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周大福下沉,不能只靠小紅書-當(dāng)前消息
2023-06-26 17:51:09來源: 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

文|消費(fèi)最前線 關(guān)樾


(資料圖片僅供參考)

近日,周大福發(fā)布了2023財(cái)年報(bào)告,截至2023年3月31日,2023財(cái)年周大福實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入946.84億港元,較去年同期下降4.3%,實(shí)現(xiàn)主要營業(yè)溢利94.4億元,較去年同期下降5.6%。

而利潤下滑得更明顯。根據(jù)財(cái)報(bào),周大福年度凈利潤為54.9億港元,上年同期為68.8億港元,同比下降20.2%;歸屬于公司股東的凈利潤為53.84億港元,上年同期為67.12億港元,同比下降了19.79%。另外,公司毛利率創(chuàng)下了近9年來的新低,為22.36%。

業(yè)績不佳,自然和去年疫情脫不開關(guān)系,因?yàn)橐咔榈挠绊懀?022年全國黃金消費(fèi)量1001.74噸,同比下降了10.63%,其中黃金首飾654.32噸,同比下降8.01%。這也是為什么去年黃金銷售企業(yè)普遍出現(xiàn)業(yè)績下滑的原因,不過周大福遭此挫折還在于其下沉市場的擴(kuò)張,依靠加盟模式固然幫助周大??焖贊B入三四線及以下城市,可也稀釋了公司利潤,導(dǎo)致盈利增長弱于預(yù)期。

盡管消費(fèi)的復(fù)蘇讓消費(fèi)者對(duì)黃金的需求進(jìn)一步釋放,可下沉市場的競爭遠(yuǎn)比想象的更激烈。

買黃金,內(nèi)地不如港澳?

近幾年,因?yàn)槊氏禄膯栴},周大福受到了不少外界的質(zhì)疑。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,周大福2021財(cái)年經(jīng)調(diào)整后的毛利率為28.2%,相比2020年的29.6%有所下降,到了2022財(cái)年,周大福的毛利率進(jìn)一步下降,來到了自2018年以后的最低點(diǎn),為23.4%。雖然2023財(cái)年經(jīng)調(diào)整后的毛利率較2022年的23.4%略有提升,但23.7%仍低于2019年到2021年的毛利率。

周大福毛利率的下滑其實(shí)有跡可循,從2018年開始,周大福在內(nèi)地推行新城鎮(zhèn)計(jì)劃,到了2019年5月又推出“省代”政策,在這兩項(xiàng)舉措之下,周大福在內(nèi)地下沉市場的門店迅速猛增。而在這些門店帶動(dòng)營業(yè)額增長的同時(shí),毛利率出現(xiàn)了下滑的趨勢。

最新的財(cái)報(bào)提及,報(bào)告期內(nèi),周大福在我國內(nèi)地凈開設(shè)1631個(gè)零售點(diǎn),其中約90%為加盟零售點(diǎn)。與直營不同,加盟店為周大福創(chuàng)造的營收主要是批發(fā)業(yè)務(wù),即向加盟商銷售商品和提供服務(wù)的收入,而相比零售業(yè)務(wù),批發(fā)業(yè)務(wù)的毛利率較低,由此自然拖累了周大福整體的毛利。

早在周大福把核心市場轉(zhuǎn)移到內(nèi)地之后,內(nèi)地經(jīng)營狀況如何就直接決定了公司業(yè)績的好壞,但是,加盟店經(jīng)營狀況不如直營店的問題,隨著周大福在下沉市場的加盟門店越來越多而放大,這也成了影響周大福業(yè)績的一個(gè)重要因素。

2023財(cái)年,周大福內(nèi)地的同店銷售同比下滑13.1%,同店銷量同比下滑18.1%,按同店計(jì)算,加盟零售點(diǎn)在報(bào)告期內(nèi)的銷售同比下滑11.2%。

論單店的營收和盈利狀況,加盟店不如同級(jí)城市的直營零售點(diǎn),而內(nèi)地零售點(diǎn)又不如港澳地區(qū)零售點(diǎn)。這主要是由產(chǎn)品和市場定位的差異所決定,周大福發(fā)起于港澳市場,原本走的是中高端路線,進(jìn)入內(nèi)地布局一二線城市時(shí),最初也主要通過直營店,但是后來公司通過加盟模式在三、四線及以下城市跑馬圈地,其在下沉市場的定位不再局限于偏高端。

從價(jià)格就可以看出,2023財(cái)年的半年報(bào)顯示,港澳及其他市場珠寶鑲嵌首飾同店平均售價(jià)為16400元,黃金首飾及產(chǎn)品為7000元,內(nèi)地門店的鑲嵌和黃金均價(jià)則分別為7500元和5500元。前者甚至不到港澳市場的一半,后者亦有1500元差價(jià)。

價(jià)格高,利潤自然就多,而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,我們看到,周大福在內(nèi)地的黃金首飾及產(chǎn)品的占比增加,此消彼長,珠寶鑲嵌的營收占比便縮小了。然而在珠寶行業(yè),非黃金飾品(珠寶鑲嵌、鐘表等)的毛利比黃金飾品高不少,這也就解釋了為什么周大福內(nèi)地門店的毛利遲遲增長不了。

短時(shí)間內(nèi),這種現(xiàn)狀怕是無法改變,因?yàn)閲鴥?nèi)掀起的黃金消費(fèi)熱潮中,年輕人更愛買黃金,而非鑲嵌的珠寶。

下沉市場,悅已未必成剛需

近兩年,周大福、周六福、老廟黃金等品牌在各大城市開店的速度越來越快,這和年輕人高漲的消費(fèi)熱情有直接的關(guān)系,而周大福在年輕化方面的嘗試尤為成功,也使得其成了這次消費(fèi)潮流的最大受益者。

比如在營銷上,抓住了小紅書的轉(zhuǎn)型機(jī)遇,通過內(nèi)容種草,實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕人消費(fèi)心智的占領(lǐng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì),小紅書關(guān)于周大福的筆記數(shù)量已經(jīng)超過174萬+,比周六福、老廟、卡地亞、寶格麗等品牌加起來還要多,而年輕化的營銷,直接拉動(dòng)了周大福黃金首飾的銷量增長。拿周大福的傳承系列來說,小紅書等平臺(tái)上有超過2萬次的帖子發(fā)布,傳承系列的產(chǎn)品營收在黃金飾品零售的占比高達(dá)43.3%。

當(dāng)購買黃金的主流群體漸趨年輕化,黃金消費(fèi)的核心訴求也在發(fā)生改變。以往,婚慶和投資是消費(fèi)者購買黃金的主要需求,如今出于自戴或收藏目的的悅己需求,似乎超越了婚慶和投資,開始主宰黃金消費(fèi)市場。

據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)調(diào)研,2020年珠寶的自戴需求是最主要需求,占比32.1%,其次是婚嫁需求,占比28.10%。

正是基于對(duì)黃金從過去的結(jié)婚剛需型消費(fèi)向日常型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的判斷,周大福一直在加大年輕化營銷的投入成本,只是,年輕人對(duì)黃金的追捧能夠持續(xù)多久,是否可以長期彌補(bǔ)婚慶需求減弱給黃金市場帶來的損失?這值得思考,尤其是在下沉市場,并不是一味地討好年輕人就能安枕無憂。

一位業(yè)內(nèi)人士指出,目前婚慶珠寶總體消費(fèi)占比還有30%左右,雖然對(duì)比以前是一種下滑,但仍是一種剛需消費(fèi)。具體來看,婚慶金飾在三線以下市場是消費(fèi)的主流,在二線以上市場婚慶金飾則更多讓步于鉆飾。

中國銀河證券發(fā)布的《黃金珠寶行業(yè)研究》也顯示,一線與新一線城市黃金首飾購買需求同其它各層級(jí)城市的需求呈現(xiàn)差異化趨勢,通過對(duì)比,一線與新一線城市黃金首飾購買需求中,泛婚嫁需求所占比例遠(yuǎn)低于其它各線城市。可見,自戴需求超越婚嫁需求,更多的是出現(xiàn)在一線及新一線城市。

而下沉市場上,婚嫁需求很難被悅己消費(fèi)取代,一個(gè)關(guān)鍵性原因在于金價(jià)價(jià)格的浮動(dòng)會(huì)直接影響年輕人悅己消費(fèi)的熱情,而婚嫁是剛需。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道,金價(jià)上漲,一線城市的黃金消費(fèi)引來了一波熱度,而在下沉市場“狂飆”的金價(jià)卻使黃金消費(fèi)變得冷清。在小紅書上,不少珠寶品牌的銷售人員發(fā)帖表示,金價(jià)漲了后,每日的成交量有所下降。

小鎮(zhèn)青年“養(yǎng)”不起這么多金店

自從一、二線城市的市場日趨飽和,下沉市場已然成了各大珠寶首飾品牌的必爭之地,尤其是今年,消費(fèi)復(fù)蘇使得包括黃金首飾在內(nèi)的金銀珠寶類消費(fèi)品銷售明顯增長。如這次6·18,根據(jù)京東發(fā)布的6·18黃金珠寶TOP 10榜單,周大福、周大生、周生生等多個(gè)品牌均有爆款,京東6·18開門紅4小時(shí),黃金品類增長了5倍。

線下珠寶店也迎來了多次流量高峰。但是,消費(fèi)的反彈似乎跟不上周大福們開店的速度,更何況當(dāng)前的消費(fèi)復(fù)蘇,另一面或許就是消費(fèi)透支。

疫情之后,很多人發(fā)現(xiàn)一種新的現(xiàn)象:街道上,服裝、鞋子、餐飲等實(shí)體店不斷倒閉,金店卻越開越多,且城越小金店越多。一位網(wǎng)友在小紅書上表示,“平常自己常去逛的一條比較出名的商業(yè)街,原來都是奶茶店和服裝店,現(xiàn)在一條街上短短一百米左右,出現(xiàn)了十幾家金店”。從評(píng)論中也可以看出,這種情況在其他城市同樣發(fā)生。

以山東某三線小城為例,以一座辦公樓為中心,我們可以看到,周邊出現(xiàn)了周大福、周大生、老廟黃金以及萊音珠寶、金伯利鉆石等多個(gè)珠寶首飾門店,而再往前不過百米,還有中國黃金、萬福珠寶以及其他本地的中小珠寶品牌。

根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),截至 2020 年末,全國珠寶零售門店數(shù)量約為 8.1 萬家,經(jīng)測算全國珠寶零售門店天花板約為12萬家,還可容納3.9 萬家。但僅這兩年,頭部品牌的擴(kuò)張,就已經(jīng)讓線下珠寶零售所能容納的空間急劇縮減。

數(shù)據(jù)顯示,2020年末時(shí),周大福在內(nèi)地?fù)碛凶疃嚅T店,為4445家,其次是老鳳祥,擁有4431家門店,周大生、周六福和豫園股份分別有4189、3453和3367家門店。而參考最新的數(shù)據(jù),截至2023年3月31日,周大福在內(nèi)地有7519家門店,增加了3074家;2022年末,周大生品牌終端門店數(shù)量增長至4616家,其中加盟門店4367家,同期,老鳳祥黃金珠寶核心板塊在海內(nèi)外設(shè)有營銷網(wǎng)點(diǎn)5609家。

這些新增的門店,自然一股腦地涌入了下沉市場,因此,我們可以看到,街道上金店取代其他實(shí)體店,如雨后春筍般涌現(xiàn)??墒牵@也導(dǎo)致下沉市場上的門店過于密集,競爭更加激烈,加劇了加盟店的生存壓力。

蜜雪冰城就是個(gè)典型的例子,門店過于密集,相互爭奪客流,加盟商的核心利益被觸動(dòng)。

另外,對(duì)頭部品牌而言,大規(guī)模的擴(kuò)張也可能導(dǎo)致管理跟不上,畢竟加盟店和直營店很難保持同水準(zhǔn)的服務(wù)水平,而消費(fèi)者購買黃金時(shí)對(duì)服務(wù)尤為看重。在新浪黑貓投訴上,周大福共有3055條投訴,截至去年8月,這個(gè)數(shù)字還是1720條,其中,投訴對(duì)象多是來自二線以下城市甚至縣城的門店。

相較于一二線城市的偽中產(chǎn),小鎮(zhèn)青年或許存在著更大的消費(fèi)潛力,但當(dāng)掘金者“超載”,恐怕下沉市場負(fù)荷不了。

黃金市場上的巨頭們或許是該慢下來了。

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