汪敏說道,在風(fēng)格和設(shè)計上學(xué)習(xí)的無印良品,很多寧波的外貿(mào)公司都在給名創(chuàng)優(yōu)品供貨,也在義烏成立了中心。

順勢出海,逆勢抱團(tuán)。恰逢7月底Chinagoods成立品牌聯(lián)盟,對義烏小商品而言是個發(fā)展的好機(jī)會。海外分市場、海外倉、海外展廳、Chinagoods國家站、海外展五大模式全面發(fā)力,打造百億俱樂部,從產(chǎn)品出海逐步轉(zhuǎn)向為品牌出海。

在空白市場去占一席之地是簡單的,在成熟市場搶其他人的蛋糕難度很大。非洲和拉美更像二十年前的中國,容易樹立形象和品牌。歐洲可能更像二十年之后的中國。歐洲和拉美做品牌的邏輯相反。

歐洲一定要做品牌的話,未來要走細(xì)分賽道。歐洲早先發(fā)展的梅西百貨、沃爾瑪已經(jīng)把生態(tài)做得相當(dāng)成熟。

“在百貨(這個大的)品類中已經(jīng)做不出品牌了,細(xì)分再細(xì)分,比如說刀具,刷子的攀巖刷等等。這兩年在歐洲發(fā)現(xiàn)的一個現(xiàn)象,是做的越雜越亂,越不容易被人記住。”義烏鴻赫總經(jīng)理劉嵩說道。

目前很多都是賣貨思維,只是貨上加了一個Logo。甚至加入Logo 還是好事,大部分是看價格,你要什么,我就給你什么。品牌是企業(yè)的必需品,要有品牌有專利,品牌也需要故事和價值傳遞。

產(chǎn)品模式下,外貿(mào)公司對生產(chǎn)規(guī)模沒有太多的自主權(quán),利潤低。義烏外貿(mào)迫切希望出海找到新的增長點。在鯨商調(diào)查問卷中,關(guān)于公司希望得到哪方面的提升,52%公司希望義烏品牌出海聯(lián)盟幫助公司品牌傳播與整合營銷,28%選擇對接資源拓展客戶渠道。

今年上半年義烏市進(jìn)出口總值達(dá)2689.7億元,較去年同期增長21%。在市場大盤優(yōu)勢和數(shù)字貿(mào)易的新動能加持下,義烏企業(yè)逐步升級為“品牌出?!蹦J健槊鞣袭a(chǎn)業(yè)帶出海的正確姿勢,義烏出海聯(lián)盟先聚集一群“前店后廠”的頭部商家,抱團(tuán)出海形成先鋒示范效應(yīng),在出海航道上探索“先富帶動后富”。

無論結(jié)果如何,借助互聯(lián)網(wǎng)探索貿(mào)易(海外經(jīng)銷商B2B)品牌出海之路,相比純電商品牌出海(B2C)之路,毋庸置疑更符合產(chǎn)業(yè)帶的實際情況。且在外貿(mào)新形勢下,穩(wěn)固“基本盤”,尋找“增量盤”時,更有韌勁。當(dāng)然,這也并非*“標(biāo)準(zhǔn)答案”。????????????

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