入局十余年后，互聯(lián)網(wǎng)大廠們還在加碼“搶”超市。

近日京東收購(gòu)永輝的消息，備受關(guān)注。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，雙方進(jìn)行了至少一輪初步溝通，但并未達(dá)成一致，原因在于永輝傾向于接受京東的純財(cái)務(wù)投資，京東則想要全資拿到實(shí)控權(quán)。

(資料圖)

隨后永輝超市發(fā)布公告稱(chēng)，不存在上述相關(guān)事宜，也不存在其他應(yīng)披露而未披露的事項(xiàng)。

成立于2001年的永輝超市，如今面臨業(yè)績(jī)壓力。

據(jù)2021年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，中國(guó)人均商超面積已超過(guò)英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)供給已經(jīng)接近飽和。在這種情況下，有聲音認(rèn)為，線上超市將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)零售的最后一戰(zhàn)，這不止源于高頻剛需的絕佳消費(fèi)場(chǎng)景，更在于人口紅利逐步消失后近場(chǎng)電商的想象空間。

當(dāng)日活幾億用戶的互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛開(kāi)啟線上超市，送出礦泉水、牙刷和毛巾等日常用品，提供次日達(dá)、半日達(dá)、小時(shí)達(dá)等服務(wù)時(shí)，圍繞著供應(yīng)鏈、物流履約和運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

大廠忙著開(kāi)超市

近期，一則消息給零售行業(yè)帶來(lái)沖擊，京東有意收購(gòu)永輝超市，實(shí)現(xiàn)控股。一家電商巨頭要購(gòu)買(mǎi)一家本土龍頭連鎖超市，勢(shì)必會(huì)引發(fā)線上線下零售行業(yè)的格局變化。

近幾個(gè)月，在劉強(qiáng)東回歸一線后，京東在新零售方面做出了不小的變化，持續(xù)在推進(jìn)零售業(yè)務(wù)大規(guī)模組織調(diào)整和業(yè)務(wù)。今年4月，京東從事業(yè)群制回歸事業(yè)部制，京東零售五大事業(yè)群負(fù)責(zé)人統(tǒng)一變更為事業(yè)部負(fù)責(zé)人，此外，近兩個(gè)月，京東還整合成立了創(chuàng)新零售部，并重啟前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

年初，京東零售CEO辛利軍曾提到2023年的四大必贏之戰(zhàn)，包括下沉市場(chǎng)、同城配送、智能供應(yīng)鏈和開(kāi)放生態(tài)。如若京東能夠收購(gòu)永輝超市，將會(huì)有助于這四大戰(zhàn)役，無(wú)論在線上還是線下都將有裨益。

回溯京東與永輝超市的緣分，2015年，京東就投資43億元購(gòu)入永輝超市10%的股份，而后二者一直有深度合作，通過(guò)京東到家可以連接到永輝超市所在門(mén)店，消費(fèi)者能夠下單該超市的貨物，并及時(shí)送達(dá)。

洛克資本合伙人洪始良告訴中國(guó)新聞周刊，電商巨頭近年面臨增長(zhǎng)的壓力，收購(gòu)線下超市有利于開(kāi)拓新零售業(yè)務(wù)模式，打通線下線上渠道，形成供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)。特別是京東有自己的物流與永輝結(jié)合，做到店到家業(yè)務(wù)十分有利，有協(xié)同效應(yīng)。

不止京東在加快步伐，老對(duì)手天貓今年也加速了超市業(yè)務(wù)的整合與發(fā)展。今年在淘寶天貓集團(tuán)的大調(diào)整中，天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)、食品生鮮等高頻驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，合并為行業(yè)發(fā)展 3 部。這種調(diào)整之下，意圖十分明確，將圍繞著本地零售板塊做文章。

新加入的玩家抖音同樣不甘示弱，今年春節(jié)期間正式上線超市業(yè)務(wù)，分為“次日達(dá)”和“小時(shí)達(dá)”類(lèi)目。此前，這種類(lèi)似京東超市、天貓超市的業(yè)務(wù)，送貨上門(mén)，在南方多個(gè)城市試點(diǎn)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2023年第二個(gè)季度抖音超市團(tuán)隊(duì)提升了供應(yīng)鏈端建設(shè)的優(yōu)先級(jí)，通過(guò)優(yōu)化配送倉(cāng)儲(chǔ)的方式提升履約能力，目前業(yè)務(wù)重心逐漸從珠三角向外延申。此外，抖音超市還試圖通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)者下單。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)崔麗麗指出，抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，在高頻、剛需消費(fèi)的超市這部分有望實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。目前抖音正從興趣電商轉(zhuǎn)向貨架電商，發(fā)展超市業(yè)務(wù)能夠較好完善交易邏輯。

洪始良也認(rèn)為，抖音由興趣電商起家，興趣電商流量巨大，優(yōu)勢(shì)明顯，增長(zhǎng)飛快。但興趣電商也存在一些難題，例如商家要不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此投入很大，出現(xiàn)虧錢(qián)。興趣電商更多是貨找人，沒(méi)有形成人找貨的心智，品牌人群難于沉淀和復(fù)購(gòu)。抖音發(fā)力商城，可以補(bǔ)充人找貨的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者形成主動(dòng)在抖音購(gòu)物的習(xí)慣，有利于消費(fèi)場(chǎng)景的豐富和商家的經(jīng)營(yíng)。

近場(chǎng)電商競(jìng)爭(zhēng)加劇

一位互聯(lián)網(wǎng)大廠本地零售從業(yè)者告訴中國(guó)新聞周刊，近期，大廠都在主打近場(chǎng)電商的概念，“遠(yuǎn)場(chǎng)穩(wěn)定了，該從近場(chǎng)抓起了”。該人士表示，由于近場(chǎng)電商的消費(fèi)者每天都有需求，所以該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，甚至連路邊的夫妻店都是有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

近場(chǎng)電商指的是滿足消費(fèi)者“最后一公里”購(gòu)物需求的線上零售模式，如超市、便利店等。互聯(lián)網(wǎng)大廠競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不僅要與傳統(tǒng)實(shí)體超市競(jìng)爭(zhēng)，還需要與同行競(jìng)爭(zhēng)，而且線上線下融合的特點(diǎn)也增加了競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性。除了價(jià)格，商品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量等都是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，大廠加碼超市業(yè)務(wù)，本質(zhì)上與超市的主營(yíng)品類(lèi)——快消品相關(guān)。他表示，快消品的特點(diǎn)基本是月頻和季頻消費(fèi)，像牙刷、牙膏和洗發(fā)水等，基本每個(gè)月、每個(gè)季度都要消耗。這種高頻消費(fèi)就能夠提高用戶的訪問(wèn)頻次，從而提高用戶黏性和活躍度，如果線上超市平臺(tái)做得夠好，那么平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率也能夠得到很好的提升。因此“做超市，就是做快消”。

事實(shí)上，大廠搶灘超市并非從現(xiàn)在開(kāi)始的。早在十多年前，天貓超市和京東超市就開(kāi)始了對(duì)壘，只是在這個(gè)過(guò)程中，任何一方的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

2010年電商方興未艾，那時(shí)候正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起時(shí)期，人們?cè)诰€上的主流購(gòu)物渠道還是電腦。2011年，淘寶網(wǎng)一拆為三，天貓就此誕生。當(dāng)時(shí)，在天貓上的獨(dú)立商家并沒(méi)有像線下超市一樣提供綜合品類(lèi)包括食品、糧油和清潔類(lèi)商品的能力，后來(lái)就出現(xiàn)了天貓超市。2013年，京東商城改名為京東，逐步從數(shù)碼電子品類(lèi)向綜合型零售轉(zhuǎn)型，京東超市應(yīng)運(yùn)而生。

實(shí)際上，剛開(kāi)始超市業(yè)務(wù)無(wú)論是在阿里還是在京東內(nèi)部并不受重視，只是一個(gè)很小的業(yè)務(wù)板塊。不過(guò)2015年后，二者在這一領(lǐng)域的比拼充滿了火藥味。當(dāng)時(shí)，剛剛接任阿里CEO的張勇宣布阿里全面進(jìn)入商超領(lǐng)域，并開(kāi)始為用戶補(bǔ)貼。打開(kāi)局面的則是京東賴以為核心的數(shù)碼電器品類(lèi)。

而京東則開(kāi)始著力建設(shè)到家業(yè)務(wù)，并投資了永輝超市。次年，京東與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，沃爾瑪獲得京東5%的股權(quán)，京東則入主沃爾瑪收購(gòu)的1號(hào)店，發(fā)力線上超市業(yè)務(wù)。

隨后，二者開(kāi)啟了價(jià)格戰(zhàn)，紛紛宣布對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。值得注意的是，在2019年之前，天貓超市是代運(yùn)營(yíng)模式，主要是提供流量，而后向京東模式靠攏，供應(yīng)鏈不斷升級(jí)。

三年疫情讓阿里和京東都看到了商超業(yè)務(wù)對(duì)整體營(yíng)收的帶動(dòng)作用，但雙方都面臨新的問(wèn)題。在不斷發(fā)展和變化的市場(chǎng)環(huán)境中，大廠需要持續(xù)通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)技術(shù)支持等手段，才能在這一領(lǐng)域取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。

洪始良認(rèn)為大廠的優(yōu)勢(shì)是手上有大流量，可以通過(guò)流量?jī)A斜來(lái)支持自己的線上超市，但經(jīng)營(yíng)實(shí)體零售還要補(bǔ)齊許多能力。

艾媒咨詢CEO張毅指出，后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)高效便捷的線上超市需求依然存在，不過(guò)線上開(kāi)超市的門(mén)檻相對(duì)較高，特別是在供應(yīng)鏈和物流方面。這種挑戰(zhàn)是所有大廠遇到的共同問(wèn)題。

供應(yīng)鏈和物流是關(guān)鍵

今年3月底，天貓超市在杭州正式啟動(dòng)“半日達(dá)”，即提供上午買(mǎi)下午到，晚上買(mǎi)早上到的極速送達(dá)和送貨上門(mén)服務(wù)，并宣布要在今年年底完成“半日達(dá)覆蓋全國(guó)20個(gè)城市，其中人口數(shù)量千萬(wàn)級(jí)別以上的城市覆蓋率達(dá)到100%”的目標(biāo)?！鞍肴者_(dá)”的加速也被外界看作本地零售板塊競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的表現(xiàn)。

“消費(fèi)者的需求是多樣的，次日達(dá)、半日達(dá)、小時(shí)達(dá)都是消費(fèi)者所需要的。這方面京東和美團(tuán)是基于他們自己的物流和配送體系，優(yōu)勢(shì)比較明顯”，洪始良指出，供應(yīng)鏈、物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本是大廠開(kāi)超市最大的制約。

他認(rèn)為，優(yōu)先級(jí)可以放在供應(yīng)鏈上。在他看來(lái)，電商新貴抖音，最大的問(wèn)題就是它目前沒(méi)有供應(yīng)鏈和物流的基礎(chǔ)，而這些投入是巨大和長(zhǎng)期的。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，抖音超市物流現(xiàn)階段核心四城為：廣州、深圳、惠州、東莞，此外，正在低調(diào)試運(yùn)行成都、杭州倉(cāng)庫(kù)，但主要集中在爆品和較易打包的品類(lèi)，SKU（存貨單位）較少。與此同時(shí)，抖音超市團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行供應(yīng)鏈前端管理計(jì)劃，并通過(guò)推進(jìn)自營(yíng)云倉(cāng)引入商家。

莊帥則觀察到，線上商超的模式基本分為自營(yíng)模式和開(kāi)放平臺(tái)模式。像京東一樣的自營(yíng)模式，投入巨大，要建立倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系，做好線上和線下融合。如果是天貓這種平臺(tái)模式來(lái)做，快消品高度分散，那么整體而言體驗(yàn)可能就沒(méi)那么好。抖音超市剛剛在建，供應(yīng)鏈體系不夠完善，可以買(mǎi)到的商品太少，此外抖音下一步還需要考慮去做自營(yíng)平臺(tái)還是開(kāi)放平臺(tái)，在二者之間的考量更核心的是評(píng)估投入產(chǎn)出比。

消費(fèi)者雖然早已習(xí)慣了送貨上門(mén)，但據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前線下渠道在食品雜貨零售市場(chǎng)占比仍達(dá)81%，線上滲透率依然不高。這意味著大廠們?cè)诰€上商超市場(chǎng)中還有巨大的機(jī)會(huì)。

崔麗麗認(rèn)為，隨著快遞履約能力的提升以及電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，購(gòu)買(mǎi)頻次就成為一個(gè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)，因此大廠近幾年的競(jìng)爭(zhēng)基本上都是集中在生鮮、日用品等近場(chǎng)電商領(lǐng)域。她指出，線上超市這一剛需市場(chǎng)成為大廠的兵家必爭(zhēng)之地，用線上零售的思維和能力去覆蓋線下成為必然，與此同時(shí)，線下履約能力和供應(yīng)鏈能力的建設(shè)將更加重要。

作者：孟倩

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