陳瑾

【資料圖】

在電商流量紅利逐漸消逝、商家競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化的另一面，隨著系列變革動(dòng)作的落地，淘天集團(tuán)的生態(tài)體系正在給商家尤其是中小商家?guī)?lái)更多增長(zhǎng)紅利。

5月10日，在淘寶天貓618商家大會(huì)上，新組建的淘天集團(tuán)首次公開(kāi)亮相。淘天集團(tuán)重點(diǎn)闡述了“用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略，其中“生態(tài)繁榮”就是要讓淘寶成為一座有煙火氣的城市。之后的一系列業(yè)務(wù)動(dòng)作，無(wú)不朝著做活生態(tài)的方向進(jìn)發(fā)。

尤其值得關(guān)注的是，7月淘寶新推出的0門(mén)檻會(huì)員政策，首次讓中小商家能夠嫁接淘寶龐大的公域流量經(jīng)營(yíng)自己的私域，沉淀自己的店鋪資產(chǎn)，這在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中只此一家。

天貓新品牌商家增長(zhǎng)數(shù)據(jù)率先彰顯了構(gòu)建生態(tài)體系路徑的成功。二季度，天貓平臺(tái)新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)75%，超過(guò)去年上半年新商數(shù)量。商家類型上，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費(fèi)品牌。這批天貓新商家中，成交規(guī)模突破1000萬(wàn)元的有近30個(gè)，突破100萬(wàn)元的近700個(gè)。

近日，高盛研報(bào)也顯示，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)連續(xù)3個(gè)月增長(zhǎng)，6月同比增長(zhǎng)4%。在三大綜合電商平臺(tái)中，淘寶用戶活躍度（DAU/MAU）達(dá)到45%，增速位居電商類app領(lǐng)先地位。

系列數(shù)據(jù)的高增長(zhǎng)印證著生態(tài)繁榮是提升用戶體驗(yàn)的前提。在生態(tài)做大、做活的基礎(chǔ)上，商家有才能擁有更多確定性和信心，最終表現(xiàn)為給用戶提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，用戶也自然會(huì)選擇“用腳投票”。

從白牌到品牌

作為電商的毛細(xì)血管，中小商家的數(shù)量變化是評(píng)判電商平臺(tái)景氣程度的重要指標(biāo)。而當(dāng)前，淘寶活躍著10億消費(fèi)者，超過(guò)1000萬(wàn)商家和主播，是消費(fèi)人群、市場(chǎng)主體最多的平臺(tái)之一。

2022年淘寶和阿里研究院發(fā)布的《中小微新動(dòng)能：2023淘寶生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)觀察》報(bào)告顯示，截至2022年11月30日一年里，淘寶天貓凈增130余萬(wàn)在線店鋪數(shù)，超過(guò)175萬(wàn)淘寶中小商家的年成交額同比增速超過(guò)100%，淘寶腰部主播每個(gè)月成交額都保持了50%以上的同比增速。

在每年吸引百萬(wàn)級(jí)小而美的特色商家基礎(chǔ)上，如何讓他們實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展甚至走出品牌之路，成為淘天一直在努力的方向。

1999年出生的玄菁，就是新一批“吃螃蟹”的人。因大學(xué)期間創(chuàng)作出兩套廣受歡迎的表情包，發(fā)送量超過(guò)千萬(wàn)，于是和一家淘寶店鋪合作推出了“鯊貓毛絨公仔”，第一天就賣出100萬(wàn)銷售額，成為大爆款。之后，玄菁萌生了在淘寶創(chuàng)業(yè)的想法，2023年1月，她的“幺菁的小店”正式運(yùn)營(yíng)，主打IP各類周邊包括公仔、回彈玩具、鑰匙扣等，之前的粉絲積累、爆款蓄勢(shì)，讓他的淘寶店迅速起勢(shì)。

今年618，玄菁的小店經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步提升，開(kāi)門(mén)紅銷售額同比增長(zhǎng)了170%。目前，幺菁小店已經(jīng)有十幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，其中不少都是00后，是他的大學(xué)同學(xué)們?！耙郧霸趯W(xué)校里我們是’飯搭子’‘玩搭子’，現(xiàn)在成了‘店搭子’，在淘寶開(kāi)店讓我們有了一份自己的事業(yè)。”幺菁說(shuō)。

不僅如此，在剛剛落下帷幕的618，截至6月18日0點(diǎn)，淘寶超256萬(wàn)名中小商家今年“618”的成交額超過(guò)去年同期。還有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的小突破，其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。并且，成交破億元品牌數(shù)達(dá)305個(gè)。在電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，這樣的成績(jī)可謂來(lái)之不易。

追根溯源，這樣的規(guī)模龐大的增長(zhǎng)本質(zhì)來(lái)源于淘寶天貓?jiān)谏鷳B(tài)體系構(gòu)建中對(duì)中小商家的重視。在今年618期間，淘寶直播宣布為昆明、建陽(yáng)、鄭州、蘇州、廣州、成都、深圳、佛山、南通、鎮(zhèn)平、杭州等11個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的中小企商家開(kāi)設(shè)專場(chǎng)，灌注專屬流量，支持產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展。

復(fù)盤(pán)來(lái)看，這只是扶持大量中小商家的一小步，通過(guò)直播對(duì)產(chǎn)業(yè)帶中小商家提供扶持，已成為淘寶常態(tài)。據(jù)了解，近半年內(nèi)，淘寶直播就通過(guò)流量扶持、專項(xiàng)培訓(xùn)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等政策，幫助深圳水貝珠寶產(chǎn)業(yè)帶近千家中小商家開(kāi)播，其中8成商家三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易額破50萬(wàn)。

數(shù)據(jù)也顯示，越來(lái)越多商家已經(jīng)享受到生態(tài)體系的紅利。今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

為促進(jìn)生態(tài)體系繁榮、讓更多中小商家茁壯成長(zhǎng)，在今年5月的淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)提出，增長(zhǎng)是今年經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵詞，并將從三個(gè)關(guān)鍵選擇切入：第一，用戶為先；第二，生態(tài)繁榮。第三，科技驅(qū)動(dòng)。其中，生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動(dòng)的具體策略中，都對(duì)商家的會(huì)員體系的搭建和運(yùn)營(yíng)工具的升級(jí)有所提及。

生態(tài)繁榮方面，淘寶天貓分別成立了品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心和中小企業(yè)發(fā)展中心。其中，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心的一項(xiàng)重要任務(wù)，便是關(guān)注品牌用戶的生命周期，從潛客到新客到會(huì)員，從購(gòu)買(mǎi)到回訪，幫品牌形成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知和喜愛(ài)，一起共建企業(yè)的會(huì)員體系。

系列舉措之下，數(shù)十萬(wàn)商家共此涼熱，淘寶天貓的商家規(guī)模順理成章的迎來(lái)了令人驚喜的高增長(zhǎng)。二季度，天貓平臺(tái)新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)75%，超過(guò)去年上半年新商數(shù)量。并且在過(guò)去兩年的天貓新入駐商家中，有20%左右是此前其他平臺(tái)的頭部新品牌。

用戶也在此期間“用腳投票”，促成了淘寶天貓用戶活躍度快速攀升。第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)公布的2022年4月至2023年6月年度數(shù)據(jù)顯示，主流電商APP中，2023年二季度月活數(shù)據(jù)攀升明顯，淘寶環(huán)比增幅最為明顯，月活總數(shù)逼近8.77億。這是繼今年3月，淘寶APP日活躍用戶數(shù)（日訪問(wèn)用戶數(shù)）達(dá)3.8億規(guī)模后，淘寶APP的月活用戶數(shù)同樣實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)。

從流量到留量

5月31日晚，蘋(píng)果天貓官方旗艦店正式開(kāi)播，這是蘋(píng)果品牌官方在全球范圍內(nèi)第一次直播，淘寶為唯一獨(dú)家直播平臺(tái)，相關(guān)話題#蘋(píng)果直播#登上微博熱搜。

據(jù)悉，整場(chǎng)直播持續(xù)1個(gè)小時(shí)，累計(jì)吸引超過(guò)133.6萬(wàn)人圍觀。優(yōu)惠力度方面，以256GB的iPhone14 Pro為例，最高可優(yōu)惠1500元。此外據(jù)相關(guān)知情人士透露，保守預(yù)計(jì)本場(chǎng)直播銷售額破億。

當(dāng)類似的商家規(guī)模逐漸龐大之后，如何將不確定的流量轉(zhuǎn)化為確定性的“留量”，形成自己的私域，產(chǎn)生穩(wěn)定的留存和復(fù)購(gòu)，成為每一位商家的焦慮重心。

這樣的焦慮源于過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)電商以兩種模式存在——一種是電商平臺(tái)占據(jù)更多話語(yǔ)權(quán)。這種模式下，商家更多處在極度緊張的“賽馬”之中，一旦無(wú)法滿足平臺(tái)的“賽馬”指標(biāo)，可能立刻會(huì)面臨被淘汰的局面；另一種是做活生態(tài)，水大魚(yú)大。平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容建設(shè)、會(huì)員工具、專項(xiàng)扶持等手段，使得商家能將不確定的流量轉(zhuǎn)化為私域流量，產(chǎn)生穩(wěn)定的留存和復(fù)購(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

作為第二種模式的典型代表，淘寶天貓為進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)，在今年密集發(fā)布了利好中小商家的系列措施。

6月，淘寶發(fā)布中小商家“造星計(jì)劃”，可謂是“要流量給流量，要補(bǔ)貼給補(bǔ)貼”。具體舉措包括最高2000元廣告補(bǔ)貼券，專屬造星流量扶持等多項(xiàng)切實(shí)措施，幫助新開(kāi)店的中小商家加速成長(zhǎng)。

在廣東，淘寶“造星計(jì)劃”落地后，就成功幫助商家“100天加速成交破百萬(wàn)”。

僅僅一個(gè)月后，天貓針對(duì)新商家招募啟動(dòng)“藍(lán)星計(jì)劃”，為2023年7月到9月底成功入駐的天貓商家，提供最高5萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)激勵(lì)金，用于3個(gè)月店鋪傭金抵扣；此外，為新入駐商家，提供從入駐到經(jīng)營(yíng)的1對(duì)1專屬服務(wù)；同時(shí)為新店提供搜索、短視頻等專屬流量扶持。

系列舉措給商家們帶來(lái)更多確定性與參與感。在6月4日-6月13日，淘寶天貓首次上線中小商家專屬618營(yíng)銷通道：淘寶好價(jià)節(jié)。剛剛成立的淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心，還推出了3大中小商家專屬發(fā)展計(jì)劃：廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營(yíng)商保障。

淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博表示，今年淘寶天貓“618”，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)。“這不僅是史上投入最大的一屆‘618’，更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆‘618’”。

在最近的一次內(nèi)部會(huì)議上，淘天集團(tuán)品牌發(fā)展中心總裁奧文也提出，要在品類規(guī)模和用戶增長(zhǎng)上重點(diǎn)發(fā)力。這意味著，淘寶天貓生態(tài)體系的增長(zhǎng)紅利，也在中長(zhǎng)期惠及更多中小商家。

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