拼多多，海外續(xù)寫增長(zhǎng)神話

過(guò)去的一年，拼多多志得意滿。新的一年，拼多多也勝券在握，向著更大的市場(chǎng)一路狂奔。

(資料圖片僅供參考)

截至1月24日，Temu 的全球下載量，已經(jīng)逼近2000萬(wàn)，其中95%都來(lái)自北美地區(qū)。

要知道，距離Temu正式上線，也不過(guò)四個(gè)月的時(shí)間而已。這段時(shí)間，美國(guó)應(yīng)用商店的榜單幾乎成了Temu一個(gè)平臺(tái)的表演秀，成了名副其實(shí)的霸榜玩家。

快速收割海外用戶，Temu的GMV自然也跟著水漲船高。

上線一個(gè)月，Temu的日均GMV即突破150萬(wàn)美元。今年，Temu更是定下了30億美元的年GMV目標(biāo)，大概相當(dāng)于SHEIN的十分之一。

未來(lái)五年內(nèi)，Temu致力于達(dá)到或超過(guò)300億美元的GMV目標(biāo)。300億美元，即SHEIN現(xiàn)在要達(dá)到的GMV目標(biāo)。

這是什么概念呢？從0到300億GMV，SHEIN大概用了14年的時(shí)間，而現(xiàn)在拼多多要用五年的時(shí)間來(lái)挑戰(zhàn)完成這件事。

想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，Temu未來(lái)五年內(nèi)至少需要保持年均100%的GMV增速，而拼多多有這個(gè)底氣。

敢為天下后，把別人已經(jīng)跑通的路再走一遍，黃崢絕不是一個(gè)只會(huì)低價(jià)引流的莽夫。

當(dāng)年，拼多多能夠從淘寶和京東的包圍中殺出重圍，并走出屬于自己的特色，便證明了一切。

近年來(lái)，隨著SHEIN的火速竄起，大廠們不是不眼紅海外的下沉市場(chǎng)，也打著低價(jià)的口號(hào)推出了許多產(chǎn)品，但大多折戟沉沙，無(wú)人問(wèn)津。

這其中的絕大多數(shù)別說(shuō)霸榜，在榜單中連個(gè)影子都沒(méi)有。

基于有太多具有大廠背景卻出海失敗的案例，拼多多首次進(jìn)軍跨境電商的消息傳出后，行業(yè)內(nèi)人們大都持保留態(tài)度。

但事實(shí)證明，如果低價(jià)不能吸引人，那說(shuō)明低價(jià)不夠低。

Temu一經(jīng)推出，便打出了“Team Up，Price Down”的品牌標(biāo)語(yǔ)。新用戶只要注冊(cè)便贈(zèng)送大額優(yōu)惠券，不僅免運(yùn)費(fèi)，還可以享受90天的超長(zhǎng)退換貨周期。

0.06美元的耳環(huán)、4美元的無(wú)線耳機(jī)……，到了后面甚至還有0.01美元包郵的商品，拼多多用絕對(duì)的低價(jià)讓北美用戶打開了眼界。

用戶就算對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)槟呐率锩鎵牧司偶?，價(jià)格依然比亞馬遜便宜。

在拼多多的極致低價(jià)打法下，Temu果然上線第一周便沖到了APP下載量排名的前100名。

一開始拼多多沒(méi)想把“砍一刀”搬到海外市場(chǎng)，但是拼多多內(nèi)部對(duì)Temu的增速還不滿足。

因此，測(cè)試期過(guò)后，采用更激進(jìn)的營(yíng)銷裂變方式成了Temu的必然。

去年11月，Temu終于上線了類似于“砍一刀”的功能，用戶可以通過(guò) WhatsApp、Twitter、Facebook等平臺(tái)邀請(qǐng)新用戶注冊(cè) Temu，每邀請(qǐng) 5 位好友即可獲得 20 美金。

砍一刀的社交威力，我們每一個(gè)人都是見(jiàn)識(shí)過(guò)的。一時(shí)之間，海外的各大社交媒體都充斥著有關(guān)Temu的帖子。

Temu的爆發(fā)式增長(zhǎng)便擋也擋不住了。

Temu的增長(zhǎng)之勢(shì)可以持續(xù)嗎？

拼多多對(duì)Temu的未來(lái)發(fā)展信心十足，并表現(xiàn)出了超出預(yù)期的重視。對(duì)外描述業(yè)務(wù)范圍時(shí)，Temu的優(yōu)先級(jí)直接排在了拼多多主站的前面。

但是，Temu能夠承載起拼多多對(duì)于海外復(fù)制增長(zhǎng)神話的野心嗎？

很難說(shuō)現(xiàn)在爭(zhēng)相入駐Temu的商家是真的看好平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展，還是為了分食早期紅利的蛋糕。同時(shí)也很難說(shuō)，被低價(jià)吸引過(guò)來(lái)的消費(fèi)者，最終能夠留下多少。

Temu能不能挑戰(zhàn)亞馬遜不知道，但挑戰(zhàn)SHEIN是一定的。

不止是在模式上對(duì)標(biāo)SHEIN，拼多多和SHEIN的崛起有很多相同之處。

2011年，SHEIN開始布局海外社交媒體。2016年，拼多多接受了騰訊的投資。黃崢那時(shí)說(shuō)：“微信7億日活，淘寶1億日活，我的用戶就是那6億人”。

都是玩轉(zhuǎn)社交流量和低價(jià)的行家，拼多多也就有了更多的把握。

拼多多創(chuàng)始人黃崢的師傅段永平，似乎也沒(méi)有那么看好。他表示，Temu挑戰(zhàn)亞馬遜可能性不大，但是某些細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地是有可能的。

事實(shí)上，就算拼多多因國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)穩(wěn)健，資金充裕，一味燒錢下去，也堅(jiān)持不了太久。

有業(yè)內(nèi)人士稱，Temu每筆訂單都要補(bǔ)貼30美元，這還不包括其在社交媒體上發(fā)出的廣告支出。僅第一個(gè)月就花了10億元的營(yíng)銷費(fèi)用，拼多多這一年在新市場(chǎng)預(yù)期投入70億人民幣。

2023 年 1 月，Temu 已經(jīng)在 Facebook 上投放了至少 6400 條廣告。

三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)140.5億元，環(huán)比增長(zhǎng)24%。這部分營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)可能和Temu有關(guān)。

此外，拼多多在海外市場(chǎng)明顯更加謹(jǐn)慎，“砍一刀”的真實(shí)威力沒(méi)有拿出來(lái)，而是明碼標(biāo)價(jià)每邀請(qǐng)多少人便可以拿到對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

其實(shí)，要驗(yàn)證Temu用低價(jià)換來(lái)的流量裂變是否可持續(xù)，復(fù)購(gòu)率將成為一個(gè)重要的指標(biāo)。

只要復(fù)購(gòu)率上去了，才表示用戶愿意留存并具有一定的粘性，這才是Temu能夠繼續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

另一方面，拼多多擔(dān)心的事再次發(fā)生了。美國(guó)相關(guān)商業(yè)評(píng)價(jià)網(wǎng)站已經(jīng)收到了 30 多起有關(guān) Temu 的投訴。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及物流問(wèn)題成為消費(fèi)者們抱怨的焦點(diǎn)。

很明顯，雖然Temu有擊穿行業(yè)的低價(jià)，但還沒(méi)有能夠支撐兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者承諾的供應(yīng)鏈等硬核實(shí)力。

但只要跨過(guò)這艱難的一步，Temu便走上了現(xiàn)在拼多多再走的路子，一步一步收縮補(bǔ)貼，品牌生態(tài)開始上行。

調(diào)整發(fā)貨方式，取消運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，強(qiáng)調(diào)動(dòng)銷和評(píng)分等等，其實(shí)Temu已經(jīng)在篩選優(yōu)質(zhì)商家了。

整體來(lái)看，對(duì)于Temu來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在談野心和希望還太遠(yuǎn)，但是蘊(yùn)含的增長(zhǎng)潛力也不容忽視。

打不過(guò)就加入，跨境電商賣家涌入Temu

不管拼多多最終能不能得償所愿，都已經(jīng)對(duì)跨境電商行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)地震。

過(guò)去的一年里，跨境商家們的日子不太好過(guò)。告別高速增長(zhǎng)，亞馬遜也開始收縮平臺(tái)政策，整改第三方賣家。中間，無(wú)數(shù)跨境賣家受到波及。

再加上海外運(yùn)輸物流的不穩(wěn)定，不少中小商家迫切需要新平臺(tái)來(lái)清理庫(kù)存。Temu就在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了。

可以說(shuō)，Temu就像行業(yè)中的一場(chǎng)及時(shí)雨。不過(guò)，也有商家對(duì)Temu的模式表示了擔(dān)憂。

商家只需要在通過(guò)平臺(tái)資質(zhì)、內(nèi)容以及樣品等審核后，便可將貨品寄至平臺(tái)方。后續(xù)的運(yùn)輸、物流配送以及運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，都由平臺(tái)方來(lái)負(fù)責(zé)。

這樣一來(lái)，雖然商家免去了實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的很多麻煩，但是在平臺(tái)的“競(jìng)價(jià)規(guī)則”下卻喪失了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

不過(guò)，這不意味著商家在Temu不賺錢。相反，低價(jià)走量帶來(lái)的利潤(rùn)也是相當(dāng)可觀的。

犧牲一定的利潤(rùn)空間，換來(lái)長(zhǎng)久的生意，這個(gè)商家不愿意也會(huì)有另一個(gè)商家樂(lè)意。

當(dāng)然，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，肯定還是希望Temu能夠擁有更多優(yōu)質(zhì)的賣家和供貨能力強(qiáng)的商家。

新平臺(tái)的崛起或許會(huì)成為推動(dòng)跨境電商進(jìn)化的關(guān)鍵因素。商家們涌向新平臺(tái)，隨拼多多一起出海，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈走向全球。

“海外業(yè)務(wù)不會(huì)一蹴而就，其中積累的經(jīng)驗(yàn)將對(duì)團(tuán)隊(duì)很有價(jià)值”，拼多多的這個(gè)資本故事還要慢慢講。

作者 | 月涯

關(guān)鍵詞： 社交媒體 產(chǎn)品質(zhì)量 迫不及待