經(jīng)過(guò)自去年7月至今多月的招商預(yù)熱，抖音超市近日正式上線，雖采用了搜索關(guān)鍵詞才能找到的內(nèi)嵌式入口，但抖超上線仍吸引一眾商家與消費(fèi)者目光。

據(jù)記者查閱發(fā)現(xiàn)，抖音超市雖對(duì)外宣稱“官方直發(fā)”，且經(jīng)過(guò)數(shù)月招商準(zhǔn)備工作，但目前大部分商品商家資質(zhì)中，展示的營(yíng)業(yè)執(zhí)照都是“上海歆湃信息有限公司”，經(jīng)股權(quán)穿透，其背后百分百持股大股東為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，也就意味著，目前抖音超市貨架商品，主要供貨商為抖音集團(tuán)“孫公司”。

對(duì)于抖音超市的上線與趨勢(shì)，多位電商行業(yè)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，抖音超市是抖音直播商品之外的品類補(bǔ)充，主要訴求是在借鑒天貓超市模式的基礎(chǔ)上，以低試錯(cuò)成本的方式，擴(kuò)充電商品類，提高交易頻次。但搜索方式為主的貨架電商能否在起步于信息流推送的抖音平臺(tái)成功崛起，行業(yè)對(duì)此持觀望態(tài)度。

(資料圖片)

抖音“孫公司”撐滿抖音超市貨架

據(jù)記者了解，去年7月，抖音超市啟動(dòng)招商活動(dòng)。開(kāi)始時(shí)主要在廣州、深圳、惠州、東莞四個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)，通過(guò)抖音商城便可以發(fā)現(xiàn)抖音超市入口，但當(dāng)時(shí)是未完全開(kāi)放的狀態(tài)，只能先通過(guò)抖音小二進(jìn)行邀約的方式加入。

近六個(gè)月之后，抖音超市首頁(yè)展示了乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨九大品類，但每一類商品，其商品資質(zhì)所展示的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，幾乎均為抖音集團(tuán)孫公司上海歆湃信息有限公司。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年12月21日，上海歆湃信息有限公司發(fā)生認(rèn)繳資本增加，注冊(cè)資本由100萬(wàn)人民幣增加至1億元人民幣。

此外，抖音超市幾乎所有商品均宣稱“官方直發(fā)”，但據(jù)一位與抖音超市合作的廠商對(duì)記者表示，抖音超市實(shí)際分為商城與超市，商城是商家賣自己的貨，由商家直發(fā)，但超市部分，抖音超市有自己倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行配送。

雖未被列在一級(jí)入口，但抖音超市的上線仍被認(rèn)為是抖音在電商方面的新探索。

近些年，抖音電商持續(xù)試水。比如，2018年3月，抖音內(nèi)測(cè)“購(gòu)物車”功能，支持跳轉(zhuǎn)淘寶購(gòu)物；4月，抖音紅人“商品櫥窗”上線，紅人可在抖音內(nèi)搭建店鋪；2019年4月，抖音上線抖音小店，并與京東、考拉、唯品會(huì)等電商平臺(tái)打通；5月，上線商品搜索功能；6月，成立直播部門，直播成為帶貨重要陣地，與淘寶簽訂年度框架協(xié)議；2020年10月，抖音計(jì)劃打造完全閉環(huán)的電商體系。

2021年12月，獨(dú)立電商APP抖音盒子正式上線，定位于面向年輕人的潮流電商平臺(tái)；2022年9月，抖音盒子下線。關(guān)于抖音在電商領(lǐng)域反復(fù)試錯(cuò)的討論四起。

作為此次試水主角，抖音超市最初頁(yè)面是由超市與小時(shí)達(dá)組成，其中超市類目主要銷售直營(yíng)商品，用戶購(gòu)買后，大部分可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，主要由順豐物流進(jìn)行配送。小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)主要本地生活商家提供，類別主要以水果、蔬菜、鮮花等為主，主要由本地生活商家自行完成配送。但目前，非試點(diǎn)城市之外的其他區(qū)域，抖音超市主頁(yè)面僅留下超市單一類目，很多商品的配送也變?yōu)椤艾F(xiàn)在付款，明天發(fā)貨”。

低試錯(cuò)成本擴(kuò)充品類

放眼行業(yè)，同為短視頻平臺(tái)，抖快在商超領(lǐng)域布局節(jié)奏不同。此前，快手CEO程一笑在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示，盡管目前整體電商行業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)的中后期，但相較于傳統(tǒng)貨架電商，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主的直播和短視頻電商仍有著巨大的潛力，需要不斷進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新。

基于此，快手延期商城服務(wù)的正式上線時(shí)間，計(jì)劃先把對(duì)貨的理解和把控能力提高，同時(shí)培養(yǎng)用戶對(duì)商家或品牌的認(rèn)知行為和認(rèn)知時(shí)長(zhǎng)，在相關(guān)能力進(jìn)一步成熟的情況下，再推出商城服務(wù)。

對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)記者表示，抖快在商城、商超業(yè)務(wù)上的不同節(jié)奏，主要基于平臺(tái)不同的發(fā)展策略，且電商本身是投入很大的一個(gè)業(yè)務(wù)，貨架電商較直播電商更高的成本投入，決定了未來(lái)不同平臺(tái)在該部分將出現(xiàn)分水嶺。

以京東超市為例，莊帥稱，自京東平臺(tái)開(kāi)始建設(shè)超市至今，該業(yè)務(wù)一直以來(lái)的盈利能力都較弱，就是因?yàn)榍捌谝龊艽笸度搿▊}(cāng)儲(chǔ)、履約、運(yùn)營(yíng)、價(jià)格補(bǔ)貼等，之后才會(huì)慢慢有零售商、品牌商投放廣告費(fèi)到平臺(tái)。

對(duì)于此次抖音踏入并不擅長(zhǎng)的貨架電商領(lǐng)域，電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東對(duì)記者表示，主要目的是擴(kuò)充品類，而品類的玩法適合做超市模式，不適合品牌商自營(yíng)開(kāi)店賣貨。莊帥對(duì)記者表示，超市模式的產(chǎn)品主要以快消品為主，具備客單價(jià)低、消費(fèi)頻次高、復(fù)購(gòu)率高的特點(diǎn)。但同時(shí)，抖音自營(yíng)運(yùn)營(yíng)體系還需不斷強(qiáng)化和完善，畢竟一直以來(lái)都是去中心化的開(kāi)放平臺(tái)電商模式。

至于抖音能否做成自己并不擅長(zhǎng)的貨架電商，李成東認(rèn)為并不簡(jiǎn)單，因?yàn)椤暗郊摇迸c“到店”業(yè)務(wù)并不一樣，“到店”業(yè)務(wù)類似于生活服務(wù)、酒店、旅游等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)較輕，不涉及交付。但“到家”很難，涉及到交付問(wèn)題時(shí)，用戶關(guān)注的內(nèi)容就會(huì)很多，會(huì)變重、變難。

因此目前的抖音超市模式更類似于天貓市場(chǎng)，而非自建倉(cāng)儲(chǔ)、重成本投入的京東超市。一位電商行業(yè)人士對(duì)記者表示，目前抖超主要整合現(xiàn)有倉(cāng)儲(chǔ)、物流資源，從事經(jīng)銷，從快消、日化等高流速、高復(fù)購(gòu)類目商品著手，提高流量變現(xiàn)的毛利，并有效管控供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。

短視頻電商行業(yè)人士王錚對(duì)記者表示，平臺(tái)拓展新業(yè)務(wù)時(shí)需要考慮的核心一點(diǎn)在于——用戶打開(kāi)這個(gè)APP到底是為了什么，就像當(dāng)初蝦米音樂(lè)APP的流量很難導(dǎo)流進(jìn)天貓的邏輯，娛樂(lè)性主導(dǎo)的短視頻也很難將主流流量導(dǎo)向電商，且目前短視頻平臺(tái)的消費(fèi)，仍暫時(shí)局限于內(nèi)容消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)屬性。王錚也不認(rèn)可主打信息流的短視頻平臺(tái)能夠跑通搜索主導(dǎo)的貨架電商場(chǎng)景，在抖音內(nèi)搜索內(nèi)容，屬于消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)自身心智“急剎車”——即，快速瀏覽的娛樂(lè)性與搜索停頓決策之間的屬性矛盾。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)記者表示，抖音始于內(nèi)容平臺(tái)，界面設(shè)計(jì)邏輯與以交易為主的電商平臺(tái)不同，搜索動(dòng)作會(huì)增加用戶成本，除非在商品價(jià)格上做出彌補(bǔ)，否則與抖音內(nèi)容觀看體驗(yàn)的絲滑風(fēng)格背離，影響消費(fèi)者購(gòu)物持續(xù)性。但未來(lái)，在群眾基礎(chǔ)之外，抖音超市后續(xù)發(fā)展還要靠選品及產(chǎn)品供應(yīng)鏈長(zhǎng)期投入建設(shè)。

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