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世界即時(shí):黃崢迫不及待,四個(gè)月2000萬(wàn)人下載拼多多海外版
2023-02-04 09:50:21來(lái)源: 電商報(bào)官方賬號(hào)

拼多多,海外續(xù)寫增長(zhǎng)神話

過(guò)去的一年,拼多多志得意滿。新的一年,拼多多也勝券在握,向著更大的市場(chǎng)一路狂奔。


(資料圖片僅供參考)

截至1月24日,Temu 的全球下載量,已經(jīng)逼近2000萬(wàn),其中95%都來(lái)自北美地區(qū)。

要知道,距離Temu正式上線,也不過(guò)四個(gè)月的時(shí)間而已。這段時(shí)間,美國(guó)應(yīng)用商店的榜單幾乎成了Temu一個(gè)平臺(tái)的表演秀,成了名副其實(shí)的霸榜玩家。

快速收割海外用戶,Temu的GMV自然也跟著水漲船高。

上線一個(gè)月,Temu的日均GMV即突破150萬(wàn)美元。今年,Temu更是定下了30億美元的年GMV目標(biāo),大概相當(dāng)于SHEIN的十分之一。

未來(lái)五年內(nèi),Temu致力于達(dá)到或超過(guò)300億美元的GMV目標(biāo)。300億美元,即SHEIN現(xiàn)在要達(dá)到的GMV目標(biāo)。

這是什么概念呢?從0到300億GMV,SHEIN大概用了14年的時(shí)間,而現(xiàn)在拼多多要用五年的時(shí)間來(lái)挑戰(zhàn)完成這件事。

想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),Temu未來(lái)五年內(nèi)至少需要保持年均100%的GMV增速,而拼多多有這個(gè)底氣。

敢為天下后,把別人已經(jīng)跑通的路再走一遍,黃崢絕不是一個(gè)只會(huì)低價(jià)引流的莽夫。

當(dāng)年,拼多多能夠從淘寶和京東的包圍中殺出重圍,并走出屬于自己的特色,便證明了一切。

近年來(lái),隨著SHEIN的火速竄起,大廠們不是不眼紅海外的下沉市場(chǎng),也打著低價(jià)的口號(hào)推出了許多產(chǎn)品,但大多折戟沉沙,無(wú)人問(wèn)津。

這其中的絕大多數(shù)別說(shuō)霸榜,在榜單中連個(gè)影子都沒(méi)有。

基于有太多具有大廠背景卻出海失敗的案例,拼多多首次進(jìn)軍跨境電商的消息傳出后,行業(yè)內(nèi)人們大都持保留態(tài)度。

但事實(shí)證明,如果低價(jià)不能吸引人,那說(shuō)明低價(jià)不夠低。

Temu一經(jīng)推出,便打出了“Team Up,Price Down”的品牌標(biāo)語(yǔ)。新用戶只要注冊(cè)便贈(zèng)送大額優(yōu)惠券,不僅免運(yùn)費(fèi),還可以享受90天的超長(zhǎng)退換貨周期。

0.06美元的耳環(huán)、4美元的無(wú)線耳機(jī)……,到了后面甚至還有0.01美元包郵的商品,拼多多用絕對(duì)的低價(jià)讓北美用戶打開了眼界。

用戶就算對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑也沒(méi)關(guān)系,因?yàn)槟呐率锩鎵牧司偶?,價(jià)格依然比亞馬遜便宜。

在拼多多的極致低價(jià)打法下,Temu果然上線第一周便沖到了APP下載量排名的前100名。

一開始拼多多沒(méi)想把“砍一刀”搬到海外市場(chǎng),但是拼多多內(nèi)部對(duì)Temu的增速還不滿足。

因此,測(cè)試期過(guò)后,采用更激進(jìn)的營(yíng)銷裂變方式成了Temu的必然。

去年11月,Temu終于上線了類似于“砍一刀”的功能,用戶可以通過(guò) WhatsApp、Twitter、Facebook等平臺(tái)邀請(qǐng)新用戶注冊(cè) Temu,每邀請(qǐng) 5 位好友即可獲得 20 美金。

砍一刀的社交威力,我們每一個(gè)人都是見(jiàn)識(shí)過(guò)的。一時(shí)之間,海外的各大社交媒體都充斥著有關(guān)Temu的帖子。

Temu的爆發(fā)式增長(zhǎng)便擋也擋不住了。

Temu的增長(zhǎng)之勢(shì)可以持續(xù)嗎?

拼多多對(duì)Temu的未來(lái)發(fā)展信心十足,并表現(xiàn)出了超出預(yù)期的重視。對(duì)外描述業(yè)務(wù)范圍時(shí),Temu的優(yōu)先級(jí)直接排在了拼多多主站的前面。

但是,Temu能夠承載起拼多多對(duì)于海外復(fù)制增長(zhǎng)神話的野心嗎?

很難說(shuō)現(xiàn)在爭(zhēng)相入駐Temu的商家是真的看好平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展,還是為了分食早期紅利的蛋糕。同時(shí)也很難說(shuō),被低價(jià)吸引過(guò)來(lái)的消費(fèi)者,最終能夠留下多少。

Temu能不能挑戰(zhàn)亞馬遜不知道,但挑戰(zhàn)SHEIN是一定的。

不止是在模式上對(duì)標(biāo)SHEIN,拼多多和SHEIN的崛起有很多相同之處。

2011年,SHEIN開始布局海外社交媒體。2016年,拼多多接受了騰訊的投資。黃崢那時(shí)說(shuō):“微信7億日活,淘寶1億日活,我的用戶就是那6億人”。

都是玩轉(zhuǎn)社交流量和低價(jià)的行家,拼多多也就有了更多的把握。

拼多多創(chuàng)始人黃崢的師傅段永平,似乎也沒(méi)有那么看好。他表示,Temu挑戰(zhàn)亞馬遜可能性不大,但是某些細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地是有可能的。

事實(shí)上,就算拼多多因國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)穩(wěn)健,資金充裕,一味燒錢下去,也堅(jiān)持不了太久。

有業(yè)內(nèi)人士稱,Temu每筆訂單都要補(bǔ)貼30美元,這還不包括其在社交媒體上發(fā)出的廣告支出。僅第一個(gè)月就花了10億元的營(yíng)銷費(fèi)用,拼多多這一年在新市場(chǎng)預(yù)期投入70億人民幣。

2023 年 1 月,Temu 已經(jīng)在 Facebook 上投放了至少 6400 條廣告。

三季度財(cái)報(bào)顯示,拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)140.5億元,環(huán)比增長(zhǎng)24%。這部分營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)可能和Temu有關(guān)。

此外,拼多多在海外市場(chǎng)明顯更加謹(jǐn)慎,“砍一刀”的真實(shí)威力沒(méi)有拿出來(lái),而是明碼標(biāo)價(jià)每邀請(qǐng)多少人便可以拿到對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

其實(shí),要驗(yàn)證Temu用低價(jià)換來(lái)的流量裂變是否可持續(xù),復(fù)購(gòu)率將成為一個(gè)重要的指標(biāo)。

只要復(fù)購(gòu)率上去了,才表示用戶愿意留存并具有一定的粘性,這才是Temu能夠繼續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

另一方面,拼多多擔(dān)心的事再次發(fā)生了。美國(guó)相關(guān)商業(yè)評(píng)價(jià)網(wǎng)站已經(jīng)收到了 30 多起有關(guān) Temu 的投訴。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及物流問(wèn)題成為消費(fèi)者們抱怨的焦點(diǎn)。

很明顯,雖然Temu有擊穿行業(yè)的低價(jià),但還沒(méi)有能夠支撐兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者承諾的供應(yīng)鏈等硬核實(shí)力。

但只要跨過(guò)這艱難的一步,Temu便走上了現(xiàn)在拼多多再走的路子,一步一步收縮補(bǔ)貼,品牌生態(tài)開始上行。

調(diào)整發(fā)貨方式,取消運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼,強(qiáng)調(diào)動(dòng)銷和評(píng)分等等,其實(shí)Temu已經(jīng)在篩選優(yōu)質(zhì)商家了。

整體來(lái)看,對(duì)于Temu來(lái)說(shuō),現(xiàn)在談野心和希望還太遠(yuǎn),但是蘊(yùn)含的增長(zhǎng)潛力也不容忽視。

打不過(guò)就加入,跨境電商賣家涌入Temu

不管拼多多最終能不能得償所愿,都已經(jīng)對(duì)跨境電商行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)地震。

過(guò)去的一年里,跨境商家們的日子不太好過(guò)。告別高速增長(zhǎng),亞馬遜也開始收縮平臺(tái)政策,整改第三方賣家。中間,無(wú)數(shù)跨境賣家受到波及。

再加上海外運(yùn)輸物流的不穩(wěn)定,不少中小商家迫切需要新平臺(tái)來(lái)清理庫(kù)存。Temu就在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了。

可以說(shuō),Temu就像行業(yè)中的一場(chǎng)及時(shí)雨。不過(guò),也有商家對(duì)Temu的模式表示了擔(dān)憂。

商家只需要在通過(guò)平臺(tái)資質(zhì)、內(nèi)容以及樣品等審核后,便可將貨品寄至平臺(tái)方。后續(xù)的運(yùn)輸、物流配送以及運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié),都由平臺(tái)方來(lái)負(fù)責(zé)。

這樣一來(lái),雖然商家免去了實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的很多麻煩,但是在平臺(tái)的“競(jìng)價(jià)規(guī)則”下卻喪失了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

不過(guò),這不意味著商家在Temu不賺錢。相反,低價(jià)走量帶來(lái)的利潤(rùn)也是相當(dāng)可觀的。

犧牲一定的利潤(rùn)空間,換來(lái)長(zhǎng)久的生意,這個(gè)商家不愿意也會(huì)有另一個(gè)商家樂(lè)意。

當(dāng)然,對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō),肯定還是希望Temu能夠擁有更多優(yōu)質(zhì)的賣家和供貨能力強(qiáng)的商家。

新平臺(tái)的崛起或許會(huì)成為推動(dòng)跨境電商進(jìn)化的關(guān)鍵因素。商家們涌向新平臺(tái),隨拼多多一起出海,國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈走向全球。

“海外業(yè)務(wù)不會(huì)一蹴而就,其中積累的經(jīng)驗(yàn)將對(duì)團(tuán)隊(duì)很有價(jià)值”,拼多多的這個(gè)資本故事還要慢慢講。

作者 | 月涯

關(guān)鍵詞: 社交媒體 產(chǎn)品質(zhì)量 迫不及待

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