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醬酒入皖圍攻“光明頂”,古井貢打響“徽酒一哥”保衛(wèi)戰(zhàn)
2023-08-13 14:04:58來源: 野馬財經(jīng)

“徽酒一哥”,地位還穩(wěn)嗎?

作者 | 劉洋

編輯丨武麗娟


(資料圖)

來源 | 野馬財經(jīng)

正當(dāng)古井貢酒雄心勃勃推進全國化的時候,它的后院似乎是起火了。

2023年一季度,在經(jīng)濟弱復(fù)蘇的背景下,高端酒和區(qū)域酒業(yè)績增長穩(wěn)健,貴州茅臺(600519.SH)、瀘州老窖(000568.SZ)和古井貢酒(000596.SZ)表現(xiàn)超市場預(yù)期。其中,“徽酒一哥”古井貢酒之所以實現(xiàn)增長,主要受益于安徽地區(qū)濃厚宴席氛圍及地方經(jīng)濟活力。

在剛剛過去的2022年,古井貢酒業(yè)實現(xiàn)營收167.13億元,同比上升25.95%。而持續(xù)的增長,使得古井貢酒距其沖刺年銷售200億元的目標(biāo),更進一步。為了跨入200億元俱樂部,古井貢酒早已制定了全國化和次高端戰(zhàn)略。

然而,就在古井貢酒全國化不斷取得突破之際,其老巢安徽市場正在刮起逆風(fēng)。醬香酒品牌正在進軍安徽市場,并不斷侵蝕著徽酒“四朵金花”的地盤。就中,作為“徽酒一哥”的古井似乎也感受到了威脅,正在使出渾身解數(shù)強力“護盤”。

域外軍團強勢入皖

如同川酒有大名鼎鼎的“六朵金花”,安徽白酒也有其“四朵金花”——古井貢酒、金種子酒(600199.SH)、迎駕貢酒(603198.SH)和口子窖(603589.SH),四者都已上市,且長期以來牢牢掌控著安徽市場。

財報顯示,“四朵金花”2022年總營收285.39億元。另據(jù)拾加玖咨詢機構(gòu)統(tǒng)計顯示,這當(dāng)中約有200億元來源安徽本土市場。在安徽市場,古井貢規(guī)模約為120億元、迎駕約為35億元、口子窖約為35億元、金種子約為10億元。

而2023年第一季度,古井貢、迎駕、口子窖皆實現(xiàn)了20%以上的營收增長。

雖說徽酒的競爭力整體上比不上川酒,卻也是不容忽視的一股力量。所以坊間一直有酒企“西不入川,東不入皖”之說。然而,或許正是盯上了徽酒市場350億元的潛在市場容量,近來正有多家區(qū)域外酒企揮師入皖,以期虎口拔牙。

2023年上半年,洋河、今世緣等蘇酒龍頭繼續(xù)在安徽市場發(fā)力。趁著“醬酒熱”的東風(fēng),多個醬酒品牌加碼入駐安徽。而以劍南春、汾酒為代表的名酒企,也對350億元安徽市場虎視眈眈,且取得了極為耀眼的業(yè)績增長。以安徽白酒市場制高點——合肥為例,汾酒與劍南春目前已成為合肥市場成長速度最快的品牌。

今年6月份的一場公開活動上,山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司安徽省區(qū)合肥經(jīng)理賈晨表示,汾酒在安徽的增速極為可觀,銷售額從五年前的不足2000萬元,躍升至現(xiàn)在的年銷售額4-5億元,進而開創(chuàng)了安徽清香型白酒發(fā)展新格局。

單品來看,青花汾酒次高端價格帶的大單品青20,2022年在合肥銷售量約在2萬件,預(yù)計今年將增長到4-5萬件。

談及醬香酒品牌深度布局安徽市場,有某安徽市場醬香酒經(jīng)銷商表示,當(dāng)前在安徽的次高端市場,除茅臺外的醬酒整體份額約為10個億,而習(xí)酒、國臺等醬酒品牌也正在不斷滲透。

硝煙彌漫之中,正在致力于全國化的“徽酒一哥”古井,似乎也已看到了風(fēng)險。

宴席“內(nèi)卷”古井貢“護盤”

汾酒、劍南春等域外品牌強勢迫近的同時,古井貢酒還面臨著其他“三朵姊妹花”的激烈競爭。

例如,迎駕貢酒的發(fā)展就極為迅猛。近年來,迎駕除了成功培育次高端洞藏系列產(chǎn)品,還持續(xù)在安徽省內(nèi)迅猛生長。財報顯示,2023年一季度迎駕貢酒高檔酒收入占比已經(jīng)提升至82.61%。

積極培育次高端的同時,迎駕還在向合肥、皖北等地區(qū)快速擴張,并在積極調(diào)整鋪貨策略。2023年以來,迎駕增加了對成熟市場空白網(wǎng)點鋪貨率;而對以往表現(xiàn)較差的網(wǎng)點,迎駕正在優(yōu)化經(jīng)銷商、引入新經(jīng)銷商。

安徽市場激烈競爭之下,古井貢酒迅速作出反應(yīng),以維護“基本盤”。

針對安徽白酒兵家必爭之地的宴席市場,徽酒龍頭古井推出了更大力度的買贈政策,很多地方甚至是買一桌送一瓶的力度。自媒體“酒業(yè)家團隊”稱,有經(jīng)銷商總結(jié)稱,宴席傳播力強,古井加碼宴席已經(jīng)不是考慮賺錢不賺錢的事了,就是要嚴(yán)防死守把這個市場做好,不給其他品牌機會。

今年以來,安徽部分本地酒企已經(jīng)開始通過與影樓、策劃公司等合作提供配套服務(wù)的方式,來爭奪宴席市場的份額。

古井貢酒也不甘示弱。五一期間,安徽宴席凡是選用古井貢酒的,廠家會根據(jù)用酒桌數(shù)和宴席種類的差異,提供不同類型的配套服務(wù)套餐。比如,婚宴可以承擔(dān)司儀的費用;老人的壽宴可以提供旅游名額;小孩百日宴會送一些拍照服務(wù)。

在宴席市場,古井貢酒同樣面臨著激烈競爭,首先是來自徽酒軍團。長期以來,宴席市場一直是徽酒的核心業(yè)務(wù)。無論在合肥還是其他地縣級市場,大部分宴席市場都集中在安徽本地酒企手中。合肥很多酒店都已被徽酒買斷,且政策力度較大,一是捆到菜單里,二是按桌數(shù)送酒。

徽酒之外,劍南春、洋河、今世緣等域外品牌,也在大舉進軍安徽宴席市場并有所斬獲。2023年以來,劍南春在部分市場針對宴席的終端,制定不同場次對應(yīng)的獎勵,根據(jù)《招商食品研報》,80%終端五一宴席動銷超過過去三年峰值;洋河則加大買贈及獎勵政策。

嚴(yán)陣以待,古井貢酒則延續(xù)了春節(jié)政策,有掃碼紅包和反向激勵。然而,安徽市場競爭白熱化之際,又恰逢古井貢酒實踐全國化戰(zhàn)略的關(guān)鍵時期。

全國化被指“重速度輕質(zhì)量”?

在中國酒業(yè)觀察員肖竹青看來,古井貢酒的全國化是卓有成效的。依托古20、年三十等大單品進入次高端,古井貢酒已布局河南、湖北、江蘇、江西、山東、河北周邊市場、長三角、東北等重點市場,且這些市場很多增速都明顯高于省內(nèi)。

今年5月,古井貢酒在業(yè)績會上公布了全國化戰(zhàn)略的最新進展——2022年古井貢酒安徽省外營收占比達到40%,全國化覆蓋率達到70%以上。

高景氣預(yù)期下,古井集團董事長梁金輝信心十足地宣布,2023年古井貢酒要拿下200億元,向更高目標(biāo)進發(fā)。要知道,營收超200億的酒企目前僅有5家,分別為貴州茅臺、五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒(600809.SH)和瀘州老窖。

然而,古井貢酒全國化不斷開花結(jié)果的背后,其高速增長也有隱憂,這突出反映在利潤率上面。古井貢酒在毛利率位居行業(yè)第五的同時,其凈利率卻僅有24.26%,排名第11,位于行業(yè)中下游水平

究其原因,為了打開外省市場并實現(xiàn)規(guī)?;瘮U張,近年來古井貢酒“砸錢”做營銷毫不手軟,這些做法導(dǎo)致公司銷售投入較大,營銷費也遠超同行,或許因此拉低了整體凈利率。

“過大年、喝古井、看春晚”,自2016年至今,古井貢連續(xù)八年在央視春晚打廣告,每年的春晚贊助費用約為1800萬元。同時,在一些重要晚會、大會上也身影不斷。不僅如此,古井貢酒還開創(chuàng)了白酒冠名高鐵的先河,而這背后的營銷投入必然是真金白銀。例如,2022年,古井貢酒廣告費和綜合促銷費分別投入9.95億元和18.15億元,兩者合計投入達到28.1億元,同比漲幅達到了29.55%。

分年度來看,2020年至2022年,古井貢酒銷售費用分別為31.2億元、、40.08億元、46.68億元,逐年遞增。2022年銷售費用占總營收比例27.93%,在上市白酒企業(yè)中居于前列。

營銷費用過高必然會對凈利潤率造成不良影響。據(jù)Wind數(shù)據(jù),古井貢酒的銷售凈利率從2018年到2022年依次為20.04%、20.71%、17.95%、17.89%和19.46%,在白酒企業(yè)行業(yè)內(nèi)處于較低水平。對此,新浪財經(jīng)等媒體認(rèn)為,古井規(guī)?;瘮U張走上了“重速度,輕質(zhì)量”的“虛假繁榮”道路。

海通國際也在研究報告中指出,近年來古井貢毛銷差由2018年的46.9%降至2021年的44.9%,連降4年;凈利率由2019年的20.1%降至2021年的17.3%,連降3年;銷售費用率盡管連降5年,可每年降幅僅0.1-0.3個百分點。古井貢既要穩(wěn)固省內(nèi)基本盤,又要兼顧省外市場培育,未來除非明確股權(quán)激勵目標(biāo),否則費用優(yōu)化節(jié)奏仍將緩慢。

而在持續(xù)全國化與安徽本土市場“護盤”過程中,銷售費用與宴席買贈活動持續(xù)加碼,銷售額持續(xù)放量的同時攤薄了凈利潤,更加加重了外界對古井貢酒“重速輕質(zhì)”的擔(dān)憂。

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