文|坤輿商業(yè)觀察 高恒
編輯|吳辰光
一直堅持直營的奈雪也親自下場做加盟了。
(資料圖)
7月20日,奈雪宣布正式開放加盟,步入“直營+加盟”雙輪驅(qū)動新階段,這距離旗下樂樂茶試水加盟僅僅過了3個月。
90-170平米的加盟店面積,以及近百萬元的單店起始投資額刷新了新茶飲賽道的加盟天花板。
平心而論,奈雪的加盟費用并不算高,如果將價格換算到每平米單價上,奈雪的加盟費還在樂樂茶之下,比喜茶高不了多少,但堅持大店面積卻讓總體價格比競爭對手翻了倍。
此前,奈雪曾堅持直營,但收購樂樂茶后讓其試水加盟就意味著開始在堅守中尋求退守,如今,親自下場做加盟,重心天平或?qū)氐赘淖?。歸根到底,還是市場環(huán)境逼迫奈雪快速改變。
自2022年11月開放加盟以來,喜茶加盟店已突破1000家,而其直營店突破1000家則用了7年。作為同級別競爭對手,奈雪對此不會不心動。
而中端市場一眾對手今年有關(guān)上市的聲音也不絕于耳,同時圍繞著萬店規(guī)模的爭奪也會日益激烈。此外,已2萬多家門店的蜜雪冰城在三四線城市一騎絕塵,而這塊市場恰恰是奈雪想要通過加盟來尋求突破的。
可如今,只有1200多家門店的奈雪加上不到200家門店的樂樂茶,總體門店規(guī)模劣勢明顯,心急才是奈雪此次親自下場做加盟的最大原因,但如何說服加盟商是或許是最大的難題。
加盟費貴在面積大
奈雪小程序顯示,對加盟店的面積要求為90-170平米,具體費用包括:一次性繳納品牌合作費6萬元、開業(yè)綜合服務(wù)費4萬元、一次性培訓(xùn)費3萬元、保證金3萬元(合作解除可退還)、設(shè)備及道具費35萬元起、裝修費40萬元起、首次配貨費7萬元起、運營服務(wù)費(營業(yè)額滿6萬元實抽取1%)。
作為對比,喜茶加盟店有80平米、50平米兩種面積可選,具體費用為單店合作服務(wù)費5萬元(三年一繳)、單店首次培訓(xùn)費2萬元、設(shè)計費1萬元、營運管理費(營業(yè)額滿6萬元實抽取1%)、工程監(jiān)理費8000元、系統(tǒng)運營使用費2萬元(按年繳納)、保證金3萬元(合作解除可退還)、設(shè)備費15萬元起、裝修費(40-50平米)10萬元起。
樂樂茶加盟店要求30平米以上,具體費用為品牌使用費1.5萬元(按年繳納)、保證金5萬元、開店綜合服務(wù)費3萬元、培訓(xùn)費2.5萬元。加盟一家門店費用總計在40-50萬元左右,包含裝修設(shè)備、繳納保證金等各項費用。
綜上,奈雪(按90平米)、喜茶(按50平米)、樂樂茶(按30平米)的每家加盟店起始費用總計分別為98萬元、38.8萬元、40萬元。如果按平均每平米計算,三家分別為0.92萬元、0.78萬元、1.3萬元。
此外,雖然喜茶和樂樂茶均有按年繳納的費用,但喜茶單店(按50平米)加盟費要想達(dá)到百萬元的費用至少要用18年,而樂樂茶(按30平米)則要用40年。
由此可見,奈雪加盟費主要是貴在門店面積更大。
從自身角度說,早期,奈雪以標(biāo)準(zhǔn)店為主,即大店模式,面積在200-250平米,單店成本約為180萬元。自2020年11月,奈雪推出面積更小的PRO店,去掉中央廚房,增加自動化設(shè)備同時減少人員,PRO店面積在80-120平米,單店成本約為100萬元。
此次奈雪加盟店的面積要比PRO店大一點,98萬元的起步價倒算是良心價。
奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,即便開放合伙人制度,依然堅持“大店”策略,奈雪希望保留顧客的空間體驗,這是奈雪品牌創(chuàng)立以來一直堅持的初心。同時,堅持加盟門店和直營門店零差別,包括產(chǎn)品品質(zhì)、定價區(qū)間、空間體驗、門店管理、原料供應(yīng)等,雖然投入大,但業(yè)績的長期回報也會更高。
按奈雪預(yù)計,加盟店單店投資大約在一年半左右可以實現(xiàn)回本,而根據(jù)以往門店預(yù)估毛利率為60%左右。
奈雪的這個預(yù)估靠不靠譜?據(jù)奈雪發(fā)布的2022年財報顯示,2022年,北京、上海、廣州、深圳、武漢、西安這6個一線和新一線城市,平均單店日銷售額最低為1.13萬元,最高為1.77萬元。
其中以北京為例,總共57家門店,平均單店日銷售額為1.23萬元。以此計算月銷售額為36.9萬元,按60%的毛利率計算為22.14萬元。按一家店有7位員工,平均每人月薪6000元,一個月為4.2萬元;減去人員成本,一個月為17.94萬元,一年為215.28萬元。
租金方面,據(jù)北京一位負(fù)責(zé)商場出租的銷售人員向坤輿商業(yè)觀察透露,以朝陽區(qū)東北三環(huán)至東北四環(huán)區(qū)域之間的商圈計算,每平米每日租金為15-20元,以80平米的門店計算,每月租金為3.6-4.8萬元,一年租金為43.2-57.6萬元;以120平米的門店計算,每月租金為5.4-7.2萬元,一年租金為64.8-86.4萬元。
綜上可以算出,一家120平米的奈雪門店,按一年最高租金86.4萬元計算,減去房租成本和人員成本后,一年還剩128.88萬元。再減去98萬元的起始加盟費,以及水電費等,一年基本可以持平。這樣看,奈雪給出一年半回本的預(yù)估算是靠譜。
打動加盟商不太容易
雖然從奈雪自身的角度看,給出的加盟條件還算靠譜,但要想說服加盟商恐怕也不容易。
首先是面積大導(dǎo)致奈雪加盟費要高于同級別競爭對手,這就造成回本周期相對較慢。
位于北京朝陽區(qū)安貞門的一家樂樂茶直營店,其門店面積在80-90平米,該店值班經(jīng)理告訴坤輿商業(yè)觀察,淡季平均每天能賣700-800杯,旺季能賣1000杯左右。按平均一杯單價20元計算,日流水為1.4-2萬元。
按此計算,其月流水為42-60萬元,年流水為504-720萬元。該店共有8位員工,平均月薪6000元,每月共4.8萬元,每年共57.6萬元。樂樂茶沒有公布毛利率,但作為奈雪,喜茶同級別玩家,也按照60%的毛利率計算,同時按80平米一年最高租金57.6萬元計算,減去房租成本和人員成本后,一年還剩187.2-316.8萬元。
位于北京朝陽區(qū)太陽宮的一家喜茶直營店,其門店面積在120平米左右,該店店長表示,每天平均能賣1000-1200杯,平均單價也在20元左右,日流水在2-2.4萬元。
按此計算,其月流水為60-72萬元,年流水為720-864萬元。該店共有12位員工,同樣平均月薪6000元,每月共7.2萬元,每年共86.4萬元。根據(jù)喜茶60%的毛利率,并按120平米一年最高租金86.4萬元計算,減去房租成本和人員成本后,一年還剩259.2-345.6萬元。
以此作為參考,喜茶和樂樂茶的單店盈利能力要高于奈雪。如果以這樣的盈利水平計算,再加上這兩家本身較低的加盟費,回本周期要比奈雪短。不過,鑒于喜茶和樂樂茶沒有整體公開數(shù)據(jù),上述數(shù)據(jù)比較還不能說明一切。
最大的問題可能在于開放加盟的城市。
在開放城市方面,奈雪、喜茶、樂樂茶不約而同地避開了各自主陣地,即一二線城市,而是以三線及以下城市為主,這些恰恰是這三家覆蓋較少的區(qū)域。
據(jù)悉,奈雪開放加盟區(qū)域共涉及江蘇、江西、廣東、湖北、海南、河南等22個省、4個自治區(qū),以及香港特別行政區(qū),共涵蓋近300座城市、自治州(盟)、直轄縣級等。仔細(xì)發(fā)現(xiàn),這中里只有兩個省會城市,其余大部分是三四線城市。
今年7月底,喜茶透露,目前門店總數(shù)已突破2000家,已開業(yè)事業(yè)合伙門店突破1000家,門店分布在一線城市以及更廣泛的非一線城市。目前約50%以上的喜茶事業(yè)合伙人已經(jīng)開出了2家及以上的門店。同時,還有多位合伙人半年內(nèi)各自在不同區(qū)域開出數(shù)十家門店。
據(jù)喜茶一家門店店長透露,按喜茶內(nèi)部規(guī)定,喜茶直營店的主陣地市場還不允許加盟商進(jìn)入,就是讓這些加盟商去喜茶直營門店滲透不到的區(qū)域。
另據(jù)喜茶今年3月公布的數(shù)據(jù)顯示,喜茶事業(yè)合伙門店覆蓋數(shù)十個新城市,分別在自貢、德陽、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等城市開出新城首店。這也可以看出喜茶開放加盟的重心是在非一線城市。
從2022年11月開放加盟起至今,喜茶加盟店突破1000家僅用9個月,而直營店突破1000家卻用了7年。
喜茶在加速擴張的同時還填補了市場盲區(qū),這或許成為奈雪開放加盟的催化劑。此前,奈雪堅持自己做直營,讓樂樂茶試水加盟,但樂樂茶開放加盟才3個月,目前沒有太多實質(zhì)性的數(shù)據(jù)透露。
據(jù)悉,樂樂茶第一批開放加盟的有湖北、安徽、福建、江西、山東、四川、重慶七處區(qū)域,這均是樂樂茶鮮有涉及的市場。
從喜茶和樂樂茶加盟策略可以看出,擴展區(qū)域都是未曾滲透的地級市場,因此在加盟門檻上還算小心翼翼,即都是小面積控制加盟費用。而奈雪堅持大面積高門檻的加盟模式涉足三四線城市,或許這才是最大的障礙。
來自地級市場的壓力
目前,奈雪涉足三四線城市的壓力還來自一眾虎視眈眈的對手。
日前有消息稱,至少有6家中國新式茶飲品牌考慮IPO。其中,霸王茶姬已和美銀、花旗集團(tuán)合作,討論在美IPO的可能性;茶百道、滬上阿姨、古茗則被傳將赴港上市;去年已申請A股上市,但遲遲沒有下一步動作的蜜雪冰城也被曝有可能改道港交所;而喜茶也在醞釀上市。
雖然有部分品牌不予置評,也有部分品牌予以否認(rèn),但不管怎樣,在“后疫情”時代,新茶飲的競爭無疑是更加白熱化的,而有關(guān)新茶飲上市的傳聞也并非空穴來風(fēng)。
盤古智庫高級研究員江瀚表示,對于各家茶飲企業(yè)來說,當(dāng)前是跑馬圈地的關(guān)鍵時期,市場已經(jīng)變成了紅海,誰能搶占更多的市場份額才有可能進(jìn)一步的發(fā)展。因此,各家企業(yè)需要更多的資金支持來擴張規(guī)模,提高品牌影響力,以搶占更多的市場份額,而上市無疑為企業(yè)提供了一個更為便捷的融資渠道。
今年2月,古茗公布2023年戰(zhàn)略目標(biāo),計劃新增門店超3000家,總門店突破10000家。今年4月,滬上阿姨在全國合作伙伴大會上透露,2023年計劃新增門店3000家,到年底營業(yè)門店數(shù)預(yù)計突破8000家,簽約門店預(yù)計超過10000家。
據(jù)窄門餐眼不完全統(tǒng)計,截至目前,霸王茶姬共1976家門店,喜茶共2140家門店,一點點共3233家門店,CoCo都可共4496家門店,茶百道共6825家門店,滬上阿姨共6904家門店,書亦燒仙草共6923家門店,古茗共8040家門店,蜜雪冰城共24341家門店。
作為對比,奈雪共1235家門店,樂樂茶共183家門店,加在一起都算最少的。
目前,新茶飲賽道高中低端分布明顯,高端品牌以奈雪、喜茶、樂樂茶等代表,產(chǎn)品價位在20元之上,主要分布在一二線城市;中端品牌囊括了一點點、CoCo都可、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、古茗等,市場價格定位在10元—20元之間;低端品牌代表則是蜜雪冰城,價位集中在10元以下,主要在新一線和三四線城市。
從奈雪2022年財報中也可看出,其門店布局主要體現(xiàn)在一二線城市,三四線及以下城市相對乏力。2022年,奈雪第一類茶飲店數(shù)目中,一線城市為309家,同比增長64家;新一線城市為294家,同比增長49家;二線城市為213家,同比增長41家;其他城市為81家,同比增長25家。
第二類茶飲店數(shù)目中,一線城市為64家,同比增長29家;新一線城市為63家,同比增長26家;二線城市為29家,同比增長14家;其他城市為16家,同比增長4家。
自2021年上市以來,奈雪交出的兩份成績單均為虧損。2021年,奈雪營收42.97億元,同比增長40.5%;經(jīng)調(diào)整凈虧損1.45億元,由盈轉(zhuǎn)虧。2022年,奈雪營收42.92億元,同比下降0.1%;經(jīng)調(diào)整凈虧損4.613億元,同比擴大217.48%。
截至2022年12月31日,奈雪的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物總額為13.88億元,加上定期存款及大額存單總額為20.89億元,共計34.77億元。
不過,西部證券指出,奈雪單店模型持續(xù)優(yōu)化,看好疫后利潤釋放。預(yù)計2023-2024年,歸母凈利潤分別為1.78億元和4.22億元。
雖然奈雪沒有資金壓力,但加盟商仍在觀望。
曾加盟過一點點的老陳對坤輿商業(yè)觀察表示,其實挺看中奈雪這個品牌,但將近100萬元的起始加盟費,壓力還是很大的,具備這種實力的加盟商也不多,因此目前還處于觀望狀態(tài)。加盟商的心態(tài)就是能快速回本,鑒于現(xiàn)在消費環(huán)境還不算太明朗,再加上奈雪自己搞直營也在虧損,所以很難讓人下決心來加盟。
企事界管理有限公司執(zhí)行董事李睿認(rèn)為,奈雪要跑通大店加盟模型,或許并沒有那么順利,門店模型過重,回本周期過長,一定程度上會影響創(chuàng)業(yè)者的積極性。如今新茶飲市場競爭激烈,開放加盟是奈雪加速市場拓展和提升品牌覆蓋力的關(guān)鍵策略,也是不得不去走的一步。然而,如何在保持品牌形象和提升品質(zhì)的同時,有效地管理和運營加盟店,將是奈雪面臨的重要挑戰(zhàn)。
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