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沒落貴族路特斯的路在哪?
2023-08-08 18:58:58來源: 創(chuàng)業(yè)邦


(資料圖片)

創(chuàng)業(yè)邦(ID:ichuangyebang)原創(chuàng)

作者丨潘磊

編輯丨海腰

圖源丨圖蟲創(chuàng)意

英國跑車品牌路特斯(LOTUS),最近就傳出了裁員消息。

BBC的報道稱,總部位于英國諾福克郡(Norfolk)的路特斯宣布,將會推動一場員工重組,可能導(dǎo)致多達(dá)200人失去工作。

雖然官方說法是,此次業(yè)務(wù)重組目的是提升效率,跟公司業(yè)務(wù)下滑無關(guān),而且只限于英國的跑車部門,不涉及中國業(yè)務(wù)。

但在銷量和財務(wù)數(shù)據(jù)方面,路特斯表現(xiàn)得不盡人意。

在2022年,路特斯在全球只賣出了576臺新車,不到2021年銷量(1566臺)的一半。

糟糕的銷量也導(dǎo)致路特斯去年的總營收同比下滑超三成,虧損約為1.5億英鎊,同比增幅為67.5%。

這在吉利以往的收購經(jīng)歷中比較少見。

這家來自中國的汽車巨頭于2017年以5100萬英鎊收購路特斯51%股份,并計(jì)劃將其轉(zhuǎn)型為純電動跑車品牌。

現(xiàn)在看來,路特斯的轉(zhuǎn)型遭遇了一些困難。

投資領(lǐng)域的三位人士稱,囿于品牌號召力、超跑市場尚未釋放電動車需求、競爭對手強(qiáng)大等多個原因,路特斯前景難料。

品牌比不上法拉利

“在汽車領(lǐng)域,路特斯就是我心中的神”。

路特斯集團(tuán)CEO馮擎峰,曾經(jīng)如此形容路特斯的品牌力。

但在投資人士看來,路特斯在中國存在感稍弱。

“路特斯這個牌子在中國沒有什么影響力?!惫┞氂谀愁^部投資機(jī)構(gòu)的投資人李明說。

從銷量角度看,這種說法不無道理。

2022年,法拉利光是在中國就賣出了超過1500臺新車,保時捷的同期銷量更是達(dá)到了9.3萬臺。

吉利參股的另一個超跑品牌阿斯頓·馬丁,去年也在中國賣出774臺,超越路特斯的全球銷量。

這表明中國超跑市場比較講究品牌效應(yīng),這讓路特斯難以出圈。

李明認(rèn)為,控制權(quán)多次易手,導(dǎo)致路特斯“品牌亂了”。

在吉利收購路特斯多數(shù)股權(quán)之前,后者屬于馬來西亞DRB-HICOM集團(tuán)——該集團(tuán)擁有大馬的本土汽車品牌“寶騰汽車”。

在這之前,豐田、通用等車企巨頭,都和路特斯有過收購方面的合作。

“另外,路特斯的跑車在性能上比電車強(qiáng)不了多少?!崩蠲鞣Q,未來的車要么比拼技術(shù)體驗(yàn),要么講究歷史文化,“顏值或者性能不太重要了”。

以路特斯的燃油超跑Emira為例,其從零加速到100公里/小時耗時4.3秒——這顯著落后于特斯拉Model S Plaid 版的2.1秒,以及昊鉑SSR的2.3秒。

路特斯也推出了首款純電超跑Evija,加速性能很難說能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的變化,但定價超過2000萬元。

路特斯會的,特斯拉都會

“路特斯會的,特斯拉都會,甚至還做得更好”。

曾在某一線投資機(jī)構(gòu)從事投資業(yè)務(wù)的王陽說,路特斯在對位特斯拉時不具有顯著的比較優(yōu)勢。

在他看來,純電 SUV車型 ELETRE的定位略顯尷尬。

路特斯官網(wǎng)信息顯示, ELETRE目前有S+和R+兩款車型,售價分別為82.8萬起和102.8萬起。

與之相對應(yīng)的是,特斯拉Model X的售價為89.89萬和105.89萬(Plaid版本)。

在性能PK上,ELETRE幾乎要被Model X碾壓。

ELETRE兩款車從零加速到100公里/小時的成績分別是4.5秒和2.95秒,Model X則為3.9秒和2.6秒。

續(xù)航里程方面,Model X也顯著壓制了ELETRE。

另外在智能輔助駕駛方面,ELETRE也很難撼動Model X。

“(兩個品牌)定位相近,卻又缺乏差異化技術(shù)。”他認(rèn)為,這讓路特斯在競爭中很難撈到好處。

在他看來,在百萬豪車這個細(xì)分市場,必須要有一些差異化技術(shù),才能站穩(wěn)腳跟。

“比如比亞迪的仰望,也定位百萬級別,但卻配置了一大堆黑科技(原地掉頭、應(yīng)急浮水等),這就有人愿意買單了?!彼f。

至于品牌,他認(rèn)為現(xiàn)在的年輕人對品牌概念已經(jīng)不那么敏感,“除非法拉利、保時捷那種品牌”。

但就目前情況看,路特斯在品牌力方面可能的確難以比肩法拉利和保時捷了。

對于路特斯的出路,他認(rèn)為既然想擴(kuò)大銷量,還不如學(xué)習(xí)保時捷,推出類似于Macan那樣的車型(定價57.8萬起),在五六十萬的區(qū)間搞走量車。

這的確有章可循。

比如在保時捷2022年超過30萬臺銷量中,Macan售出了8.7萬臺,僅次于Cayenne(92.3萬起)的9.6萬臺。

但從現(xiàn)在的產(chǎn)品組合看,路特斯似乎沒有進(jìn)一步品牌下探的想法。

燃油車銷量差,電動超跑還未爆發(fā)

在某頭部券商機(jī)構(gòu)從事研究工作的行業(yè)人士張林,認(rèn)為目前“的確沒太看懂路特斯”。

他稱,路特斯之前的定位是小眾超跑,燃油車銷量差。

從2020年到2022年,路特斯的銷量分別是1378臺、1710臺和576臺。

在2017年吉利完成多數(shù)股權(quán)收購時,當(dāng)年銷量大約為1600臺。

這可能跟新車匱乏有關(guān)。

在2008年-2018年這10年間,路特斯沒有發(fā)布任何一款新車。

從2019年開始到,路特斯一共發(fā)布了3款新車,分別是純電超跑Evija,燃油超跑Emira,以及純電 SUV ELETRE。

看上去,路特斯的確在推動電動化轉(zhuǎn)型。

對此張林表示,對于路特斯來說,轉(zhuǎn)型電動確實(shí)是一條路。

“(路特斯)燃油車銷量太差了?!彼f。

但他同時指出,目前超跑對于電車的需求還沒爆發(fā),“市場還需要培育”。

這種說法也能從其他超跑品牌找到依據(jù)。

7月初,蘭博基尼CEO斯蒂芬·溫克爾曼表示,該公司的內(nèi)燃機(jī)車型在(2025年)生產(chǎn)結(jié)束前已經(jīng)售罄。

法拉利的燃油車同樣銷售火爆。

在2022財年,法拉利銷售的車輛中有9款燃油車,貢獻(xiàn)了78%的銷量。

從超跑品牌的普遍動作看,可能到2025年,電動化才能逐漸成為主流驅(qū)動形式。

這意味著,路特斯可能還得硬扛一兩年時間。

張林說,短期內(nèi)路特斯還得依靠資本運(yùn)作和大股東輸血,“以保留火種”。

輸血方面,吉利的確幫忙不少。

僅僅一個位于武漢經(jīng)開區(qū)的路特斯全球智能工廠,就占地超過1500畝,規(guī)劃總投資高達(dá)80億元。

另外就是資本運(yùn)作。

今年初,路特斯科技已經(jīng)確定通過SPAC形式掛牌納斯達(dá)克,預(yù)計(jì)今年下半年完成。

交付難達(dá)成

王陽說,判斷一個超跑品牌是否想擴(kuò)大銷量的一個標(biāo)志,在于其是否推出SUV車型。

根據(jù)其他幾個品牌的情況,SUV往往會引發(fā)一波搶購。

按照路特斯科技創(chuàng)始合伙人陳俊的說法,截至今年1月底,ELETRE的全球訂單數(shù)已經(jīng)超過5000臺。

但有媒體報道稱,作為Eletre在中國市場的首個完整交付月,其4月份的上險量只有233臺。

還有一種說法,路特斯上半年交付了920臺純電動車。

這個數(shù)字沒法證實(shí),不過ELETRE的存在感確實(shí)略低。

考慮到這款車扮演著推動路特斯從超跑這個小眾市場逐漸擴(kuò)展到走量市場的角色,它的銷量如果未達(dá)預(yù)期,情況將會相當(dāng)不妙。

根據(jù)路特斯的“Vision80”十年品牌復(fù)興計(jì)劃,到2028年路特斯的全球年銷量要達(dá)到15萬臺。

ELETRE能不能逐漸釋放銷量潛力,目前還很難說。

今年路特斯在中國的交付目標(biāo)據(jù)稱是1萬臺,在ELETRE錯失爆款后,一切都開始變得不確定起來。

根據(jù)年初曝出的正在尋求赴美上市的路特斯科技路演PPT,其估值為55億美元。

這份PPT還顯示,路特斯科技預(yù)計(jì)2023年毛利3億美元-4億美元,2025年為18億美元到20億美元。

在資本運(yùn)作方面,路特斯科技獲得了來自一線機(jī)構(gòu)的大力支持。

除了吉利和馬來西亞汽車集團(tuán)Etika之外,蔚來資本、紅杉、長江經(jīng)開基金等機(jī)構(gòu)均參與了融資。

可能對于路特斯來說,上市并不算難,在中國老板帶領(lǐng)下如何復(fù)興才是真正的挑戰(zhàn)。

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