文/侯煜

編輯/羅卿

(資料圖)

7月26日到29日，東方甄選在抖音平臺(tái)上的自營產(chǎn)品店鋪和“自營產(chǎn)品直播間”因規(guī)則要求暫停營業(yè)三天。7月30日，限播期限已到，該直播間卻未能如約開播。

限播似乎并不讓人感到意外，7月中旬東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪帶隊(duì)的“7天甘肅行”直播活動(dòng)才剛剛收官。當(dāng)時(shí)此直播被外界解讀為東方甄選邁出了實(shí)質(zhì)性“脫抖”第一步。就在外界拭目以待抖音的反應(yīng)之時(shí)，該來的終于來了。7月末，東方甄選在抖音平臺(tái)的直播活動(dòng)即被受限。

盡管此次被短暫停播的“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號(hào)并非東方甄選的主營賬號(hào)，盡管東方甄選方面也一再感謝平臺(tái)對(duì)其的成就，但直播版的零供矛盾掩蓋不住，牽動(dòng)零售行業(yè)敏感的神經(jīng)。

歷史總是驚人地相似，2004年，空調(diào)品牌格力的處境和如今的東方甄選很類似。國美的亂價(jià)行為將董明珠激怒，董明珠一聲令下，要求全面停止了向國美的供貨。從此，格力走上了自建專賣店的渠道獨(dú)立之路。

和家電行業(yè)硬通貨格力空調(diào)相比，東方甄選的貨品還不具有不可替代性。東方甄選的忠粉或多或少還有為俞敏洪企業(yè)家情懷和主播團(tuán)隊(duì)才華買單的成分。

正常的消費(fèi)行為會(huì)始于情懷，但注定終于品質(zhì)。東方甄選明星主播的偶像光環(huán)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)行為的加持會(huì)逐步減退。面向未來，東方甄選還需要像格力一樣經(jīng)過千錘百煉。

東方甄選終于被停播了

近日，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間也發(fā)布了停播通知，稱因規(guī)則要求，7月26日到29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天。

隨后不久，東方甄選官方緊急澄清，不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營品店鋪關(guān)了幾天，所以旗下小號(hào)“自營產(chǎn)品直播間”也跟著停播三天，東方甄選大號(hào)和其他號(hào)都正常營業(yè)。

“大家擔(dān)心我們跟平臺(tái)的關(guān)系，但是大可不必。”“這是我們自己不小心觸犯了規(guī)則，我們會(huì)積極整改。”東方甄選CEO孫東旭解釋稱。

解釋完原因后，在當(dāng)天的直播中，東方甄選便轉(zhuǎn)戰(zhàn)自家App打起了85折促銷戰(zhàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，東方自營甄選App在7月27日銷售額達(dá)3000萬元，開啟促銷4天內(nèi)銷售額超過1.1億元。7月29日，東方甄選App在開設(shè)6個(gè)直播間同時(shí)開播，包括自營產(chǎn)品、文旅直播、珍珠專場(chǎng)；東方甄選還決定App自營產(chǎn)品85折促銷延長2天。

自建渠道是遲早的

對(duì)于坊間所說的觸犯規(guī)則具體解釋不一，主要說法集中在“違規(guī)引流”上。

目前對(duì)于禁播原因還無法下定論，但對(duì)于零售行業(yè)而言，平臺(tái)和供應(yīng)商之間的矛盾沖突是帶貨乃至零售行業(yè)永恒的話題。在大連鎖渠道強(qiáng)勢(shì)的階段，大連鎖和供應(yīng)商之間的矛盾就此起彼伏。

之后抖音和快手等短視頻平臺(tái)衍生成為直播帶貨平臺(tái)后，圍繞主播和直播平臺(tái)之間的矛盾也層出不窮。

實(shí)際上，擺脫平臺(tái)鉗制，最有效的途徑就是自立門戶。在零售行業(yè)，首個(gè)因?yàn)榱愎┟茏越ㄩT戶的是就是格力電器。2004年，董明珠一聲令下向國美斷供后，開始自建專賣店網(wǎng)絡(luò)。

之后格力專賣店遍及全國，數(shù)量達(dá)到3萬多家，這充分保證了格力產(chǎn)品堅(jiān)挺的定價(jià)和渠道獨(dú)立性。

不管主流的銷售渠道是大連鎖還是高流量的短視頻平臺(tái)，自立門戶首要面臨流量的是流量的銳減。

不過，就目前來看，東方甄選“因禍得福“，借助停播事件又一次完成了低成本引流。東方甄選就公開數(shù)據(jù)7月28日，東方甄選App一度沖到蘋果App免費(fèi)購物榜（免費(fèi)）第一，在總榜（免費(fèi)）上超越了抖音和抖音極速版。而在此之前，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，東方甄選App在iOS下載的總榜（免費(fèi)）、購物榜（免費(fèi)）上最高分別是第144位和第7位。

當(dāng)然，東方甄選的熱度能否持續(xù)也需要考量。2021年由于眾多周知的原因，新東方的主營業(yè)務(wù)被叫停。就在新東方現(xiàn)金流幾近枯竭之時(shí)，俞敏洪仍然自付運(yùn)費(fèi)捐出25萬套課桌椅。曲終人散時(shí)的無奈，更凸顯了俞敏洪的體面，這提前為東方甄選圈了粉。從心理學(xué)角度來說，不少消費(fèi)者最初在東方甄選下單，更多的是帶著“幫俞老師一把”的成分。所以，當(dāng)新東方2021年開始推出“東方甄選”品牌進(jìn)駐抖音，就已經(jīng)有了非常好的用戶基礎(chǔ)。再加上知識(shí)型帶貨主播董宇輝的加持，東方甄選僅僅用了一年時(shí)間粉絲量就突破3000萬，GMV（交易總額）超20億。

東方甄選與格力差了幾個(gè)京東？

不過，等到東方甄選發(fā)展成熟后，消費(fèi)者的共情效應(yīng)會(huì)減退。未來東方甄選贏得用戶更需要依靠真實(shí)力。

京東集團(tuán)是自營產(chǎn)品平臺(tái)的鼻祖，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東常掛在嘴邊的一句話是“零售的本質(zhì)是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，商業(yè)的本質(zhì)是成本、效率、體驗(yàn)”。

從教培行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的東方甄選，顯然是門外漢。

從技術(shù)層面來看，東方甄選自有App還需要不斷完善。在首場(chǎng)直播中，發(fā)生了主播聲音小、畫面模糊卡頓等問題。另外，用戶在App Store中也反映直播缺乏畫中畫功能，界面尚需優(yōu)化等。

而具體到供應(yīng)鏈能力，東方甄選更是有課要補(bǔ)。目前東方甄選推出的自有品牌App覆蓋百貨、生鮮、美妝等11個(gè)品類。眾所周知，供應(yīng)鏈能力是零售行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，但目前來看東方甄選有很長的路要走。對(duì)比格力，2004年格力自建門戶之時(shí)，已經(jīng)坐穩(wěn)空調(diào)市場(chǎng)頭把交椅，產(chǎn)品穩(wěn)定性和全產(chǎn)業(yè)鏈能力毋庸置疑。

當(dāng)時(shí)，董明珠要做的是穩(wěn)住經(jīng)銷商，通過入股的方式和經(jīng)銷商達(dá)成利益共同體。

而對(duì)于東方甄選來說，要邁過的坎卻有很多。

從網(wǎng)紅模式轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)的難度大、周期長，東方甄選邁過這些坎，需要強(qiáng)大的現(xiàn)金流做支持。就目前已公布的財(cái)報(bào)來看，東方甄選主要收入依然來自于抖音直播間，對(duì)于東方甄選而言，自立門戶還為時(shí)尚早。

原文標(biāo)題 : 門外漢俞敏洪學(xué)董明珠“鬧獨(dú)立” ,東方甄選會(huì)成功嗎？

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