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3000 億茶葉市場(chǎng),為什么跑不出巨頭?
2023-08-04 21:59:44來(lái)源: 砍柴網(wǎng)

在中國(guó),茶葉是一個(gè)被低估的市場(chǎng)。2020 年,喝現(xiàn)制茶飲的人有 2.5 億人,是現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)群體的 3 倍,幾乎每 5 個(gè)人里有 1 個(gè)是喝茶的。

不光喝的人多,成癮性也一點(diǎn)不比咖啡差。根據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)現(xiàn)制茶飲的每年人均消費(fèi)量為 6.2 杯,而現(xiàn)磨咖啡為 1.7 杯。算下來(lái),中國(guó)的茶葉市場(chǎng)就在 3400 億左右,這一數(shù)字幾乎與國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)相當(dāng)。


(資料圖)

但回到商業(yè)世界,茶葉與咖啡的表現(xiàn)又相差甚遠(yuǎn)。在資本市場(chǎng)上,茶葉公司屈指可數(shù)。即使成立 30 年的茶葉頭部企業(yè)天福,營(yíng)收也只有成立 5 年瑞幸年的八分之一,市值更是差了接近 20 倍。

都說(shuō)飲品是牛股集中地,為什么茶葉偏偏是例外?

本文持有以下觀點(diǎn):

1、工業(yè)化低制約了茶企的擴(kuò)張。茶葉重產(chǎn)地,輕生產(chǎn),茶葉品質(zhì)由產(chǎn)地決定,生產(chǎn)附加值較低。這意味著,企業(yè)很難靠生產(chǎn)工藝形成優(yōu)勢(shì),進(jìn)行行業(yè)整合。競(jìng)爭(zhēng)力由產(chǎn)地決定,進(jìn)一步出現(xiàn)了茶葉重產(chǎn)地品類輕產(chǎn)品品牌的情況。

2、被割裂的細(xì)分市場(chǎng)。茶葉雖然只有六大品類,但每個(gè)品類之下,又有成百上千的品種,極度多元化的產(chǎn)品,把茶葉分割成一個(gè)個(gè)小市場(chǎng),導(dǎo)致沒(méi)有哪個(gè)品種能夠占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

3、茶葉出不了大公司。一方面,茶葉還處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)階段,茶葉種植、生產(chǎn)嚴(yán)重依賴人,以人為核心,導(dǎo)致企業(yè)很難規(guī)?;?。更重要的是,茶葉被分割成多個(gè)細(xì)分市場(chǎng),單個(gè)茶葉企業(yè)的營(yíng)收天花板很容易到頂。

01 大行業(yè)小公司,茶葉龍頭營(yíng)收只有瑞幸的八分之一

飲品公司一向出牛股,如賣咖啡的星巴克,賣白酒的茅臺(tái)、賣牛奶的伊利,賣咖啡的星巴克等等。但作為世界第一大飲品,飲茶人口超過(guò) 20 億,卻始終沒(méi)有出現(xiàn)茶葉巨頭的身影。

作為全球茶葉的中心,茶葉在我國(guó)有著龐大的市場(chǎng)規(guī)模,也是為數(shù)不多市場(chǎng)規(guī)模還在增長(zhǎng)的消費(fèi)品。2022 年中國(guó)茶葉產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到 3180.7 億,同比增長(zhǎng) 8.62%。茶葉內(nèi)銷總額 3395.27 億元,同比增長(zhǎng) 8.82%。

但偌大的市場(chǎng)規(guī)模,卻沒(méi)有出現(xiàn)一家大公司。在港股上市多年的天福,市值不到 50 億港元,2022 年?duì)I收只有 17 億。作為對(duì)比,與茶葉市場(chǎng)規(guī)模相差不大的咖啡賽道中,瑞幸 2022 年?duì)I收已達(dá)到 132 億,其在美股市值一度超過(guò)百億美金。在體量上,成立 30 年的天福,只有成立 5 年瑞幸年?duì)I收的八分之一左右。

市場(chǎng)規(guī)模分散,頭部公司市占率低,是茶葉行業(yè)的現(xiàn)狀。企查查數(shù)據(jù)顯示,截至 2022 年底,我國(guó)現(xiàn)存茶葉相關(guān)企業(yè)有 154.9 萬(wàn)家。茶葉市場(chǎng)被很多小企業(yè)瓜分,頭部公司天福市占率不到 0.5%。在 A 股沖上市的中國(guó)茶葉、八馬茶葉市占率分別只有 0.7%、0.5%。

在低市占率的背后,是頭部茶企并沒(méi)有持續(xù)擴(kuò)張的能力。比如,天福這幾年的營(yíng)收幾乎原地踏步,早在 2012 年天福營(yíng)收就達(dá)到 17 億,如今 10 年過(guò)去了,天福營(yíng)收還是只有 17 億。

為什么茶葉大國(guó),卻出不了一家大公司?

02 重產(chǎn)地、輕生產(chǎn),不可觸及的工業(yè)化

縱觀飲料企業(yè)發(fā)展壯大的歷史,工業(yè)化是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。例如,白酒有基酒兌換,乳制品有工廠加工。只有通過(guò)這種工業(yè)化大生產(chǎn),公司才能快速擴(kuò)張進(jìn)而完成行業(yè)整合,進(jìn)而誕生千億甚至萬(wàn)億市值的公司。

但茶葉始終停留在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)中,工業(yè)化程度較低。這也能從公司的成本結(jié)構(gòu)中看出來(lái)。伊利的業(yè)務(wù)成本中,制造費(fèi)用占成本比重在 10% 左右。而八馬茶葉在自主生產(chǎn)中,制造費(fèi)用占成本比重僅為 4%。茶葉公司的上市募資計(jì)劃也很少提工業(yè)化,都只打算買更多的地、種更多的茶。

做不到工業(yè)化的核心原因是,茶葉這個(gè)生意重產(chǎn)地,輕生產(chǎn)。決定茶葉品質(zhì)好壞的是產(chǎn)地,而非生產(chǎn)。

茶葉是初級(jí)加工產(chǎn)品,也不會(huì)有任何添加劑。茶葉長(zhǎng)成后的品質(zhì),就決定了到消費(fèi)者中的品質(zhì)。茶樹(shù)種植有很講究自然條件,排水、降水、溫差、光照、土壤等等的不同產(chǎn)出的茶葉口味也千差萬(wàn)別。所以,好龍井一定要是西湖的,好毛尖一定要是信陽(yáng)的,大紅袍還要看武夷山。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié),茶葉制造帶不來(lái)多大的附加值,茶葉只需要炒制,小農(nóng)炒制與大企業(yè)的機(jī)器炒制差別有限。并且這種差別很大程度上還是來(lái)源于 " 人 ",拼配師會(huì)為茶葉的條索、色澤、滋味、湯色、葉底和香氣打分,再按照一定比例進(jìn)行組合。

而反觀乳制品,生產(chǎn)附加值明顯高于茶葉。企業(yè)采集奶源后,在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要經(jīng)歷密封、過(guò)濾、分離、殺菌、包裝等多個(gè)環(huán)節(jié)。且不同的生產(chǎn)工藝也會(huì)影響牛奶的口感和營(yíng)養(yǎng),企業(yè)可以以生產(chǎn)工藝取勝。舉個(gè)例子,過(guò)去高溫殺菌是最常見(jiàn)的殺菌方式,但高溫也破壞了營(yíng)養(yǎng)成分,而伊利奶粉采用 " 倒 U 型膜過(guò)濾除菌設(shè)備 " 在常溫下就過(guò)濾細(xì)菌,保護(hù)了營(yíng)養(yǎng)成分。

生產(chǎn)附加值高,使乳制品公司可以以生產(chǎn)工藝贏得競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng),再反向收購(gòu)上游奶源,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額,最終實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)行業(yè)的整合。而茶葉生茶附加值低,競(jìng)爭(zhēng)核心就是靠產(chǎn)地,但產(chǎn)茶地都被本地商戶把持,本地商戶自然不會(huì)為成全競(jìng)對(duì),犧牲自己,自然不會(huì)將核心產(chǎn)區(qū)的茶園拱手讓人。

這種情況下,企業(yè)想要進(jìn)行行業(yè)整合,就像 " 一拳打在棉花上 " ——無(wú)處著力。茶葉市場(chǎng)也就出現(xiàn)了現(xiàn)在有產(chǎn)地?zé)o品牌的情況。

03 多元化、本地化,被割裂的大市場(chǎng)

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)梅宇曾稱," 中國(guó)茶葉屬于地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品,一直存在專精和廣博之間的矛盾。" 說(shuō)白了,地理因素限制了茶葉的生產(chǎn),又影響著茶葉受眾的分布。

中國(guó)的主要茶葉產(chǎn)區(qū)分布在上千個(gè)縣、市,茶葉品類可以分為綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶、黑茶六大基本品類。根據(jù)中國(guó)茶葉協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2021 年我國(guó)綠茶消費(fèi)占比 56.8%,其余茶類消費(fèi)占比都在 15% 以下。

綠茶雖然看起來(lái)是一個(gè)大品類,但實(shí)際上每個(gè)茶品類又有很多的細(xì)分品種,品種成百上千的品類也不在少數(shù),并且茶種產(chǎn)地分布廣泛,且本地化程度高。

拿最受歡迎的綠茶來(lái)說(shuō),就有著西湖龍井、碧螺春、信陽(yáng)毛尖、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、廬山云霧等多種名茶。產(chǎn)地分布在河南、貴州、江西、安徽、浙江、江蘇、四川、陜西、湖南、湖北、廣西、福建等十幾個(gè)省份。

品類眾多使茶葉具備一定的本地化特征。比如,廣州地處南方,炎熱潮濕,消費(fèi)者一般喝綠茶,而西藏干燥,消費(fèi)者日常喝酥油茶。這也使得茶企或多或少的有本地化特征,如深圳起家的八馬茶葉 2021 年在華南、華東兩地營(yíng)收占比超過(guò) 50%,而東北、西南、西北等沒(méi)有一地營(yíng)收占比超 5%。

雖然名茶可突破地域限制,但品類、品種的多樣化也把消費(fèi)者喜好分割成了一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)。所以,你能看到能夠做到行業(yè)頭部的茶企,都在試圖覆蓋更多的品類。如八馬茶葉有紅茶、綠茶、白茶、黑茶、巖茶等,中國(guó)茶葉有白茶、綠茶、花茶、烏龍、普洱等。

但問(wèn)題是,企業(yè)受限產(chǎn)地,能夠自產(chǎn)的品類有限,大部分品類都需要外購(gòu)。比如八馬茶葉,自產(chǎn)品類以烏龍茶(以鐵觀音為主)、巖茶為主,其余茶葉品類大都依賴外購(gòu)。

產(chǎn)品依賴外購(gòu),也就意味著企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)量缺乏把控力。在極窄的茶葉細(xì)分市場(chǎng)中也很難較其它自產(chǎn)品牌形成競(jìng)爭(zhēng)力,最終導(dǎo)致銷售額不穩(wěn)定,天花板有限,以八馬茶葉外購(gòu)的紅茶品類為例,2019 年 -2021 年,其紅茶營(yíng)收依次為 1.1 億、0.5 億、1 億。

以上種種局面,都導(dǎo)致任何一家茶葉公司都難以占據(jù)較大的市場(chǎng)份額,這也就注定了很難跑出茶葉巨頭的事實(shí)。

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