已經(jīng)開啟的2023年家電市場洗牌，將是中國家電產(chǎn)業(yè)成立以來最為激烈，最為集中的一次。大量的家電企業(yè)以及商家，會出現(xiàn)一輪比較慘烈的洗牌，特別是中小企業(yè)出局的概率，可能會突破三成左右。

(資料圖片)

寧言||撰稿

最近一段時(shí)間終端市場的出貨低迷，讓很多期待消費(fèi)反彈的家電廠商倍感壓力。原因很簡單，就是過去一段時(shí)間，很多家電廠商對于消費(fèi)市場的反彈充滿信心，但在經(jīng)歷今年2月的家電廠商造勢以及終端市場反饋的低迷情況，讓很多企業(yè)和商家意識到家電市場的消費(fèi)，或許不太可能出現(xiàn)一輪強(qiáng)勁的復(fù)蘇與反彈。

對于家電市場來說，困難只是剛剛開始，最大的挑戰(zhàn)在于消費(fèi)端的購買力、購買欲望，以及購買熱情，受到外部環(huán)境的影響非常大。其中手機(jī)等快消品已經(jīng)提前出現(xiàn)更新周期延長，以及消費(fèi)的高端化受挫。具體到家電市場，從今年的情況來看，更為復(fù)雜：一方面，高端升級受阻，高端消費(fèi)過去幾年一直保持著較為明顯的增長勢頭。但是今年以來，高端整體規(guī)模出現(xiàn)了放緩。另一方面，傳統(tǒng)的家電價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無法取得預(yù)期效果，雖然低價(jià)產(chǎn)品會層出不窮，但消費(fèi)熱度卻持續(xù)低迷。

對于一線消費(fèi)市場來說，目前最大的問題在于主流用戶的焦慮情緒，擔(dān)心現(xiàn)象比較嚴(yán)重。最為明顯的，就是很多家庭的改善性住房需求出現(xiàn)壓抑，同時(shí)一些奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)下跌。很多消費(fèi)品運(yùn)營商坦言，目前社會的人員流動(dòng)性加大、加快但是消費(fèi)的活躍度不高，除了交通運(yùn)輸以及餐飲消費(fèi)出現(xiàn)了大的增長，其他耐用消費(fèi)品仍然保持著低迷的走勢。

在一些家電企業(yè)看來，過去的消費(fèi)受到疫情的沖擊比較大，但后疫情時(shí)代的情況卻很明顯：那就是沒有疫情，市場仍然保持著觀望的消費(fèi)心態(tài)。不少的用戶表示，目前家電保有量已經(jīng)很高，如果不出現(xiàn)產(chǎn)品損壞，或者無法維修等情況，基本上不會選購新家電，即便是價(jià)格再便宜，也沒有心動(dòng)的感覺。

接下來，家電市場的挑戰(zhàn)在于今年二月份很多的家電企業(yè)借助市場消費(fèi)反彈預(yù)期，對渠道的經(jīng)銷商進(jìn)行了壓貨。但是在之后的二，三月份以及正在啟動(dòng)的四月份家電消費(fèi)市場沒有明顯反彈的跡象，由此企業(yè)和商家的信心受到了很大的沖擊。短期來看，家電消費(fèi)的復(fù)蘇可能性不大。中期來看，家電消費(fèi)雖然保持著一定的規(guī)模，但整體仍然低迷。

目前，家電消費(fèi)主要存在兩塊：一是，以舊換新市場主要瞄準(zhǔn)的就是存量用戶的家電換新需求，二是首次裝修首次購買的新房帶來的是家電消費(fèi)的品質(zhì)升級。目前這兩塊市場都遭遇了比較大的上升沖擊。原因很簡單，就是存量的消費(fèi)，增量的消費(fèi)都面臨著消費(fèi)端的購買力疲軟和匱乏。、

家電廠商最為擔(dān)心的問題，就是消費(fèi)持續(xù)的疲軟，會造成之前的市場投入、產(chǎn)品研發(fā)以及營銷推廣等面臨比較大的持續(xù)性挑戰(zhàn)。而且從整個(gè)市場端來看，消費(fèi)的低迷不只是存在于家電等耐用消費(fèi)品，同時(shí)在快消品也存在著消費(fèi)的降級，由此大家目前形成了一輪廣泛的看空情緒，這會加劇終端消費(fèi)市場的復(fù)蘇乏力。

今年以來，包括京東、淘寶都在強(qiáng)化拿價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場，特別提醒平臺的加盟商和合作伙伴，一定要犧牲利潤求規(guī)模，但是對于家電這種耐用消費(fèi)品來說，過度的降價(jià)甚至無力的促銷，并不可能加速市場端的放量。

一直以來對于家電企業(yè)、家電用戶來說，心里都非常明白一點(diǎn)，就是買漲不買跌。一旦家電的下跌趨勢形成，那么家電企業(yè)就必須要面對主流消費(fèi)者持幣待購的社會情緒，由此家電市場最為艱難的時(shí)刻并沒有到來。

目前，家電圈還發(fā)現(xiàn)，在一線市場上，大量企業(yè)和商家還只是焦慮和著急，并沒有快速的出現(xiàn)“活不下去”的情況。很多廠商還在想辦法、只有少數(shù)廠商還在抱怨，希望可以獲得政策端以及合作伙伴等各方力量的推動(dòng)。但是，這種外部力量的支持已經(jīng)無法解決市場需求的放量。更為重要的是，整個(gè)市場目前呈現(xiàn)出一輪從產(chǎn)品、營銷、價(jià)格到服務(wù)和體驗(yàn)的持續(xù)“內(nèi)卷”。

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