編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
前言:抖音超市出沒,其實沒必要大驚小怪,字節(jié)跳動只是做了許多巨頭在做的事情。
(相關資料圖)
在很長一段時間中,字節(jié)跳動的強大技術力是其大心臟,持續(xù)輸出app產(chǎn)品,維持著字節(jié)跳動的跳動,讓字節(jié)跳動快速成長為了讓騰訊老大哥懼怕的新興巨頭。
不過,從過去到現(xiàn)在,廣告收入依舊占據(jù)著字節(jié)跳動的收入大頭,不確定的廣告主和廣告主預算讓字節(jié)跳動的收入充滿了不確定性,在2021年上半年,字節(jié)跳動的國內廣告收入停止了增長,意味著廣告收入到了瓶頸,意味著在技術狂飆之后,作為“app工廠”的字節(jié)跳動,需要重新打造一顆心臟,支撐讓自身兩條腿走路。
一、字節(jié)跳動的尋覓過的那些“心臟”
按照bat的邏輯,擁有龐大的用戶量,會進行資源再開發(fā),要么做社交初步盤活用戶,要么做游戲發(fā)揮用戶價值。我們來拿阿里巴巴舉例,在社交層面,阿里巴巴一直蠢蠢欲動,曾經(jīng)推出過一款叫“來往”都即時通訊軟件,是完全獨立于電商業(yè)務以外的社交軟件,目前釘釘、旺旺,也是專注細分用戶場景的社交軟件。在游戲層面,馬云雖然在公開場合斬釘截鐵不做游戲,但阿里巴巴還是悄悄做起了游戲,比如阿里巴巴集團旗下的靈犀互娛就從事手機游戲的研發(fā)、運營與分發(fā)。
事實上,字節(jié)跳動也是這樣操作的。
在社交層面,字節(jié)跳動試圖打造“社交”心臟。早在2019年,便推出了“多閃”短視頻社交產(chǎn)品,字節(jié)也在該產(chǎn)品上投入了大量資源和流量,但雷聲大雨點小,無法成為現(xiàn)象級社交產(chǎn)品。除視頻社交外,字節(jié)還在其他社交賽道進行了探索,根據(jù)媒體統(tǒng)計,在2022年,字節(jié)跳動推出了一系列帶社交屬性的功能或產(chǎn)品,如已經(jīng)下線的種草社區(qū)“可頌”和實時互動社區(qū)“派對島”,基于vr設備的社交平臺《project pico worlds》,在比如在抖音app中更新社交功能等。
在游戲層面,字節(jié)跳動試圖打造“游戲”心臟。在2019年,字節(jié)跳動1.1億收購上海墨鹍成立101游戲工作室,推出字節(jié)跳動自研游戲《花亦山心之月》;2021年全資收購沐瞳科技,該公司曾有一款爆款游戲作品《無盡對決》。不過整體而言,字節(jié)跳動雖然在游戲層面燒了不少錢,卻沒有打造出一款爆款作品。
當然,深諳互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更迭思維的字節(jié)跳動還在金融業(yè)務不斷加碼布局,先后拿下了保險牌照、券商牌照、第三方支付牌照、網(wǎng)絡小額貸牌照,試圖打造“金融”之心。如福建字節(jié)跳動科技有限公司在2018年出資,100%持股北京華夏保險經(jīng)紀公司,拿下保險牌照,次年在今日頭條上線保險服務品牌“頭號?!?。與保險品牌一樣,字節(jié)跳動推出的相關金融業(yè)務,都藏在今日頭條app或者抖音app中。
從字節(jié)跳動的動作上來看,其打造社交、游戲、金融的時間線基本上都在2018年左右,歷經(jīng)5年,雖然巨額投資,卻沒有打造出相關現(xiàn)象級產(chǎn)品,沒有產(chǎn)出相應的投資回報。
二、抖音電商,字節(jié)的另一“心臟”
字節(jié)跳動在社交、游戲、金融這些陌生領域開疆拓土,無非是想發(fā)掘除廣告收入以外的第二增長曲線,不過現(xiàn)在看來,似乎涉足電商似乎更有想象力。從公開的數(shù)據(jù)來看,抖音電商在2022年全年的交易總額達到了1.41萬億人民幣,與2021年進行比較,增長76%。
2020年6月,字節(jié)成立了以“電商”命名的一級業(yè)務部門,統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條等多個內容平臺等電商業(yè)務運營,主要服務抖音電商業(yè)務,滿足用戶的購物需求。外界普遍認為2020年是字節(jié)跳動正式進軍電商業(yè)務的時間,其實,早在2018年抖音便開始關聯(lián)淘寶賣貨鏈接試水電商,經(jīng)歷了為淘寶引流到正式布局電商長達3年的蟄伏。
2023年1月28日,抖音電商旗下業(yè)務——抖音超市正式運營,據(jù)說已經(jīng)在南方城市開展了試點。從電商角度來看,天貓有天貓超市,京東有京東超市,抖音有抖音超市,似乎是一個常規(guī)的電商閉環(huán)布局,滿足消費者的消費需求,提高配送效率,是一個常規(guī)操作,沒必要大驚小怪。但抖音超市的上線的意義,絕非不是電商閉環(huán)這么簡單。
首先,抖音是一個短視頻平臺而非電商平臺,其電商業(yè)務新增抖音線上超市,其意義是電商平臺上線超市分類所不能比擬的,其上可連接快銷商家為品牌提供推廣,下可觸達消費者為用戶提供商品;其次,抖音作為一個日活躍超過7億的平臺,上線高復購率、次日達的快銷商品,依托龐大的流量,抖音超市可快速完成天貓和京東這類電商平臺多年積累的成績,要知道京東的日活躍用戶只有5.8億;最后,抖音超市不僅可以提高用戶消費頻次和粘性培養(yǎng)用戶在抖音消費的習慣,還可以反過來提升用戶打開抖音app的頻率,提升用戶對抖音app的整體粘性。
抖音上線抖音超市,意味著抖音電商生態(tài)的進一步完善與成熟,隨著品類但不斷增加,抖音已經(jīng)不再是一個單純的娛樂消遣的短視頻平臺,而是一個集生產(chǎn)、娛樂、消費一體的平臺,屆時,抖音將會成為那些即時零售平臺的大敵。
結語
經(jīng)過市場的快速洗禮,字節(jié)跳動似乎只剩下了今日頭條和抖音兩款現(xiàn)象級產(chǎn)品,根據(jù)相關人士透露,來自抖音的收入已經(jīng)停止增長,今日頭條甚至處于虧損邊緣,曾經(jīng)日入10億,到如今停止增長,只能說留給字節(jié)跳動的時間不多了。
就目前來看,字節(jié)似乎找到了抖音電商這顆“心臟”,但這個心臟能夠支撐字節(jié)跳動多久,能否支撐字節(jié)這個新興巨頭的重量,都還有待時間驗證。不過可以預見的是,當將萬千寵愛于一身時,抖音自身的業(yè)績壓力和潛在競爭對手也會成倍增加。
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