Temu，拼多多海外跨境電商品牌，帶著中國的極致低價(jià)，席卷海外。本文將探討為什么Temu「復(fù)制」拼多多，卻沒有沿用拼多多 “農(nóng)村包圍城市” 的市場擴(kuò)張策略？一起來看看吧。

Temu，卷王拼多多旗下的跨境電商品牌，于2022年9月在美國首發(fā)上線。

短短一年間，Temu已帶著中國的極致低價(jià)，席卷至美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、法國、意大利、德國、日本、韓國等36個海外站點(diǎn)（截止至2023年8月18日）。有媒體稱，Temu還將計(jì)劃布局中東、拉美、東南亞等站點(diǎn)，擴(kuò)張勢頭強(qiáng)勁。

(資料圖片)

不難發(fā)現(xiàn)，Temu的發(fā)展路線是：

首先進(jìn)入「成熟發(fā)達(dá)市場」，然后向「新興發(fā)展國家及地區(qū)」擴(kuò)展。

按照Temu在不同國家和地區(qū)的上線時(shí)間來看，首先進(jìn)攻北美市場（美國、加拿大），然后進(jìn)攻澳新市場（澳大利亞、新西蘭），緊接著是歐洲市場（法國、意大利等），隨后是亞洲市場（日本、韓國），現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)入中東市場。

以下為不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

2022年9月：美國

2023年2月：加拿大

2023年3月：澳大利亞、新西蘭

2023年4月：法國、意大利、德國、荷蘭、西班牙、英國

2023年7月：日本、韓國

2023年8月：中東（計(jì)劃中，具體時(shí)間未定）

在Temu官網(wǎng)上，切換國家和地區(qū)，我們能看到Temu目前一共入駐了36個海外市場（截止至2023年8月18日）。有自媒體稱，Temu也有進(jìn)入非洲市場，但目前筆者尚未找到準(zhǔn)確可靠的信息，官網(wǎng)上也沒有顯示非洲市場。

今天我們將探討：

為什么Temu「復(fù)制」拼多多，卻沒有沿用拼多多 “農(nóng)村包圍城市” 的市場擴(kuò)張策略？

以下，enjoy~

01 拼多多之 “農(nóng)村包圍城市”

拼多多在國內(nèi)擴(kuò)張的時(shí)候，采用的是 “農(nóng)村包圍城市” 的策略：首先進(jìn)攻國內(nèi)的三四線城市和農(nóng)村市場，然后再反向打入一二線城市的市場。

這更像是一種避實(shí)擊虛、差異化競爭的策略。

拼多多在創(chuàng)立之初，就面臨著阿里巴巴、京東等電商巨頭的激烈競爭，如果直接與他們在一二線城市爭奪市場份額，可能會陷入價(jià)格戰(zhàn)等惡性循環(huán)。

于是，拼多多選擇了在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)開辟新的市場空間，利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和社交裂變效應(yīng)，迅速積累了大量的用戶和流量，形成了自己的品牌和口碑。

這也是一種順應(yīng)時(shí)代潮流、抓住機(jī)遇的策略。

當(dāng)時(shí)，中國三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的電商市場，仍然存在大片空白。這些地方的消費(fèi)者對價(jià)格敏感，而當(dāng)時(shí)的電商尚未能滿足這部分消費(fèi)群體的需求。

拼多多正好抓住了這一機(jī)遇，通過提供實(shí)惠的商品，滿足了他們的需求；同時(shí)，拼多多利用微信的社交網(wǎng)絡(luò)，推出了團(tuán)購模式，實(shí)現(xiàn)了用戶的快速增長和下沉市場的開拓。

此間，拼多多創(chuàng)新了供應(yīng)鏈的合作模式——深入上游，深度整合，逐步發(fā)展出「其它電商平臺難以追趕」的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢。

當(dāng)其它電商平臺還在為品牌 “二選一” 進(jìn)行唇舌激戰(zhàn)時(shí)，拼多多找到了別的平臺還沒看得上眼的、擁有很強(qiáng)的生產(chǎn)及加工能力、卻尚未建立起品牌認(rèn)知度的大量廠家，通過與上游制造商深度合作，實(shí)現(xiàn)了從“賣貨”到“造貨”的轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，拼多多從單廠扶持升級擴(kuò)展到整個產(chǎn)業(yè)帶，預(yù)計(jì)在2021年-2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億銷售額。

比如幫助長三角大閘蟹產(chǎn)區(qū)培育100家電商龍頭企業(yè)、1000家電商商家；

又如在河北石家莊發(fā)布“北方家紡產(chǎn)業(yè)帶”計(jì)劃，幫助河北孵化一批年銷10億元的新品牌。

難以匹敵的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，成為拼多多「極致低價(jià)」的重要底氣；

逐步積累的產(chǎn)業(yè)帶能量，讓Temu一出生就站在了巨人的肩膀上。

02 Temu之 “先成熟市場，后新興市場”

Temu在很大程度上跟拼多多是雷同的，比如它們都追逐「極致低價(jià)」。拼多多成為了其它電商平臺對標(biāo)的目標(biāo)，Temu的價(jià)格也只有海外頭部電商亞馬遜的1/2到1/5，把亞馬遜卷上了天。

Temu沿用了拼多多團(tuán)隊(duì)的原班人馬，因此在運(yùn)營策略上也大致是一脈相承的。Temu的負(fù)責(zé)人是顧娉娉（阿布），黃崢的心腹，拼多多的老將，多多買菜的負(fù)責(zé)人。還有Temu美國市場招商負(fù)責(zé)人、Temu供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人等，也是原來拼多多主站與多多買菜的重要成員。

然而，如前面所提到的，Temu沒有選擇 “農(nóng)村包圍城市” 的市場擴(kuò)張策略，而是選擇了「從成熟發(fā)達(dá)市場到新興發(fā)展國家」的路線，為什么？

實(shí)際上，拼多多和Temu面對的市場環(huán)境和競爭格局有很大差異。

拼多多面對的是國內(nèi)市場，大部分地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施已較為完善，與國內(nèi)競爭對手同樣享受著「中國制造」的先天優(yōu)勢；

根據(jù)中國政府在2016年首次發(fā)布的《中國交通運(yùn)輸發(fā)展》白皮書統(tǒng)計(jì)，截至2015年底（拼多多誕生的元年），鐵路營業(yè)總里程達(dá)12.1萬公里、居世界第二，高速鐵路里程達(dá)1.9萬公里、居世界第一；高速公路里程達(dá)12.4萬公里、居世界第一，農(nóng)村公路里程將近400萬公里，通達(dá)99.9%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和99.8%的建制村；內(nèi)河航道通航里程達(dá)12.7萬公里、居世界第一，沿海港口整體處于世界較先進(jìn)水平；全國民航運(yùn)輸機(jī)場達(dá)210個，民用機(jī)場體系基本成型；郵政總體實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)鄉(xiāng)設(shè)所、村村通郵”，快遞年業(yè)務(wù)量居世界第一。

Temu面對的是海外市場，國家與地區(qū)之間的物流基礎(chǔ)設(shè)施條件差異較大，比海外競爭對手享受著更充分的來自「中國制造」的低成本優(yōu)勢。

根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2022年（Temu誕生的元年）全球高速公路總里程達(dá)到了28.8萬公里，其中發(fā)達(dá)地區(qū)占了約60%，欠發(fā)達(dá)地區(qū)占了約40%。如果我們用高速公路總里程除以國土面積，我們可以得到每平方公里的高速公路密度，結(jié)果是：

全球平均的高速公路密度為0.22公里/平方公里；發(fā)達(dá)地區(qū)平均的高速公路密度為0.36公里/平方公里；欠發(fā)達(dá)地區(qū)平均的高速公路密度為0.12公里/平方公里。也就是說，發(fā)達(dá)地區(qū)的高速公路密度是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的三倍。

年少時(shí)的拼多多，避開鋒芒，錯位競爭，瞄準(zhǔn)電商滲透率低的低線城市及農(nóng)村市場，從競爭飽和度低的地方，逐步擴(kuò)展至競爭飽和度高的地方；

站在巨人肩膀上的Temu，傲視群雄，直擊敵腹，闖進(jìn)電商滲透率高的成熟發(fā)達(dá)國家市場，從確定性強(qiáng)的地方，逐步擴(kuò)展至確定性相對不強(qiáng)的地方。

Temu先進(jìn)入成熟的發(fā)達(dá)市場，比進(jìn)入新興市場面臨更少的進(jìn)入壁壘和更可觀的購買力。

a）從電商出海的常規(guī)條件來看，成熟發(fā)達(dá)市場有著良好的物流基礎(chǔ)設(shè)施、更高的電商滲透率；用戶購買力強(qiáng)，低價(jià)市場仍有著廣闊的空間。

b）從Temu進(jìn)入美國市場的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，美國2022-2023年高通脹的環(huán)境，擴(kuò)大了低價(jià)商品的市場優(yōu)勢；同時(shí)，美國 “最低限度條款” 等進(jìn)口政策，也讓Temu獲得了暫時(shí)性的低價(jià)優(yōu)勢。

1. 良好的物流基礎(chǔ)設(shè)施

Temu采用的是「國內(nèi)頭程-跨境運(yùn)輸-海外尾程」的三段式運(yùn)輸模式，國內(nèi)頭程主要是商家統(tǒng)一把貨物寄送到Temu廣東倉，跨境運(yùn)輸主要由極兔速遞等第三方物流承運(yùn)，海外尾程則由當(dāng)?shù)匚锪鞴具M(jìn)行末端運(yùn)輸。

成熟發(fā)達(dá)市場有著更完善的物流配送體系、更可靠的第三方物流供應(yīng)商、更安全便捷的支付體系。比如Temu美國站就與USPS、UPS、DHL或美國郵政進(jìn)行合作，無需擔(dān)憂海外尾程的配送。

2. 電商購物滲透率高

成熟發(fā)達(dá)國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率高，社交媒體活躍，用戶習(xí)慣在線購物。Temu想要借鑒拼多多在國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過社交、裂變、補(bǔ)貼等方式，實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長和留存。

比如在美國，Temu通過Facebook、Tiktok等內(nèi)容型平臺，以及大型賽事廣告贊助（Temu投了美國超級碗橄欖球賽的廣告，用戶覆蓋規(guī)模類似于國內(nèi)的春晚廣告）等方式進(jìn)行廣泛的獲客。

3. 低價(jià)市場尚有空間

成熟發(fā)達(dá)國家對于低價(jià)格商品的需求仍然很大，比如千禧一代、移民和低收入家庭等（這部分人群可能有重疊）。這部分人群也占據(jù)美國總?cè)丝诘南喈?dāng)比例，比如千禧一代約占美國總?cè)丝诘?1.8%；移民人口約占美國總?cè)丝诘?3.8%等。

Temu借助國內(nèi)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，可以提供比亞馬遜、SHEIN等國內(nèi)外競爭對手更低的價(jià)格，從而吸引那些愿意在交貨時(shí)間上妥協(xié)的、但對價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者。

4. 高通脹環(huán)境

美國2022-2023年的高通脹環(huán)境，也激發(fā)了消費(fèi)者積極尋找省錢方法的動力。Temu有大量的補(bǔ)貼，各種優(yōu)惠券和推薦獎金層出不窮。

比如新用戶注冊獎勵，在注冊前到Kubonus網(wǎng)站可獲得高達(dá)200美元獎金+50%購物折扣；比如拉新福利，有消費(fèi)者表示，通過推薦好友注冊，獲得Switch、服裝、玩具等各種免費(fèi)商品，至今沒在Temu上花過一分錢。

5. 最低限度條款

Temu還利用了美國的最低限度條款，該規(guī)定免除了價(jià)值低于800美元的貨物的關(guān)稅和海關(guān)檢查，從而獲得更大的價(jià)格優(yōu)勢。

Temu的商品平均每件約11美元，大部分低于這一門檻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，美國有6.85億件貨物以 “最低限度” 的方式進(jìn)入，僅僅Temu和SHEIN的貨物就占了30%以上。

但美國國會已經(jīng)提案，有可能取消這一規(guī)定。如果提案通過，Temu將不得不為每個包裹繳納關(guān)稅，這將增加商品的物流成本。

來自成熟發(fā)達(dá)國家的、多重疊加的優(yōu)勢因素，為Temu的騰飛創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的環(huán)境。

在進(jìn)入美國市場即將一周年之際，Temu也呈上了一份非常亮眼的成績單：

1）下載量遙遙領(lǐng)先：從2022年11月開始，Temu一直活躍于美國iOS總榜最前列。移動應(yīng)用數(shù)據(jù)平臺Apptopia的統(tǒng)計(jì)顯示，Temu上線后6個月內(nèi)的下載總量，超過了同時(shí)間段iOS端其它任何一款電商App。

2）GMV超預(yù)期增長：Temu此前曾定下目標(biāo)，在今年9月（即平臺進(jìn)入美國市場1周年）之前，至少有一天，日GMV要超過SHEIN。顯然，Temu已經(jīng)提前4個月完成這一目標(biāo)。來自彭博通信社的數(shù)據(jù)顯示，今年5月，Temu在美國市場的GMV已經(jīng)比快時(shí)尚電商平臺SHEIN高出20%。該數(shù)據(jù)是彭博社對Temu消費(fèi)者信用卡和借記卡轉(zhuǎn)賬數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析后得出的結(jié)果。

中國電商出海風(fēng)起云涌，拼多多旗下的Temu也正式加入鏖戰(zhàn)。至此，國內(nèi)電商三巨頭——阿里、京東、拼多多，均已開啟出海的征程。

Temu復(fù)制著當(dāng)年拼多多的模式，以「極致低價(jià)」一戰(zhàn)成名，接下來如何在盈利上打一場漂亮的翻身仗，如何在口碑上力挽狂瀾，我們拭目以待。

專欄作家

Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享商業(yè)干貨，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域。

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