劉春雄：2023年回歸線下，渠道數(shù)字化是主旋律

2023-08-22 08:02:50來源： 劉春雄新營銷

劉春雄：鄭州大學教授、清華大學MBA、北京大學EMBA、中國人民大學MBA特聘教授

2023年春節(jié)后，快消品頭部企業(yè)紛紛大規(guī)模啟動渠道數(shù)字化，成為2023年數(shù)字化領域甚至營銷領域最值得關注的現(xiàn)象。渠道部門的數(shù)字化培訓、組織建設以及數(shù)字化模式試錯，非常熱鬧。

這里的渠道數(shù)字化，也稱為全鏈數(shù)字化或長鏈數(shù)字化，是渠道四大環(huán)節(jié)F（廠家）、B（經(jīng)銷商）、b（零售商）、C（用戶）全部參與的數(shù)字化。

(資料圖片僅供參考)

#PART.01

快消頭部企業(yè)發(fā)力渠道數(shù)字化

渠道數(shù)字化打通全鏈的前提是線下深度分銷，而深度分銷恰恰是快消頭部企業(yè)的強項。因此，當平臺電商和數(shù)字化的其它路徑探索受阻時，快消頭部企業(yè)紛紛宣示“回歸線下”，渠道數(shù)字化成為數(shù)字化的主旋律。

具體而言，有下面幾個原因：

第一，渠道數(shù)字化是快消行業(yè)數(shù)字化的主戰(zhàn)場。快消頭部企業(yè)在數(shù)字化方面不可謂不努力，但電商份額占總銷售份額一般不超過10%，極少數(shù)能達到20%。同時，新零售、私域等數(shù)字化模式所占份額更少。如果一個企業(yè)90%左右的銷售份額都沒有實現(xiàn)數(shù)字化，那么，一定是沒有找到數(shù)字化主戰(zhàn)場。一旦認識到渠道數(shù)字化是數(shù)字化的主戰(zhàn)場，企業(yè)的投入是很大的。

第二，渠道中鏈數(shù)字化的成功啟示。2018年以來，渠道中鏈數(shù)字化（F2b2C）做得很出色，大致有三類：一是本地餐飲娛樂類，如麥當勞、西貝等；二是連鎖零售類，如錢大媽等；三是短渠道品牌，如服裝等。渠道中鏈F2b2C數(shù)字化模式能夠成功，渠道長鏈數(shù)字化模式F2B2b2C就成功有望。

第三，銷售部門受到數(shù)字化的壓力。目前，快消頭部企業(yè)的整體數(shù)字化推進速度很快，供應鏈數(shù)字化相對容易，只要頭部企業(yè)技術成熟，做起來比較簡單；智能制造數(shù)字化，只要下決心，內(nèi)部是受控系統(tǒng)，同樣容易。只有渠道數(shù)字化有大量不受控因素，目前推進比較慢。

總的來說，2023年，渠道數(shù)字化的大氛圍已成，高潮即將來臨。

在行業(yè)渠道數(shù)字化的大勢下，近期騰訊智慧零售《零售大咖說·科技圓桌》以“渠道數(shù)字化”為主題舉辦圓桌，我受邀與太古可口可樂中國區(qū)數(shù)字與資訊科技總經(jīng)理馮柯、紛析咨詢創(chuàng)始人兼CEO宋星、騰訊智慧零售垂直行業(yè)解決方案總監(jiān)李有祥參與討論，我們針對渠道數(shù)字化面臨的障礙、推進的原則以及成功案例經(jīng)驗等進行了深度地分析和探討，希望給更多正在進行或者想要進行渠道數(shù)字化轉型的快消企業(yè)提供可參考的破局之道。

#PART.02

渠道數(shù)字化兩大障礙

對于渠道數(shù)字化來說，我們認為目前在它的“起飛曲線”中，已經(jīng)完成滑行加速，進入起飛階段。但大規(guī)模的推進仍然存在兩大障礙。

一是認知障礙：去中間商的數(shù)字化

在B2C、新零售和私域的數(shù)字化推進中，曾經(jīng)倡導去中間化，干掉中間商。這樣“過河拆橋”的舉動，讓很多經(jīng)銷商（B）和零售商（b）仍然心有余悸。

這樣就存在一個悖論：渠道數(shù)字化既需要B和b配合導流，同時又要干掉B和b，不給利潤。這樣的思路導致渠道商普遍不愿意配合。

而渠道數(shù)字化是全鏈數(shù)字化，中間商也必須參與和配合數(shù)字化。只有破除這一認知障礙，渠道數(shù)字化才能回歸正常軌道。

二是邏輯障礙：散裝渠道數(shù)字化

這一障礙就是我們經(jīng)常討論的誰來主導渠道數(shù)字化轉型的問題。

因為一直在傳播去中間化，所以除了中間商在抵制數(shù)字化，傳統(tǒng)快消企業(yè)的銷售部同樣是抵制的。因此，渠道數(shù)字化早期的推動任務就交給了IT部?？偟膩碚f，IT部門積極主動，銷售部門被動配合。

IT部門主導的渠道數(shù)字化可能是F2B+F2b+F2C，有點狀連接，沒有全鏈打通，我們稱之為散裝渠道數(shù)字化，主要原因是缺乏線下打通B2b和b2C的手段。但渠道數(shù)字化要求全鏈打通。此外，IT部門主導的數(shù)字化也容易導致IT部與銷售部爭奪流量，線上線下無法融合。

我們認為，為了更好地推進渠道數(shù)字化，未來IT部門與銷售部門將會融合在一起，成為一個更強大的部門。

#PART.03

渠道數(shù)字化三個原則

當然，在渠道數(shù)字化的推進中，打破了以前籠罩在數(shù)字化領域很多禁忌。基于對渠道數(shù)字化的長期觀察和實踐，我們總結了渠道數(shù)字化的三原則：線上線下一體、增量思維、流量分潤。

原則一：線上線下一體

渠道數(shù)字化不是線下渠道+線上渠道兩個平行的渠道系統(tǒng)，而是線上線下融合，成為一個整體。

線上線下融合，就意味著線上線下不分彼此，一支隊伍，用戶線上線下下單同樣重要，線上線下銷量同等重要。既可以把線上流量引導到線下，也可以把線下流量引導到線上。

原則二：增量思維

在數(shù)字化過程中，出現(xiàn)過線上與線下?lián)屃髁?，甚至相互通過價格手段“打劫”流量的現(xiàn)象，出現(xiàn)數(shù)字化后的內(nèi)耗。這是因為傳統(tǒng)與數(shù)字化的割裂，以及線上交易過度訴求價格或政策手段。

目前成功的渠道數(shù)字化，著眼于推新品，推高端產(chǎn)品。這既是因為線上線下融合，數(shù)字化有認知作用，更是數(shù)字化目標的變化。只要銷售增長、結構調(diào)整到位，利潤增長了，就不再在乎交易是否在線上。同時，因為線上線下融合，不存在兩個部門爭奪GMV的現(xiàn)象，增量思維就比較好落地。

原則三：流量分潤

按照流量分潤原則，哪個b端連接激活用戶，就意味著對訂單有貢獻。交易完成了，就要獎勵流量貢獻，否則，以后就無人愿意貢獻流量。

解決辦法就是流量分潤。誰貢獻流量，就給誰分配利潤。哪怕沒有參與交易和交付也是如此。

流量來源就是那個b端，要給b端分潤。同理，b端是哪個B端（經(jīng)銷商）負責維護的，也要給B端分潤。

在流量分潤原則下，確保了B和b貢獻流量的利潤。全渠道愿意把用戶放心交給廠家運營，并在線下配合下，保證全渠道利益最大化。

渠道數(shù)字化的這三大原則，打破了B2C數(shù)字化的很多禁忌，從而能夠開創(chuàng)更大的數(shù)字化主戰(zhàn)場。

#PART.04

太古可口可樂標桿經(jīng)驗

太古可口可樂是較早進行渠道數(shù)字化的企業(yè)之一，也是渠道數(shù)字化轉型方面的標桿企業(yè)，其示范作用對于整個行業(yè)而言非常重要。因此我一直非常關注其轉型經(jīng)驗，2020年也曾兩次受邀到太古可口可樂與相關人員進行交流，此次圓桌中太古可口可樂中國區(qū)數(shù)字與資訊科技總經(jīng)理馮柯也分享了太古可口可樂在落地渠道數(shù)字化上的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

馮柯認為，首先要制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是指導整個數(shù)字化的過程中非常重要的一環(huán)，太古可口可樂在2019年就已經(jīng)把數(shù)字化變成企業(yè)的一個核心戰(zhàn)略；其次是要投資，在渠道數(shù)字化上給到足夠的投資；最后是要快速的去做MVP，先在小區(qū)域試點，來檢驗方法的合理性，待檢驗成功后再進行規(guī)模復制。

而落到具體方法和工具層面主要是和騰訊智慧零售合作：優(yōu)碼+小程序+DRTM。

其中，太古可口可樂通過騰訊優(yōu)碼，先連接C端，再通過LBS定位，找到C端鄰近的b端，從而實現(xiàn)了bC一體化。

這里的騰訊優(yōu)碼是一物一碼的升級。優(yōu)碼融合騰訊全平臺能力，提供從產(chǎn)品管理到營銷效率一站式的解決方案，其集成了騰訊在云服務、微信生態(tài)、大數(shù)據(jù)等方面的技術積累，使零售店在這個過程中能更好地連接用戶，感知用戶行為，制定相應的營銷策略或者進行后續(xù)用戶運營。

小程序也是太古可口可樂渠道轉型中非常重要的工具抓手，小程序作為非常高效便捷的服務載體，既可以服務b端的訂貨，同時也可以服務C端消費者，完成整個bC的聯(lián)動，實現(xiàn)企業(yè)正向的循環(huán)和逆向的上翻。太古可口可樂用小程序很好地連接了b和C端，并打通了全渠道的數(shù)據(jù)。

DRTM則主要幫助太古可口可樂實現(xiàn)零售渠道的市場布局與滲透管理，馮柯認為DRTM能夠聚焦快消企業(yè)燈下黑的問題，解決企業(yè)對市場總體認知不完整、獲取數(shù)據(jù)的時效性差、決策嚴重滯后、銷售策略無法快速響應和執(zhí)行等普適性痛點。

李有祥對DRTM的作用也進行了補充，他表示DRTM的本質(zhì)是制定圍繞消費者大數(shù)據(jù)進行的產(chǎn)品流通策略，該工具能有效地幫助企業(yè)更加客觀地了解市場全貌，更加快速地洞察挖掘市場機會，更加科學地制定策略并管理落地行動，實現(xiàn)識別、決策和執(zhí)行三大效率的提升。

此外，李有祥也表示，騰訊智慧零售從2018年左右開始探索快消行業(yè)的渠道數(shù)字化能力，不斷拉通內(nèi)外部資源，發(fā)揮騰訊生態(tài)的連接優(yōu)勢。除了騰訊優(yōu)碼、小程序、DRTM等工具，騰訊智慧零售也推動渠道與消費者的bC一體化聯(lián)動，利用企業(yè)微信連通SFA、B端+C端社群運營充分結合，讓消費者數(shù)據(jù)應用于渠道業(yè)績增長上。

近期AI等技術的興起，騰訊智慧零售也在充分發(fā)揮騰訊多年在AI能力上的積累，在AI門頭識別，AI陳列識別，AI質(zhì)檢，透明工廠等場景進行應用。與此同時，騰訊也為很多的快消企業(yè)提供穩(wěn)定可信賴的云底座服務，讓企業(yè)將自己的核心業(yè)務系統(tǒng)，搬上騰訊云，形成穩(wěn)定可擴展的技術基座。