編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「于見專欄」
隨著夏季的來臨,傳統(tǒng)節(jié)日減少,白酒行業(yè)進入銷售淡季。自618之后,除茅臺之外,各大品牌白酒價格紛紛“跳水”。尤其是次高端白酒大面積倒掛,無疑給中端市場帶來巨大沖擊。如何把白酒賣出去成為廣大經銷商的難題。
【資料圖】
中高端品牌競爭慘烈,然而低端酒企的日子也不好過。近期牛欄山母公司順鑫農業(yè)發(fā)布了年中業(yè)績預告:2023年1-6月營收58億-66億元;歸母凈利潤虧損0.55億元-1.1億元。相較于一季度的開門紅,順鑫農業(yè)年中業(yè)績“大變臉”。
其實在第一季度,順鑫農業(yè)好成績的背后就暗藏隱憂。一方面白酒行業(yè)內卷嚴重,另一方面豬肉和房地產行業(yè)大環(huán)境萎靡不振。果不其然,順鑫農業(yè)年中業(yè)績下滑的背后就是因為房地產和豬肉業(yè)務出現虧損。更糟糕的是,從去年起牛欄山銷量驟減,只靠白酒支撐的順鑫農業(yè)恐怕早已身心憔悴。
斷舍離不及時,業(yè)績陷入困局
年中業(yè)績不及預期,其實早就有跡可循。2022年,順鑫農業(yè)營收116.78億元,同比下降21.46%;歸母凈利潤-6.73億元,同比驟降758.08%。值得注意的是,這是其上市24年來,首次出現虧損。營收下滑的原因為牛欄山白酒銷量出現了20%的降幅,而利潤的虧損則是其房地產業(yè)務的大額減值。
然而在兩年前,順鑫農業(yè)還正處于高光時刻。得益于白酒行業(yè)進入新一輪調整期,產業(yè)調整成果不斷釋放。其白酒業(yè)務營收連續(xù)三年在百億元以上。尤其在2020年營收達到155.11億元,創(chuàng)歷史最佳。不過令人意外的是,2022年業(yè)績就倒退至2017年水準。
縱觀順鑫農業(yè)20多年的發(fā)展歷程,營收一直都在穩(wěn)步增長。之所以會出現業(yè)績倒退現象,很大原因就在于其產業(yè)結構沒有及時優(yōu)化,而且有明顯的行業(yè)周期性。
和其他酒企不同的是,早期順鑫農業(yè)的經營范圍非常廣泛。在2012年以前,其產業(yè)涉及白酒、蔬菜種植、建筑、食品加工、房地產、廣告和生豬屠宰等十幾個領域。彼時的順鑫農業(yè)可謂是一家綜合性公司。
直至2013年,白酒營收首次超過豬肉產業(yè)后,才提出了“主業(yè)突出、清晰業(yè)務、同業(yè)整合、價值實現”的發(fā)展戰(zhàn)略。簡而言之,確立了白酒+豬肉的雙核心產業(yè),并對非主要業(yè)務進行剝離。
隨著消費水平的提高,白酒行業(yè)取得了飛速發(fā)展,而豬肉產業(yè)作為市場剛需,發(fā)展前景廣闊。順鑫農業(yè)坐擁兩大賽道,如果沒有太多意外,其業(yè)績走勢會相當順遂。
不過問題就出現在房地產業(yè)務的斷舍離上。2002年順鑫農業(yè)正式踏足房地產領域,成立房地產公司順鑫佳宇。從時間上看,彼時的房地產行業(yè)正值火熱時期,然而順鑫農業(yè)并未享受行業(yè)紅利,反而吞下了虧損的苦果。
從2011年開始,順鑫佳宇出現虧損,2013年虧損金額高達9641萬元。2014年順鑫農業(yè)對房地產業(yè)務進行收縮調整才稍有好轉,然而好景不長,從2015年起至今,順鑫佳宇連續(xù)8年都處于虧損狀態(tài),虧損累計金額已超過20億元。
2022年順鑫農業(yè)對房地產項目計提存貨跌價準備累計8.17億元,導致出現巨額虧損。其實在2019年順鑫農業(yè)就有意去除房地產,但時至今日仍未剝離干凈。以前有白酒和豬肉業(yè)務掩蓋房地產這個拖油瓶,如今兩大業(yè)務萎縮,順鑫農業(yè)的產業(yè)危機也就原形畢露。
豬肉產業(yè)停滯不前,毛利率成發(fā)展難題
在年中業(yè)績預告發(fā)布兩天后,順鑫農業(yè)股價直接跌停,創(chuàng)下近半年來歷史新低。在3月份的業(yè)績說明會上,投資者都在質疑房地產剝離業(yè)務進程過于緩慢。事實上,近年來房地產行業(yè)走勢疲軟,加上順鑫農業(yè)布局多年,其房地產業(yè)務注定尾大難掉。
早在2021年底,順鑫農業(yè)擬公開掛牌轉讓順鑫佳宇100%的股權,但由于多年虧損資不抵債,很難找到接盤俠;今年6月份以30.98億元再次掛牌出售順鑫佳宇,說明順鑫農業(yè)已經鐵了心與房地產斷舍離。不過即使退出房地產,順鑫農業(yè)仍面臨著盈利難的問題。
作為一個營收百億級別的企業(yè),其利潤多年在1.5億至4.5億間浮動。即使在最好的2019年,歸母凈利潤達到了8.09億元新高,但是和其他酒企相比仍相去甚遠。主要原因就在于豬肉和白酒業(yè)務的毛利率太低。
從去年開始,豬肉價格持續(xù)走低,直到今年仍沒有看到大幅回暖跡象。在今年已經披露年中業(yè)績預告的20多家上市豬企中,只有京基智能一家盈利。像牧原股份、新希望、正邦等行業(yè)巨頭都出現了高達20億元的虧損。
值得注意的是,順鑫農業(yè)的豬肉業(yè)務中,以屠宰居多,養(yǎng)殖比例很少。2022年屠宰營收25.56億元,種畜養(yǎng)殖業(yè)務僅為1.67億元。而屠宰業(yè)務說得直白些就是中間商掙差價,在豬肉產業(yè)中處于中游,利潤率極低。2020年至2022年,順鑫農業(yè)屠宰毛利率分別為2.7%、3.35%和3.31%。
如果想要把豬肉產業(yè)做大做強,無疑就是形成整套產業(yè)鏈,加強利潤轉化。雖然順鑫農業(yè)宣稱已經形成“繁育-養(yǎng)殖-屠宰-深加工-冷鏈配送”全產業(yè)鏈,但關鍵是除了屠宰之外優(yōu)勢并不明顯,而且各環(huán)節(jié)轉化并不流暢。
不過縱觀其豬肉產業(yè)近十幾年的營收數據,明顯沒有實質性的飛躍,2022年營收還不如2008年水平。很明顯,順鑫農業(yè)只是把豬肉產業(yè)當做菜籃子形象工程,并不想大肆擴張,白酒業(yè)務才是其心頭肉。
然而自2013年牛欄山開啟全國化征程后,順鑫農業(yè)的白酒業(yè)務毛利率逐年降低。已經由2013年的60.35%降至2022年的37.72%。全國擴張雖然讓牛欄山遍布大江南北,但是也付出了高昂的費用代價。
順鑫農業(yè)的廣告費用從2013年的2.75億元激增至2019年的6億元。盡管在疫情期間廣告宣傳有所下降,但仍維持在3億元以上。不難發(fā)現,牛欄山銷量激增的背后有一部分是營銷的原因,當然更離不開其低價屬性。只不過低價這招制勝法寶已經慢慢失靈,這才是順鑫農業(yè)現如今最大的難題。
低端萎縮高端受阻,牛欄山神話不再
提起牛欄山二鍋頭,可以說是無人不知無人不曉。從20世紀50年代四家燒酒廠合并的地域酒企,發(fā)展成為全國性的白酒品牌,牛欄山稱得上是白酒行業(yè)的神話。
在國內19家A股白酒上市公司中多年穩(wěn)居前十,而且是前十中唯一一家以低端酒為銷售主體的白酒企業(yè),這就已經能夠說明牛欄山有多么的牛氣。單論銷量的話,牛欄山更是碾壓茅臺、五糧液、洋河等一眾高端酒企。
順鑫農業(yè)手握這張王牌自然安穩(wěn)無憂。不過在以十幾元的低價征服了全國酒友,成為國民白酒之后,牛欄山面臨的困境也接踵而來。
首先,牛欄山的銷售主力都在百元以下,走低端路線,以量帶動業(yè)績增長。營收上去了,但利潤低的可憐。尤其是近年來各大酒企都開始發(fā)力高端市場,低價已成為牛欄山的枷鎖,不利于其高端市場的開拓。
其次,2022年白酒新國標的實行,對牛欄山的大單品“白牛二”造成了嚴重沖擊,直接將“白牛二”踢出白酒圈。酒精勾兌成了其甩不掉的帽子,也是其他廠商攻擊的方向。
再次,白酒行業(yè)不僅高端內卷,低端的光瓶酒也是各大品牌競相爭奪的新市場。目前牛欄山在光瓶酒市場的王者地位無人可比,但是可看到近年來,尖莊榮光、黃蓋玻汾等低端白酒的強勢崛起,在餐飲市場對牛欄山形成了一定的威脅。
當然順鑫農業(yè)并未坐以待斃,用牛欄山金標陳釀補足“白牛二”的主力空缺,發(fā)布全新系列魁盛號,進軍高端市場,推出多款新品補全中低端產品矩陣。同時多次提價解決毛利率問題,然而這些措施并未取得良好效果。
據2022年財報顯示,順鑫農業(yè)白酒業(yè)務中,高端和低端白酒營收分別為6.73億元和60.79億元,同比下降36.22%和22.71%。只有中端業(yè)務有4%的漲幅,在眾多廠商的內卷下,牛欄山上拓和下沉承壓嚴重。
從戰(zhàn)略角度來看,牛欄山和其他品牌一樣,深挖文化價值,探索文旅融合的新營銷模式。然而這恰恰是目前白酒行業(yè)的怪圈,似乎文化挖的越深,更能利于品牌和高端市場的開拓。
但對于牛欄山來說,相比文化價值,品牌和受眾年輕化或許更為重要。都說現在的年輕人不喜歡白酒,其實不然。Z時代更討厭的是酒桌文化,喜歡白酒的大有人在。有著廣泛群眾基礎的牛欄山更應該精準營銷,做好細分市場,才能有所突破。
結語
早年間順鑫農業(yè)就踏上了多元發(fā)展的道路。繁雜的多元布局反而讓其模糊了發(fā)展方向。在確立以“白酒+豬肉”雙核心戰(zhàn)略后,一邊是業(yè)績的明顯提升,一邊是和房地產的難舍難離。隨著白酒業(yè)務走弱,打破收支平衡,這才釀成了順鑫農業(yè)今天的窘境。
非核心業(yè)務的剝離已經迫在眉睫,主業(yè)白酒同樣是順鑫農業(yè)急需改革的問題。穩(wěn)住牛欄山“光瓶酒”之王的寶座,開辟面向年輕消費者的新品牌,創(chuàng)造符合自身文化的高端飲酒場景,專心做酒才是順鑫農業(yè)仔細研究的課題。
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