編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

(資料圖)

許多職場打工人把咖啡當作“續(xù)命水”，一天一到兩杯是常態(tài)，隨著咖啡消費文化的逐步普及，咖啡在價格上也是越來越親民，無論是現磨咖啡，還是速溶咖啡，性價比已成為了影響消費者下單的關鍵因素，如今物美價廉的咖啡產品也在進一步推動著咖啡文化走向更深層次的消費視野。

日益平價化的現磨咖啡正在逐步蠶食速溶咖啡的市場版圖

喝咖啡已經成為不少人日常工作與生活習慣之一，尤其是近幾年現磨咖啡正大行其道，正一步步擠壓著速溶咖啡的生存空間，瑞幸咖啡已成為國內首家萬店連鎖咖啡品牌，截止6月初，其門店數量已突破了1萬家。

若論成長勢頭最猛的咖啡品牌，非庫迪莫屬，去年10月首店庫迪咖啡開門營業(yè)，短短8個月時間里，庫迪咖啡就在國內開出了3000家門店，其一路狂飆般的擴張速度，令業(yè)內人士為之而側目。

然而庫迪的雄心并不局限于此，公司宣布預計到7月底，旗下的門店數量將達到5000家，全球老字號品牌星巴克也計劃到2025年將國內門店數量拓展至9000家。

與此同時，咖啡連鎖品牌都在圍繞數字化、開店模式、產品創(chuàng)新與管理、客群定位服務等環(huán)節(jié)開展持續(xù)創(chuàng)新，目的也是為了進一步提升效率，降低成本，不斷增強品牌的整體競爭力，這在一定程度上也抵消了速溶咖啡在使用上的便捷優(yōu)勢。

縱觀國內的咖啡市場，現磨咖啡產品的價格是越來越親民，自年初以來開始的價格大戰(zhàn)可以說是激戰(zhàn)正酣，今年4月瑞幸咖啡宣布啟動9.9元店慶促銷，有上千家門店參與了此次活動，期間門店的整體銷量至少提升了40%。

見此情景，庫迪咖啡坐不住了，5月中旬公司也啟動了“夏日冰飲季，天天9.9”活動，這還不算是打折最狠的，今年1季度，CoCo都可搞活動，現磨美式咖啡甚至一杯只需要3.9元。

6月1日，庫迪咖啡在成為了阿根廷國家足球隊的全球贊助商之后，更是推出了新用戶使用APP下單即可享1元喝咖啡的活動，面對連鎖咖啡品牌咄咄逼人的價格戰(zhàn)，速溶咖啡產品似乎正在逐步丟掉以往傳統的性價比優(yōu)勢。

久謙中臺的數據顯示，1季度天貓“沖調咖啡”品類的GMV較去年同期下降了7.1%，其中GMV占比超60%的“速溶咖啡”下降了4.4%，自去年第4季度開始，已連續(xù)下滑了2個季度。

追求品質與場景升級，速溶咖啡賽道依然大有可為

速溶咖啡未來的市場前景如何呢？會被現磨咖啡所取代嗎？從產品定位來看，未來咖啡市場的消費場景一定是多元化的，速溶咖啡有其特定的消費場景與受眾群體，仍然占據著國內咖啡市場半壁以上的江山。

正所謂蘿卜白菜各有所愛，如果是商務談判，為了表示尊重和重視，可以去咖啡館喝一杯現磨咖啡，如果是上班族，為了節(jié)約時間和提高工作效率，可以沖一杯方便省事的速溶咖啡。

換個角度來看，未來咖啡的消費場景會更加細分，沒有那一類產品可以包打天下，即使是現磨咖啡，當它增加到一定的市場份額之后，同樣也會面臨成長的煩惱，相比現磨咖啡，速溶咖啡的市場份額也許會逐步縮減，但不會完全消失，而是會根據市場需求最后達到一個動態(tài)的平衡效果。

與此同時，未來幾年咖啡市場仍然會呈現出快速增長之勢，基于龐大的用戶群體，咖啡市場這塊蛋糕已經發(fā)展到接近萬億級規(guī)模，而且始終保持著驚人的增長速度，艾媒咨詢預計，咖啡行業(yè)將保持27.2%的高增長率，到2025年其市場規(guī)模將達10000億元。

基于各自的消費場景，速溶和現磨咖啡都能享受到難得的發(fā)展紅利，所以速溶咖啡的增長潛力依然是不容小覷的，近幾年崛起的一些新興品牌也大多在市場和融資上實現了雙豐收。

今年3月底，主打“口糧咖啡”和性價比路線的隅田川宣布完成數億元人民幣C輪融資，4年內公司已完成了3輪融資，每輪融資的金額都還不小，公司的產品類型以咖啡液、凍干咖啡等功能型速溶產品為主，截至2022年底，全網累計咖啡銷量達到10億杯左右。

雖然現磨咖啡風味更佳，但速溶咖啡也勝在飲用方便、價格便宜，尤其是消費者普遍對價格較為敏感，即使是瑞幸、庫迪的9.9元活動，與單價1元左右的速溶咖啡相比，也依然有著不小的差距。

也正因為如此，星巴克、瑞幸、連咖啡等現磨咖啡品牌也紛紛將產品矩陣延伸到了速溶咖啡賽道，在線上旗艦店推出了咖啡液或速溶咖啡粉產品，速溶咖啡雖然不會消失，但面對現磨咖啡品牌強勁的擴張勢頭，業(yè)內企業(yè)也是絲毫不敢掉以輕心。

面對內憂外困，速溶咖啡品牌如何突圍？

如今的咖啡市場早已經是一片紅海，速溶咖啡賽道自然也是不出意外地進入了存量競爭階段，一方面企業(yè)正面臨著來自于現磨咖啡品牌的巨大壓力，面對現磨咖啡的步步緊逼，速溶咖啡企業(yè)必須轉變經營思維，只有主動出擊，力推新品，努力探索營銷新路徑，才能守住市場份額。

另一方面行業(yè)內部的較量也是日趨白熱化，以雀巢、麥斯威爾為代表的頭部品牌，正在積極探索適合自身特點的差異化打法，企業(yè)考慮的是如何才能更好迎合消費者的喜好與口味，守住已有的市場份額。

以三頓半、永璞、時萃、隅田川等為代表的新興品牌，則高舉精品咖啡的大旗，憑借在產品的口感、包裝、品牌形象以及運營方面的創(chuàng)新與突破，力求實現出奇制勝的營銷效果，最終打破老品牌的傳統壟斷地位。

例如現在以咖啡液、凍干咖啡粉、掛耳咖啡等為代表的精品速溶咖啡正越來越受歡迎，旗下的超即溶咖啡在去年就已經完成了第六代產品升級，其冷萃即溶咖啡也解決了傳統速溶咖啡不溶于冷水的痛點。

在包裝上，三頓半也摒棄了傳統的塑料袋包裝，選擇mini小罐裝，并且用數字1-6分別代表不同的口感與烘焙程度，其外包裝上個性鮮明的色彩搭配也給消費者留下了深刻印象。

借助電商渠道，三頓半實現了迅速崛起，在短短的兩年半時間里就完成了4輪融資，尤其是在2022年天貓雙十一食品類預售榜單上高居榜首，不僅超過了老牌的雀巢咖啡，而且還力壓肯德基、麥當勞、星巴克等傳統巨頭。

無論采取那一種方式，口味升級和品質把控都是其中最重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)需要聚焦優(yōu)質消費體驗來定制新品類，圍繞不同群體的實際需求，積極研發(fā)新產品，努力拓展新的消費場景，從而建立起連接市場及消費者的深層次鏈接。

前不久雀巢推出專為冰咖啡設計的新品“醒醒旋風冰美式速溶咖啡”，除了經典的微苦清爽的美式口感以外，還解決了以往速溶咖啡產品難以溶解于冰水、冰牛奶的難題，該產品給年輕人帶來了更多場景方面的消費選擇。

當然這也并非雀巢在速溶咖啡領域創(chuàng)新的首次試水，早在2019年雀巢就推出了多款基于水果咖啡風味的跨界產品一一果萃咖啡，與此同時，與咖啡連鎖品牌的合作也不失為拓展消費場景的有效路徑之一，2021年雀巢星巴克全球咖啡聯盟推出專為國內消費者定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。

通過持續(xù)的品類創(chuàng)新與新品迭代，也讓雀巢始終在咖啡市場占據了首席之地，歐睿國際的數據顯示，去年雀巢在速溶咖啡領域的市場份額占比高達72.3%，仍是行業(yè)“老大”。

未來擁有新口感、新技術、低添加、0脂0糖、高品質的速溶咖啡產品依然是大有可為和極具成長潛力的，隨著市場的持續(xù)擴容，無論是現磨咖啡，還是速溶咖啡，都已經進入到賽道更加細分的淘汰賽階段。

不同風格檔次的咖啡產品可以匹配不同的功能、不同的場景和不同的消費群體，眾多新興品牌將會繼續(xù)以價格戰(zhàn)和功能性賣點切入線上線下市場，對于像咖啡這樣一個門檻不高的行業(yè)來說，殘酷的競爭才剛剛開始。

結語

隨著咖啡文化的盛行，人們對咖啡的了解、認知也在同步提升與加深，時至今日，消費者對咖啡的品質、價格及風味口感也有了更高的追求，當前咖啡消費正從一二線城市、中等以上收入群體向下沉市場逐步普及，性價比較高的速溶咖啡產品不僅不會消失，反而會迎來更大的成長機遇。

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