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文｜藍(lán)鯊消費(fèi)，作者 | 陳世鋒，編輯 | 盧旭成

昨天下午，蓮花健康的一紙公告讓方便速食賽道翻了天。

公告稱：蓮花健康與杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司（自嗨鍋所屬公司）、蔡紅亮（自嗨鍋創(chuàng)始人、董事長）和Panda International Investment Management Limited簽署了《投資意向書》，擬以現(xiàn)金方式收購蔡紅亮所持有的標(biāo)的股權(quán)，并促成蓮花健康成為杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司的控股股東。

這意味著，自嗨鍋“賣身”蓮花健康，蔡紅亮退出了方便食品賽道。曾經(jīng)，自嗨鍋品牌創(chuàng)造了21分鐘賣1億元的火爆場面。截止目前，自嗨鍋累計(jì)完成5輪融資，不乏經(jīng)緯中國、華映資本等大牌投資機(jī)構(gòu)，號稱估值高達(dá)70億元（實(shí)際估值也超30億元）。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年方便食品行業(yè)規(guī)模預(yù)估突破5000億元，同比增速約為4.2%，方便食品賽道的持續(xù)增長動力來自于超大的消費(fèi)規(guī)模和以Z世代人群為代表的消費(fèi)主力軍，而在未來5-10年仍處于高速增長期。

在中央一號文件提出“大力培育發(fā)展配制菜產(chǎn)業(yè)”和行業(yè)普遍看好的情況下，自嗨鍋和蔡洪亮為何一反常態(tài)，簽署“賣身協(xié)議”？

最近，藍(lán)鯊消費(fèi)參加了3月26日由金鼎資本組織的2023新趨勢·大消費(fèi)論壇，碰巧遇到了莫小仙創(chuàng)始人王正齊，聊了聊方便食品行業(yè)的一些趨勢和看法。

方便食品網(wǎng)紅品牌的高光時(shí)刻

2015 年，自熱食品從微商圈走紅，2017年市場上便已經(jīng)有多達(dá)40個(gè)自熱火鍋品牌。但方便食品真正迎來高光時(shí)刻是在2018年。

據(jù)國家民政部數(shù)據(jù)，2018 年中國單身人群已超過 2 億，成年獨(dú)居人口高達(dá) 7700 萬。最關(guān)鍵的是，隨著生活節(jié)奏的加快，單身人群足夠“懶”，加上“宅文化”、“獨(dú)樂主義”的興起，以及單身、獨(dú)居、宅、戶外等消費(fèi)場景的增加，讓方便食品有了充足的市場空間。

一些方便食品品牌抓住新渠道紅利，很快贏得了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注和嘗試、復(fù)購。比如自嗨鍋，先是通過在微博平臺，以林更新、謝娜、華晨宇、歐陽娜娜等明星曬吃自嗨鍋的照片等引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和討論，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模拉新獲客。隨后，借助影視劇、綜藝等增加曝光度。最后，憑借KOL、KOC和素人種草引流，主播帶貨提升銷量，全面滲透攻占年輕人的消費(fèi)場景。

拉面說的創(chuàng)始人姚啟迪是90后，在新媒體營銷方面具有一定的資源，能讓數(shù)以千計(jì)的長尾博主、網(wǎng)紅KOL推薦引流。而直播帶貨更加速了其增長的步伐，在李佳琦等頭部主播的視頻化展示中，用戶往往會沖動性購買。據(jù)《天下網(wǎng)商》報(bào)道，拉面說2019年4月7日第一次登上了李佳琦的直播間，一秒賣出60萬元，到第七次的時(shí)候，一秒賣出了280萬元。

投資過拉面說的祥峰投資執(zhí)行合伙人徐穎曾告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，拉面說等新品牌與薇婭、李佳琦等頭部主播合作比較早，后起的新品牌可能排隊(duì)都等不到合作，即便是頭部主播愿意接納，成本肯定比早起的拉面說高。高峰時(shí)期，拉面說年?duì)I收超9億元。

莫小仙剛起步的時(shí)候，充分發(fā)揮電商渠道的優(yōu)勢，與眾多淘寶食品類專營店進(jìn)行分銷合作，而這些商家還會在微信上進(jìn)行推廣，放大了莫小仙的聲量。隨后，莫小仙進(jìn)一步提升營銷費(fèi)用占比，以電視劇及綜藝植入為主，同步布局直播、短視頻等新媒體，與微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書、微信公眾號等主流社交媒體上的 KOL 開展合作，進(jìn)行矩陣式種草分享。憑借線上構(gòu)建的品牌勢能，莫小仙順勢拓展了沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、永輝、711、便利蜂等線下渠道，銷量進(jìn)一步提升。

突如其來的疫情也進(jìn)一步激活了方便食品行業(yè)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，受居家隔離影響，2020年1-5月中國方便食品消費(fèi)增長1.5倍，其中最嚴(yán)重的時(shí)間2月份的增幅更是高達(dá)21.3倍。

嗅覺靈敏的資本加速入局。2020年，方便食品賽道共有13起融資，2021年數(shù)量直接增長了一倍，多達(dá)26起。在這一年，自嗨鍋獲得過億元C++輪融資，莫小仙完成過億元B輪融資，飯乎更是連續(xù)完成數(shù)千萬元的天使輪、A輪融資，以及近億元的A+融資，方便食品背后的供應(yīng)鏈企業(yè)白家食品開始籌備上市……方便食品賽道紅紅火火。

繞不開的“四座大山”

不難發(fā)現(xiàn)，無論是自嗨鍋、拉面說，還是莫小仙，大多數(shù)方便食品品牌都是通過互聯(lián)網(wǎng)起家的，也就是所謂的“網(wǎng)紅”品牌。然而，“對于所有的大宗消費(fèi)品來講，線下才是核心市場?！蹦∠蓜?chuàng)始人王正齊告訴藍(lán)鯊消費(fèi)：“單靠互聯(lián)網(wǎng)成就不了一個(gè)品牌，尤其是消費(fèi)品牌。比如方便食品，互聯(lián)網(wǎng)渠道能占到10%的生意就不錯了，90%的市場份額在線下。”

據(jù)了解，在中國市場，TOP4品牌（康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象）占據(jù)了方便食品90%的貨架，網(wǎng)紅品牌只能想法設(shè)法爭搶剩下的10%。

與四大巨頭相比，方便食品網(wǎng)紅品牌在線下渠道的拓展十分艱難，一個(gè)重要的原因在于體量太小了，無法帶給經(jīng)銷商更大的利益。一個(gè)做上千萬甚至上億生意的經(jīng)銷商，怎么可能看重一個(gè)只有百萬級體量的小生意？

此外，傳統(tǒng)方便食品的線下市場規(guī)模是靠人“壘”出來。據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，康師傅在全國有4萬業(yè)務(wù)員，統(tǒng)一有1萬業(yè)務(wù)員，四大巨頭中，業(yè)務(wù)員最少的也超過5000人。而它們當(dāng)年在中國做推廣的時(shí)候，中國人均工資800元／月，現(xiàn)在要8000元／月。

這意味著，如果方便食品網(wǎng)紅品牌和它們做一樣的產(chǎn)品（做一樣的渠道推廣），（渠道拓展）人工成本上漲了10倍。一位快消行業(yè)人士也透露，最近幾年，元?dú)馍譃榱斯タ司€下，線下團(tuán)隊(duì)從3000人漲到8000人，后來又裁到4000人。為什么？因?yàn)榭煜沸枰芏嗳司S護(hù)終端，但人海戰(zhàn)術(shù)的負(fù)擔(dān)實(shí)在太重。

發(fā)展時(shí)間短，方便食品網(wǎng)紅品牌也不可能很快建立起一套成熟的銷售體系，它們也不能直接招”四座大山“的中高管來拓展線下渠道，因?yàn)閹淼氖莻鹘y(tǒng)的打法，根本不可能翻盤。而中國的快消品巨頭，比如喜之郎、六個(gè)核桃（養(yǎng)元）、魯花等，渠道人效比較高，但靠的是自己的子弟兵——招應(yīng)屆畢業(yè)生，自己培養(yǎng)，執(zhí)行力很強(qiáng)。以目前網(wǎng)紅方便食品品牌的營收體量，顯然還沒到可以大規(guī)模培養(yǎng)子弟兵的地步，況且也來不及，不得不用市場上的銷售人才。方便食品網(wǎng)紅品牌的老板經(jīng)常被業(yè)務(wù)員培訓(xùn)、管理搞得焦頭爛額，再好的政策不能落地也是白搭。

線上增量有限，線下難越“四座大山”，方便食品網(wǎng)紅品牌雖然能夠從市場中分一杯羹，但往往并不持久，基本盤不穩(wěn)，無法打破現(xiàn)有的市場格局。

“賣身”是唯一出路？

隨著后疫情時(shí)代的到來，方便食品賽道或?qū)⒂瓉聿ㄕ?。根?jù)IT桔子等平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年全年僅有12家方便食品品牌披露獲得融資，總計(jì)融資額為12.46億元。與前兩年相比，已然江河日下。融資額度上，新品牌不敵老品牌——今麥郎和公仔面等兩個(gè)老牌的方便食品品牌分別獲得6億元和3.6億元融資。在新消費(fèi)品牌中，僅有莫小仙獲得近億元B輪融資。

爆發(fā)于線上的方便食品新品牌正進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期。據(jù)公開報(bào)道，自嗨鍋的品牌部已于2022年解散，20多人的團(tuán)隊(duì)要么離開，要么內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。藍(lán)鯊消費(fèi)熟悉的一個(gè)自嗨鍋高管也離開了。2022年“618”期間，魔鏡市場情報(bào)發(fā)布的天貓“方便速食/速凍食品”品類總榜上，自嗨鍋以1238萬元的成交額位列第20名。2021年5月宣布獲得北京泰康投資C++輪融資后，自嗨鍋的融資進(jìn)程始終無法邁過D輪。

實(shí)際上，蔡洪亮此前也在竭力“自救”。在原有的自嗨鍋品牌之外，他還推出四大新品牌，分別是新式快煮面品牌“畫面”、聚集臭味美食的品牌“臭臭螺”、復(fù)合調(diào)味料品牌“小七廚房”和凍品品牌“牛頓定律”，打造品牌矩陣。與此同時(shí)，自嗨鍋還大舉進(jìn)軍上游供應(yīng)鏈。2021年，自嗨鍋聯(lián)合政府投資20億元，建立了15個(gè)工廠，實(shí)現(xiàn)預(yù)制菜、主食材到產(chǎn)品組裝的全自建。此外，自嗨鍋還通過供應(yīng)商合作+地推團(tuán)隊(duì)的方式，面向線下渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售測試，但市場反饋的結(jié)果并不盡人意。

因而，自嗨鍋“賣身”上市公司不失為一條出路。有業(yè)內(nèi)人士透露，2022年，蔡洪亮一整年都在國外，對自嗨鍋進(jìn)行遙控管理，基本上是力不從心。再加上蔡洪亮此前有創(chuàng)立百草味賣身上市公司好想你的經(jīng)驗(yàn)，自嗨鍋被賣也就不足為奇了。

當(dāng)然，自嗨鍋“賣身”的另一方面原因是自嗨鍋難以拿到新融資。這源于新消費(fèi)品牌的高估值陷阱。自嗨鍋2018年創(chuàng)立，2020年估值已經(jīng)高達(dá)5億美元，2021年獲得C++輪融資后，自嗨鍋估值已號稱超過10億美元（實(shí)際數(shù)據(jù)是30億元左右）。

在部分行業(yè)人士看來，自嗨鍋只是一個(gè)創(chuàng)立5年的新品牌，且自熱火鍋等方便速食產(chǎn)品幾乎沒有門檻。對于消費(fèi)品行業(yè)而言，PS倍數(shù)（市值/銷售額）平均水平就是2倍到3倍。

自嗨鍋?zhàn)?020年上半年創(chuàng)造了近6億元的業(yè)績數(shù)據(jù)后，網(wǎng)上再難見到銷售額數(shù)據(jù)。直到這次并購公告，我們才知道自嗨鍋2022年?duì)I收只有8.2億元，低于莫小仙的超10億元營收。10億美元的估值所對應(yīng)市銷率倍數(shù)明顯偏高?！扒捌谌谫Y估值太高，后續(xù)融資沒人接盤會很麻煩?！币晃煌顿Y機(jī)構(gòu)人士告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。

除了自嗨鍋之外，拉面說也沒有了以往的熱度。拉面說自2017年通過內(nèi)容營銷切入，2018年發(fā)力社交電商，2019年投身直播浪潮，2020年受益于疫情的居家消費(fèi)，年?duì)I收快速擴(kuò)充至9億元。但據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021-2022年拉面說淘系渠道銷售額出現(xiàn)大幅回落，公司亦不再透露具體營收，盡管發(fā)布公告聲稱經(jīng)營狀況良好，但流量紅利不再，加上產(chǎn)品反饋接受度有限，短期增長存在壓力。

2022年6月，某品牌內(nèi)部人士透露，“拉面說方面多次登門拜訪，謀求被收購，報(bào)價(jià)不足高點(diǎn)估值的10%。有現(xiàn)金流斷裂風(fēng)險(xiǎn)，我們目前興趣不大?！睂Υ耍嬲f發(fā)布聲明稱，公司從未尋求并購。據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)拿到的信息，拉面說目前的最新估值還保持在近30億元，但如何融下一輪確實(shí)是難題。或許，像自嗨鍋一樣，“賣身”給某一家消費(fèi)上市企業(yè)可能是不錯的出路。

對于剛拿到融資的莫小仙而言，還有另一條出路，自己獨(dú)立上市，但挑戰(zhàn)在于如何將線下的業(yè)績做大?！白龊镁?xì)化的市場投放，長久耐心，才能有一席之地。我們是一個(gè)店一個(gè)店地啃，積小勝，為大勝?！蓖跽R感慨道，“做快消品還得搶占下沉市場。我們做了下沉市場的人口分布研究，二線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口占比60%，三線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口占比65%，四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口占比70%，相較一二線城市，下沉市場電商欠發(fā)達(dá)，網(wǎng)購滲透力弱，下沉市場的規(guī)模、容量、需求更大?！?/p>

因而，莫小仙目前的戰(zhàn)略重點(diǎn)是，通過下沉市場的深耕細(xì)作來獲取豐厚的市場增量，“選擇超高性價(jià)比的產(chǎn)品，迎合縣城年輕人的消費(fèi)升級趨勢，做零脂肪、零添加的泡面，將其賣到農(nóng)村的超市、小店。在這里，莫小仙能夠被公平對待，貨架陳列不會比統(tǒng)一、康師傅差，年輕人喜歡，賣得也挺好?！蓖跽R透露，“大眾消費(fèi)品必須要單位價(jià)格低，因?yàn)閱挝粌r(jià)格越低，滲透率越強(qiáng)，越能成為大品牌。不要總想著通過依靠互聯(lián)網(wǎng)降維打擊，起碼在快消品這個(gè)領(lǐng)域可能行不通?！?/p>

“人間清醒”的莫小仙能夠繞開方便食品的“四座大山”，讓自己變成第五座大山嗎？拭目以待。

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