作者 | 麥可可
(資料圖片僅供參考)
監(jiān)制 | 喵子米
01
三十年,奶酪紛爭
1985年的北京,牛奶已經(jīng)擺上了老百姓的早餐桌。
這一年,北京三元生產(chǎn)出第一塊國產(chǎn)奶酪,號稱「北京干酪」。淡黃色的干酪入口細(xì)滑,味道濃郁,直接打破了中國奶酪依賴進口的限制。
六年后北京麥當(dāng)勞食品有限公司成立,股東之一便是北京三元食品股份有限公司,順理成章,三元自然而然成為了麥當(dāng)勞的奶酪供應(yīng)商。
大眾市場對奶酪的初步認(rèn)知基本開始于這個階段。彼時的超市大賣場,還沒有專門的奶酪貨架,人們對奶酪的認(rèn)知,往往也局限于漢堡中間的黃色切片。
猛獸的嗅覺總是足夠靈敏,尤其是面對新生的消費市場。1997年前后,法國奶酪制造商Savencia集團開始進駐中國市場,并在天津開出一條生產(chǎn)線,第一家外商獨資的奶酪生產(chǎn)企業(yè)由此落定。
在中國奶酪市場稱霸幾乎二十年的品牌「百吉?!?,自此開始了其高光時刻。2004年,百吉福在中國推出奶酪棒產(chǎn)品,這一舉動以開創(chuàng)性的姿態(tài),用大單品劈開了中國的奶酪市場。
隨后的幾年,三元在馬蘇里拉奶酪產(chǎn)品研究上似乎頗有心得。2007年,其聲稱建成國內(nèi)最大的干酪生產(chǎn)車間,當(dāng)時的日處理生奶量已經(jīng)達(dá)到了100噸。
《中國乳業(yè)》期刊評價這次生產(chǎn)線一次性試產(chǎn)成功,「對中國乳品工業(yè)具有里程碑式的劃時代意義?!?/p>
也是在這一年,法國奶酪巨頭BEL集團攜奶酪品牌樂芝牛進入中國,雖然市場占有率不如百吉福,但也算是小有名氣。
還是在這一年,來自吉林省的乳業(yè)巨頭「廣澤」被第六屆亞運冬季運動會組委會評為指定產(chǎn)品。負(fù)責(zé)人柴琇到法國參加世界食品博覽會時,被乳品展廳里琳瑯滿目的奶酪產(chǎn)品震撼,「運來奶酪還有這么多的吃法」。
柴琇沒有止步于震撼,而是快速研判市場后迅速出擊。在收購了幾家公司,廣澤乳業(yè)開始了奶酪的生意。
國產(chǎn)奶酪中最強勢的品牌「妙可藍(lán)多」就是柴琇嘔心瀝血的作品。在2020年到2021年前后,多家機構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,妙可藍(lán)多已經(jīng)超越百吉福,成為名副其實的市占率第一。
妙可藍(lán)多的背后,除了柴琇,還有乳業(yè)巨頭蒙牛。2022年,蒙牛收購妙可藍(lán)多1.8億股,占股份總額的35.01%,幾乎成為該品牌話語權(quán)的核心掌控者。
國產(chǎn)巨頭當(dāng)然不會退出奶酪的競爭,只是下場的時機和站隊的早晚。早在2006年,蒙牛就與丹麥Arla成立奶酪合資公司,試圖將在液態(tài)奶領(lǐng)域的優(yōu)勢延伸到奶酪領(lǐng)域。
到2018年時,蒙牛內(nèi)部已經(jīng)設(shè)立了奶酪事業(yè)部,并擁有零售、乳品深加工及餐飲奶酪等三大業(yè)務(wù)。而巨頭的老對手伊利也幾乎在同時瞄準(zhǔn)了奶酪,并推出了「妙芝」手撕奶酪。
一場轟轟烈烈的巨頭對抗,必然要學(xué)會資源整合。蒙牛選擇了妙可藍(lán)多,伊利選擇新西蘭第二大乳品公司W(wǎng)estland,并且在此后開始與把奶酪棒帶進中國的元老「百吉福」合作。
從1997到2023年,三十年,足夠奶酪等來一個沸騰的機會了。
02
熱錢來了,玩家飛奔
熱錢一定會流向最具潛力的市場。隨著中國人均奶酪消費量的攀升,到2021年,中國奶酪的出貨量已經(jīng)達(dá)到了25萬噸,零售額高達(dá)131億元人民幣。于是,玩家的下場速度越來越快。
不僅是蒙牛伊利這種全國性的乳業(yè)巨頭,區(qū)域內(nèi)具備領(lǐng)先優(yōu)勢的玩家也開始對奶酪投注。河北君樂寶入股了酪神世家,寧夏塞尚做起了夸克奶酪,連老牌代工廠山東君君也開始大力推動自己的奶酪品牌芝士坊。
初創(chuàng)品牌中,奶酪博士一舉拿下紅杉資本、挑戰(zhàn)者資本,隨后又獲得了今日資本的青睞,妙飛在2020年分別獲得經(jīng)緯中國和高瓴創(chuàng)投的融資,而走到C輪的樂純背靠高盛、泛大西洋和諾和控股,這幾家無疑是奶酪新秀中的亮眼選手。
當(dāng)然,山東君君的故事也值得濃墨重彩。這個曾經(jīng)在微信公眾號「芝士坊」號稱自己為「奶酪TOP大廠」的玩家,曾經(jīng)為澳亞、味全等多個品牌代工,奶酪博士的部分奶酪棒也在這里生產(chǎn)。相關(guān)消息稱,君君乳酪累計為全國超過60多個品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)。
但代工之路也并非長久之際。
2022年8月,曾經(jīng)把樂芝牛帶進中國的法國奶酪巨頭BEL集團,宣布完成對君君的收購。根據(jù)公開信息,原先的大股東東君乳業(yè)(禹城)有限公司,持股比例從50.91%變更為15.27%,而BEL集團的持股則上升為70%。
BEL走這步棋有更深的考量,和當(dāng)年Savencia集團在1997年的落子一樣精彩。很多人不知道的是,目前在國內(nèi)大火的奶酪品牌Kiri凱芮也是BEL旗下的品牌,Kiri還是Tims等知名咖啡品牌的奶酪供應(yīng)商。
無論是外資巨頭,還是本土乳企,亦或是新銳玩家,當(dāng)熱錢到來的時候,所有人都在摩拳擦掌。
但積極的背后需要有更扎實的謀略和動作。一個肯定的事實是,盡管過去三十年中國人均奶酪消耗量有了巨大增長,但觸及消費者的主要渠道來自于B端。
像三元最初竭力爭取成為肯德基、麥當(dāng)勞的奶酪供應(yīng)商一樣,奶酪產(chǎn)品的早期通路基本被B端餐廳消化,尤其是西餐廳和配有小食的咖啡館,加上一些精品或高端零售渠道。
而過去五年的嶄新變化在于,自從把「兒童奶酪」這個切口撕開后,奶酪仿佛擁有一個面向C端消費者的流暢通路。咨詢機構(gòu)英敏特曾對2013年9月到2014年8月,中國奶酪上新產(chǎn)品的數(shù)量進行統(tǒng)計,發(fā)現(xiàn)約三成新品都是主打兒童。
這直接指向C端背后的消費決策者,不是尚在學(xué)語的幼稚孩童,而是年輕、具備消費能力的中國寶媽。只要產(chǎn)品的營銷語境和「對寶寶營養(yǎng)有利」沾上邊,絕對能夠吸引一大批媽媽消費者。
03
奶酪江湖如何沸騰
但僅僅做「為兒童而生」的奶酪,顯然還不足以支撐起一個沸騰的奶酪市場。
「如果去線下零售看市面上的奶酪產(chǎn)品,你會發(fā)現(xiàn)消費者對品類認(rèn)知是很貧乏的,大多數(shù)人可能就是覺得這是擺在酸奶和鮮奶貨架旁邊的小零食」。一位來自精品商超的奶酪零售區(qū)負(fù)責(zé)人談到。
數(shù)據(jù)和感知也可以佐證一二。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,奶酪市場零售額同比增幅高達(dá)35.3%,但到了2022年,需求端的勢頭明顯不如之前高昂。恒天然大中華區(qū)副總裁Casey Thomas 也曾提及,恒天然在奶酪棒板塊的增速,2022年的確不如2021年。
在更廣泛的大眾消費市場,奶酪很難成為一種全民性、普及度更高的食品,甚至當(dāng)下的存在形式都有些單一。
比如在中國售賣的奶酪,太多是以奶酪棒的形式為承載。Thomas曾在一場食品展會上提到,全世界幾乎只有中國市場會把奶酪放在一根棍子上吃,同時也能隨身攜帶。
這種便攜甚至發(fā)展到,人們希望不借助任何工具就可以吃到奶酪。有數(shù)據(jù)顯示,「在中國,塊狀奶酪和能直接夾入三明治的切片奶酪占據(jù)整體零售市場份額的80%。」
但在歐美,奶酪更多是以大圓餅、大切角的形狀堆疊在貨架上。人們拿起厚厚的一坨,回去可以用餐刀每天薄薄地切下一片以享用。
當(dāng)然,這幾年隨著新銳品牌的入局,中國精品零售端售賣的品牌奶酪包裝基本都達(dá)到了「精致」的標(biāo)準(zhǔn),并且在產(chǎn)品形態(tài)上也出現(xiàn)了干酪杯、奶酪醬、奶酪脆等創(chuàng)新形式。但消費者對一些新的產(chǎn)品形態(tài)如吸入式奶酪的認(rèn)知,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
大量的市場教育工作還需要普及。畢竟,樂芝牛花了很久,才打破了中國消費者最常接受的甜奶酪口味,一些原味中就帶咸的奶酪才得以被更多人認(rèn)可。
至于消費者對奶酪到底怎么想,必須到一線去摸索。
2022年的上海,妙可藍(lán)多把奶酪?guī)нM了社區(qū)團購。這看似是彼時的應(yīng)對之舉,卻是一次大規(guī)模直面C端的機會。400多個小區(qū)都在團購奶酪,上海一天的銷售額就超過50萬元。
奶酪終將沸騰。中國的乳品市場,終于等到了「吃牛奶」的這一天。
參考文獻:
1.李艷艷,趙東山《奶酪女王6年打造市值超184億元公司》,中國企業(yè)家
2.好奇心日報《奶酪到底為什么會在中國流行起來》
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