圖片來源@視覺中國
文 | 聞道商學(xué)苑,作者 | 射天狼
汾酒高端化重?fù)?dān)交到了袁清茂手中。產(chǎn)品高端局的里子,品牌是高端局的面子。如何表里如一向上突破,是未來10年汾酒是否能更進(jìn)一步的關(guān)鍵。
(資料圖片僅供參考)
01 李秋喜撤身,汾老大躍進(jìn)
在山西汾酒(下稱汾酒)發(fā)展史上,李秋喜可謂舉足輕重,甚至不可替代。
2019年底,隨著李秋喜二度出山,“汾老大”開始了瘋狂的業(yè)績大躍進(jìn)。
2019至2021年,汾酒營業(yè)收入分別實(shí)現(xiàn)118.93億元、139.9億元、199.71億元。以2018年93.8億為基,汾酒營收3年翻了一番。凈利增速還要更快,2018年汾酒歸母凈利潤只有15.6億元,2021年這一數(shù)字變?yōu)?3.14億元,3年增長了241%。
所有人都知道,汾酒的成就與李秋喜的回歸密不可分。但深究起來,這份驕人成績更得益于李秋喜那次的“隱退”。
2014年底,李秋喜從汾酒董事長任上意外離職。在此前的10年里,李秋喜一直是汾酒的扛鼎者:2005年,44歲的李秋喜空降汾酒,便擔(dān)任了副董事長、總經(jīng)理等關(guān)鍵職位;2009年李秋喜升任董事長,在這個(gè)位置上一干就是5年。
正當(dāng)外界期待李秋喜大展身手時(shí),但他卻意外淡出了汾酒最高層。但李秋喜沒有離開,他選擇以退為進(jìn)繼續(xù)為汾酒發(fā)光發(fā)熱。
外界普遍的觀點(diǎn)是,譚忠豹接替山西汾酒董事長之職,更大意義上是讓上市公司規(guī)避人員獨(dú)立性不足的風(fēng)險(xiǎn),以便于李秋喜騰出更多精力推進(jìn)汾酒混改。
更確切的說法是,退隱后的李秋喜依然掌控著汾酒的航向。在汾酒及集團(tuán)改革力度最大的5年中,李秋喜通過一系列的騰挪,引入戰(zhàn)略投資者進(jìn)行混改,打開了汾酒發(fā)展空間。
具體來看,2017年山西汾酒引入華潤旗下華創(chuàng)鑫睿作為戰(zhàn)投者,將11.45%的股份轉(zhuǎn)讓給后者。期間,李秋喜還與山西國資委簽下軍令狀,未來3年業(yè)績年度復(fù)合增速不低于25%。
大度放下,從容拿起,這是李秋喜的大魄力。但以后來者視角,與魄力更同樣關(guān)鍵的,還有李秋喜選擇混改的絕佳時(shí)機(jī)。
2013-2017年,白酒行業(yè)正在上演艱難的觸底式盤整,與諸多名酒一樣,汾酒也經(jīng)歷5年的停滯不前。
2012年,汾酒營收實(shí)現(xiàn)64.79億元。但此后5年,汾酒營收分別為60.87億元、39.16億元、41.29億元、44.05億元、60.37億元。那段黑暗時(shí)期,正是汾酒“被偷走的5年”。
及至回歸,譚忠豹(如約)退居副董事長,常建偉退居副總經(jīng)理,又展現(xiàn)出李秋喜對汾酒人事的巨大掌控力。
5年蟄伏與整改,汾酒凝聚了巨大的增長勢能,這個(gè)勢能在李秋喜回歸后充分釋放,汾酒自此踏上了200億新臺階。
02 資本逞威,放量全國???
李秋喜帶給汾酒的不止是一連串輝煌的數(shù)字,還有實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)能與市場突破。
長期以來,產(chǎn)能一直是困擾汾酒發(fā)展的重要因素,尤其是基酒產(chǎn)能。按照2015年1月出版的《汾酒通志》描述,汾酒總部設(shè)有東、西兩個(gè)釀酒分廠,13個(gè)車間,156個(gè)班組,可年產(chǎn)近20000噸65度優(yōu)質(zhì)汾酒原酒。
另據(jù)2021年7月汾酒公告,公司決定投資4.9億元,新建1萬噸原酒產(chǎn)能項(xiàng)目。連同上述2萬頓,這幾乎就是汾酒基酒的主要產(chǎn)能。
根據(jù)酒企年報(bào),2021年汾酒成品酒產(chǎn)量超17萬噸。從產(chǎn)量上看,這一數(shù)字僅低于當(dāng)年洋河的20萬噸、五糧液的近19萬噸,排名行業(yè)第三;也近乎瀘州老窖(9.5萬噸)、貴州茅臺(8.5)產(chǎn)能的兩倍。
這些增量產(chǎn)能的快速取得,與李秋喜等汾酒人瘋狂的資本運(yùn)作密不可分。
2010年4月,山西呂梁一幫煤老板成立了“山西中汾酒業(yè)投資有限公司”(下稱中汾投資),計(jì)劃未來投入百億,建設(shè)規(guī)模宏大的“中國汾酒城”。按照最初設(shè)想,這個(gè)汾酒成有兩個(gè)平遙城之大,規(guī)劃成品酒產(chǎn)能10萬噸。
很快,汾酒集團(tuán)盯上了這塊蛋糕。2012年4月16日,汾酒集團(tuán)與中汾投資共同成立“山西杏花村汾酒集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司”,汾酒集團(tuán)持股51%。在實(shí)際操作中,中汾投資主要承擔(dān)10萬噸白酒項(xiàng)目投資;汾酒集團(tuán)則需支付一定的租賃費(fèi),并允許新公司使用汾酒品牌。
但在合作期間,中汾投資多位煤老板股東因塌方牽涉甚深、不少人鋃鐺入獄。這在一定程度上影響了汾酒的整合節(jié)奏,但不妨礙汾酒的大布局。
2020年,汾酒收購了母公司汾酒集團(tuán)持有的“酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司”51%股份,將“酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司”公司并入汾酒財(cái)報(bào)釘。
汾酒依靠對外兼并、對內(nèi)整改雙管齊下,解決了產(chǎn)能瓶頸。產(chǎn)能上來后,銷售又成了下一個(gè)亟待解決的大問題。李秋喜又開始招攬經(jīng)銷商,打響全國化突圍戰(zhàn)。
2017年,汾酒全國經(jīng)銷商數(shù)量不足1300家,2018年這一數(shù)字變?yōu)?400家,一年幾乎翻了一番。到了2021年,汾酒經(jīng)銷商數(shù)量超過3500家,其中大部分增量經(jīng)銷商都在省外。
經(jīng)銷商可以短期成倍增長,但銷量要迅速復(fù)制并不容易。汾酒的決策者們想了一個(gè)大膽的方法:采取賒銷方式,先將貨借給經(jīng)銷商,打通銷售市場。
對汾酒而言,以產(chǎn)促銷、倒逼業(yè)績不失為一種快速做大的好方法。但這種模式也有弊端,汾酒需要自己承擔(dān)從產(chǎn)品研發(fā)到銷售完成前的所有成本。
但這難不倒一路狂奔的汾酒人。對新經(jīng)銷商賒銷產(chǎn)生的巨大應(yīng)收款,可以抵押給銀行獲得融資。數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年汾酒應(yīng)收款項(xiàng)融資高達(dá)27.28億元、42.8億元、44.12億元,占當(dāng)年?duì)I收的23%、30%、22%。而此前這一科目為0。
對新經(jīng)銷商加杠桿,對自己加產(chǎn)能,李秋喜借資本之力在產(chǎn)銷兩端幫助汾酒完成了兇悍擴(kuò)張。
可以用幾個(gè)鮮活的指標(biāo)來衡量汾酒的速度:2019年汾酒省外銷售占比首次超越省內(nèi),2021年省外銷售占比升至59%;2018-2022年,汾酒歸母凈利潤同比增速依次為55.36%、32.16%、58.85%、72.56%、52.36%。
在全國白酒市場銷聲已久的汾老大,正式歸位!
03 以量取勝,難以持久
產(chǎn)銷兩旺之后,是資本瘋搶。
2020年12月,汾酒單月股價(jià)漲幅接近60%。整個(gè)2020年汾酒股價(jià)增長了3.5倍。在那段瘋狂的日子里,汾酒甚至完成了對洋河股份、瀘州老窖的市值超越。等待汾酒的,似乎只剩行業(yè)公認(rèn)的兩大天花板-茅臺以及五糧液。
但隨著李秋喜的離開,一切又產(chǎn)生了新變數(shù)。2021年底,李秋喜二度卸任汾酒董事長,曾經(jīng)“讓位”的譚忠豹沒有重登汾酒最高位,汾酒新王袁清茂呼之欲出。
業(yè)內(nèi)略顯陌生的袁清茂,在整個(gè)山西政企界是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?,尤其化解?cái)務(wù)危機(jī)的能力,為人稱道。
2015年,袁清茂調(diào)任山西交通運(yùn)輸廳任黨組成員、副廳長、總會計(jì)師。
為解決因超前建設(shè)造成的債務(wù)問題,袁清茂于2017年促成了山西交通控股集團(tuán)成立,并任董事長一職。將政府債化為企業(yè)債,再將長期債務(wù)化整為零變?yōu)槎唐冢迕擅畹慕鉀Q了企業(yè)的流動性難題。
在整個(gè)過程中,袁清茂的超高的財(cái)務(wù)技巧、嫻熟的政商談判能力充分顯現(xiàn),這為其空降山西第一國企奠定了基礎(chǔ)。
袁清茂接手的汾酒,已是市場聚光燈下的明星。他也不負(fù)眾望,2022年為汾酒交出了營收增長31%,凈利增長52%的優(yōu)異成績。
但進(jìn)入2023年,袁清茂和他的汾酒迎來了真正的考驗(yàn)。一個(gè)是業(yè)績增速回落,一季度汾酒營收增速降至20%,扣非凈利潤增速降至30%以內(nèi);二是股價(jià)回落,2季度單季下調(diào)了30%,汾酒市值重新被瀘州老窖反超。
相比同行,汾酒業(yè)績依舊出色,但不可否認(rèn),汾酒正從過去的高速公路駛向柏油馬路。
過去10年,推動汾酒高速增長的原因主要有兩個(gè),一個(gè)是混改帶來的產(chǎn)能擴(kuò)張,另一個(gè)是全國化戰(zhàn)略下市場拼殺。但隨著產(chǎn)能日漸飽和,全國化經(jīng)銷網(wǎng)日趨完善,汾酒步子也在逐漸放緩。
一個(gè)最明顯例子是汾酒新增經(jīng)銷商數(shù)量的變化,2022年末汾酒經(jīng)銷商總計(jì)3637個(gè),較上年只增長了100家左右,這與此前動輒一年增千家不可同日而語。
從根本上將,李秋喜為汾酒注入的放量式增長勢能,正在消失。但比此更重要的是,汾酒還沒有在“量”之外,找到下一個(gè)引領(lǐng)增長的決定因子。
聞道 制圖
通過一個(gè)簡單統(tǒng)計(jì),可以看出白酒三雄正以三種截然不同方式各自進(jìn)化。瀘州老窖在銷量幾乎減半的情況下,完成了業(yè)績高增長;洋河股份在小幅縮量的情況下,維持了業(yè)績增長;以量取勝,借助翻倍的銷量實(shí)現(xiàn)了翻倍的營收。
通過營收與銷量變化之差,可以更清晰看到:瀘州老窖在走典型的高端化戰(zhàn)略-以價(jià)取勝;洋河股份提價(jià)不明顯,目前主要仍然以量帶銷;山西汾酒是典型的以量取勝,業(yè)績與銷量幾乎等比例增長。
并非說以量取勝不好,只是在如今白酒市場日漸飽和、行業(yè)銷量整體下滑的背景下,走量的酒企會面臨越來越大的挑戰(zhàn)。
成也李秋喜,敗也李秋喜。從某種意義上,汾酒當(dāng)下的問題幾乎都是歷史的遺留問題。接棒者袁清茂,需要以更大的智慧與魄力,為汾酒找到一條增長新路子。
04 袁清茂的高端局?
6月5日,汾酒迎來李秋喜離職后最大一波人事變動。
譚忠豹因年齡問題,辭去副董事長、總經(jīng)理、戰(zhàn)略委員會委員、提名委員會委員等一眾職務(wù)。楊建峰辭去董事、審計(jì)委員會委員職務(wù);常建偉辭去董事、戰(zhàn)略委員會委員職務(wù)。
離職后楊建峰與常建偉并沒有直接退休,兩者相同的職位之一是山西文旅的專職外部董事。
退休的退休,轉(zhuǎn)戰(zhàn)的轉(zhuǎn)戰(zhàn),讓人不可避免的聯(lián)想到了一年半前功成身退的李秋喜。他們?nèi)硕际歉S李秋喜,為汾酒打天下的得力干將。從某種意義上講,三位老將的離開,也意味著汾酒真正進(jìn)入了袁清茂時(shí)代。
2023年汾酒定下了營收20%的增長目標(biāo)。根據(jù)上半年業(yè)績預(yù)測,汾酒全年?duì)I收20%、利潤30%上下的目標(biāo)或不難達(dá)成。但這也意味汾酒要落到與瀘州老窖等一眾酒企相似的速度,高速增長的汾酒最終走上了穩(wěn)健成熟的老路子。
但與瀘州老窖相比,汾酒最大的劣勢是高端酒稀缺。換言之,汾酒沒有國窖1573這樣的百億大單品。當(dāng)然,這不是汾酒的問題,而是整個(gè)行業(yè)共同面臨高端化破局難題。
在汾酒目前的產(chǎn)品矩陣中,增長最快的是定位低端的光瓶玻汾,稍遜一籌的是次高端“青花20”,而定位高端的青花40等還沒有真正打開市場。“高端一條路”幾乎被行業(yè)奉為圭臬,民酒定位的汾酒略顯被動。
李秋喜在任10多年,一直為汾酒謀劃“量價(jià)”突破。但在放量全國后,汾酒的高端化始終沒有特別大的起色。也有業(yè)內(nèi)人士直言,過去5年,汾酒的第一戰(zhàn)略是放量,提價(jià)只是其次。
歷史的重任交到了袁清茂手中,擅長破資本局的他,如今要為汾酒破高端局了。而汾酒的高端局,主要包含產(chǎn)品與品牌的高端化。如上,我們將太多的筆墨用來分析產(chǎn)品,是因?yàn)?strong>產(chǎn)品是品牌的基石,或者說產(chǎn)品高端局的里子,而品牌是高端局的面子。如何表里如一做好高端局,是未來10年汾酒是否能更進(jìn)一步的關(guān)鍵。
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