山東某三線城市一處家電廣場(chǎng)中,與外面炎熱的天氣氛圍相反,明明正值周末,這里卻安靜異常,開了一整天的中央空調(diào)依舊在工作,人一進(jìn)來,冷氣撲面,亦如整個(gè)商場(chǎng)的人煙,乃至整個(gè)家電行業(yè)。
去年無疑是家電市場(chǎng)最慘淡的一年,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022 年彩電、冰箱、洗衣機(jī)、燃?xì)鉄崴?、小家電幾個(gè)傳統(tǒng)品類的線下零售額同比下跌了 27.4%、17.5%、25.4%、30.8%、31.1%;而線上市場(chǎng)彩電、洗衣機(jī)、燃?xì)鉄崴鳌⑿〖译娨渤霈F(xiàn)下滑,分別為 10.4%、2.5%、0.2%、8.3%。
【資料圖】
今年 618 剛過,家電器品類從表面來看算是勉強(qiáng)緩了一口氣,據(jù)悉,今年年中大促,家電消費(fèi)景氣持續(xù)上行,僅是京東到家的家電品類銷售額就同比增長 180%,空調(diào)、廚電復(fù)蘇節(jié)奏相對(duì)較快;掃地機(jī)銷量增速轉(zhuǎn)正。
但值得注意的是,據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),盡管家電 618 銷量同比高增,可客單價(jià)下滑較為明顯,顯示收入預(yù)期下滑下,消費(fèi)者追求 " 性價(jià)比 " 消費(fèi)。線下商城也是如此,優(yōu)惠沖銷量的招數(shù)千奇百怪,甚至有銷售人員寧愿自降提成來補(bǔ)貼客戶,只因?yàn)樵聝?nèi)一單還沒開。
總之,家電消費(fèi),似乎在層層降級(jí)。
降價(jià)之勢(shì),滾滾而來
量價(jià)難齊升,這個(gè)貫穿消費(fèi)市場(chǎng)的死規(guī)則算是在家電行業(yè)體現(xiàn)得淋漓盡致。以曾經(jīng)根本不愁賣的小家電為例,均價(jià)上漲會(huì)明顯導(dǎo)致銷量下降,2022 年,小家電線上零售均價(jià) 201 元,同比提升 9.7%,線下零售均價(jià) 465 元,同比提升 4.5%,同期,小家電零售量同比下降 12.7%。
進(jìn)入 2023 年,消費(fèi)降級(jí)的魔咒不僅緊箍著小家電,也慢慢滲透到整個(gè)家電市場(chǎng)。歷經(jīng)去年的低谷,今年元?dú)饣謴?fù)最快的是空調(diào),數(shù)據(jù)顯示,2023 年一季度,空調(diào)內(nèi)銷出貨量達(dá)到 2200 萬臺(tái),出貨量創(chuàng) Q1 歷史新高,出貨量較去年同期同比增長 17%。
但需要注意的是,今年空調(diào)增長并沒有集中在美的、格力等頭部品牌身上,反而更加偏愛奧克斯、TCL、長虹和海信等二線品牌。根據(jù)各家資料,3 月份美的、格力內(nèi)銷同比增長 11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長虹和海信內(nèi)銷同比增長 46.55%、40.0%、100.0% 和 30.95%。
這種少見的差距不在于其他,關(guān)鍵原因在于價(jià)格差異。以美的與奧克斯為例,根據(jù) " 釘科技 " 統(tǒng)計(jì),奧克斯空調(diào)的產(chǎn)品均價(jià)為 2805 元,低于行業(yè)平均 3000 元左右的水平。TCL 空調(diào)的價(jià)格更是 " 離譜 ",2 月份,在各種消費(fèi)補(bǔ)貼下,一款 26 匹 3 級(jí)變頻空調(diào)一度低到 1690 元。
對(duì)比之下,美的品牌的產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到了 3387 元。從 1 月市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看,美的空調(diào)線上、線下產(chǎn)品均價(jià)還在不斷提升,其中線上同比提升了 170 元,達(dá)到了 3373 元,是 Top10 品牌中均價(jià)增長最大的品牌,線下市場(chǎng)美的空調(diào)均價(jià)更是達(dá)到了 4562 元,同比提升了 527 元。
品牌定位與價(jià)格差距或許在從前反應(yīng)在消費(fèi)端上并沒有那么明顯,更何況,幾年前年輕人對(duì)于家電消費(fèi)的要求不低,高端品類的市場(chǎng)熱度更高,但如今,顯然是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),而這種落差恐怕不是短期現(xiàn)象,從各大廠商的動(dòng)作來看,家電降級(jí)似乎還會(huì)繼續(xù)下去。
至少空調(diào)市場(chǎng)如此,畢竟年初至今,月兔、樂京、飛利浦、中匯達(dá)、榮事達(dá)等一批中小空調(diào)品牌紛紛投產(chǎn)新生產(chǎn)基地,擴(kuò)建產(chǎn)能。2 月份,月兔馬鞍山一期投產(chǎn),產(chǎn)能 100 萬套,整體產(chǎn)能 400 萬套;3 月份,TCL 武漢制造基地投產(chǎn),首期年產(chǎn)能 600 萬套;同月,安徽樂京空調(diào)基地投產(chǎn),最大產(chǎn)能 300 萬套。
這背后意味著什么,不言而喻。
二線廠商異軍突起,頭部品牌不得不開始憂慮。今時(shí)不同往日,2022 年一整年的沉寂足夠讓美的、格力等一眾大廠草木皆兵,即便是從前不放在眼里的五環(huán)外品牌。就目前看來,跟著打價(jià)格戰(zhàn)或許是能立刻奪回主權(quán)的最佳辦法,但問題在于,今年還有品牌打得起嗎?
以格力為例,2022 年,格力營業(yè)總收入 1901.51 億元,同比增長僅 0.26%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤 245.07 億元,同比增長僅 6.26%,毛利率水平較 2021 年僅增加 1.21%,且主要依靠空調(diào)業(yè)務(wù),其空調(diào)業(yè)務(wù)較 2021 年同比上升 2.39%,貢獻(xiàn)毛利率達(dá) 32.44%。
貿(mào)然價(jià)格戰(zhàn),很有可能會(huì)將本就增長無力的毛利率拖至下滑。這不是空穴來風(fēng),早在 2000 年,空調(diào)行業(yè)就曾發(fā)生過一次大規(guī)模的現(xiàn)象級(jí)價(jià)格戰(zhàn),據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì),當(dāng)年是部分中小廠商率先對(duì)旗下所有產(chǎn)品全面降價(jià),格力、美的和海爾不得不跟進(jìn),導(dǎo)致行業(yè)均價(jià)降幅高達(dá) 40%。
那一戰(zhàn),兩敗俱傷,不少中小廠商就此出局,典型代表是春蘭空調(diào)。而格力一眾大廠也傷痕累累,據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2000 年,格力品牌毛利率實(shí)現(xiàn)為 27.49%,此后四年的毛利率分別為 21.9%、20.79%、17.57% 和 16.51%,逐年下滑。
一步退,步步退。昨日血淚尤在,它們似乎不敢輕舉妄動(dòng)。
品牌想沖高,但消費(fèi)者不允許
在價(jià)格戰(zhàn)之外,家電謀求高端化發(fā)展早已不是什么新鮮事。在腰部品牌拼命追求性價(jià)比的時(shí)候,頭部品牌則走上了完全相反的道路。家電越賣越貴,這是消費(fèi)者不得不承認(rèn)的市場(chǎng)現(xiàn)狀,根據(jù)奧維云網(wǎng) 2022 年 3 月線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),冰箱、冰柜、洗衣機(jī)、獨(dú)立式干衣機(jī)和空調(diào)的均價(jià)分別為 6595 元、1787 元、4372 元、8933 元和 4077 元。
高端化特征一目了然。
各大品牌的矩陣搭建也在朝著高端化步步靠近,例如海爾推出卡薩帝品牌、美的一下帶來了兩個(gè)高端品牌:凡帝羅和比佛利,分別主打冰箱系列和廚衛(wèi)系列。2018 年,美的再次推出 COLMO 品牌,定位為 AI 科技。除此之外,它們還在馬不停蹄地吸納海外技術(shù)與品牌。
據(jù)悉,有傳聞稱美的要收購瑞典知名高端品牌伊萊克斯,在此之前,美的還收購日本東芝家電業(yè)務(wù)、意大利中央空調(diào)企業(yè) CLIVET、美國吸塵器企業(yè) EUREKA 以及機(jī)器人制造商德國 KUKA 庫卡。海爾相繼收購 GE Appliances、Fisher&Paykel、Aqua 和 Candy 等一系列海外品牌,目的就是為了迅速占領(lǐng)高端家電市場(chǎng)。
整體來看,消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于家電的要求的確處于上升階段,艾媒咨詢報(bào)告顯示,產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特、智能家電網(wǎng)、產(chǎn)品精致美觀已經(jīng)成為 2022 年中國消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品偏好因素中的前三甲。加上家電功能的迭代,都不斷在催化行業(yè)低端產(chǎn)品的淘汰。
但企業(yè)明顯過于心急,坦白來講,家電高端消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)大眾普及,比如卡薩帝,曾經(jīng)一度陷入消費(fèi)者只認(rèn)海爾,不識(shí)卡薩帝的尷尬局面,反應(yīng)在營收方面更是直白。據(jù)統(tǒng)計(jì),在 2020 年的時(shí)候,卡薩帝的年銷售額還不到一百億元人民幣。
根據(jù)海爾智家 2021 年年報(bào),2021 年卡薩帝實(shí)現(xiàn)了 129 億元的銷售收入,相較于 2020 年增長了 48.3%,但海爾智家 2021 年實(shí)現(xiàn)收入 2275.6 億元,卡薩帝所貢獻(xiàn)的銷售額占比只有 5.7%,2022 年的營收有所增長,但占比并沒有提高多少。
同樣的,2022 上半年美的 COLMO 高端品牌突破 40 億元,雖然實(shí)現(xiàn)了 150% 的同比增長,但如果與美的同期 1837 億元的總營收來看,僅占總營收的 2.17%。此外,在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等常用家電一次次突破人均擁有率后,企業(yè)避重就輕,將高端化的任務(wù)分散到了新派家電上。
干衣機(jī)就是很好的例子。這兩年,干衣機(jī)的平均售價(jià)一年高過一年。2021 年線下干衣機(jī)均 8593 元 / 臺(tái),同比增長 11%,到 2022 年一季度,干衣機(jī)均價(jià)再次提升至 8933 元 / 臺(tái)。誠然,這種小眾家電有著極大的價(jià)格發(fā)揮空間。
然而,愿意買單的人卻寥寥無幾。
目前來看,干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模尚小,不及洗衣機(jī)和冰箱市場(chǎng)規(guī)模的十分之一,更難以企及年度銷售額高達(dá) 2000 億規(guī)模的空調(diào)市場(chǎng)。2022 年前三季度,國內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 46 億元,根據(jù)安信證券數(shù)據(jù),全球干衣機(jī) / 洗衣機(jī)銷量比例平均為 21%,我國干衣機(jī)和洗衣機(jī)銷量比例僅為 1%。
一冷一熱,矛盾無須多言。
海外消費(fèi)者也買不起 " 高價(jià) " 家電了
家電消費(fèi)悄然降級(jí),把目光從國內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到海外,這種情況依然沒有轉(zhuǎn)圜。近日,主要賣電子產(chǎn)品的百思買交出了一份相當(dāng)差勁的財(cái)報(bào),在截至 1 月 28 日的三個(gè)月里,百思買銷售額同比下降近 10%。
這其中,不得不提到海外消費(fèi)者這兩年在電腦、手機(jī)、電器等產(chǎn)品上的消費(fèi)意愿降低,百思買預(yù)計(jì)今年同店銷售還會(huì)下降 3% 至 6%。今年 3 月份的一組數(shù)據(jù)曾赤裸地揭露出目前海外家電市場(chǎng)的境況,常用的家電均價(jià)基本都在下降。
例如,電烤箱均價(jià)為 42.34 美元 / 個(gè),環(huán)比下降 1.3%;電炒鍋均價(jià)為 23.42 美元 / 個(gè),環(huán)比下降 12.8%;2023 年 4 月,吸塵器均價(jià)為 35.04 美元 / 臺(tái),環(huán)比下降 11.8%。至于大家電品類,最明顯的是冰箱,根據(jù) 2023 年 4 月出口數(shù)據(jù),冰箱均價(jià)為 124 美元 / 臺(tái),環(huán)比下降 2.7%。
海外家電不景氣,這對(duì)國內(nèi)品牌而言不是什么好兆頭。" 飽和 " 二字作為關(guān)鍵詞,在這幾年始終貫穿在家電市場(chǎng)中,根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),目前我國每百戶擁有的空調(diào)數(shù)量為 117.7 臺(tái),彩電每百戶 120.6 臺(tái),就連抽油煙機(jī)、熱水器、洗衣機(jī)的每百戶保有量也近乎過百。
面對(duì)此情此景,海外營收至關(guān)重要。翻看各大品牌的財(cái)報(bào)也不難發(fā)現(xiàn),幾乎每家的海外占比都不低,2022 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,海爾智家海外營收占比 52%(1261 億),美的為 41.5%(1426 億),格力為 12.2%(232 億)。
格力稍落下風(fēng)與龐大的空調(diào)業(yè)務(wù)脫不開關(guān)系。海外的空調(diào)消費(fèi)一直是整個(gè)家電市場(chǎng)中難以補(bǔ)齊的短板,據(jù)悉,全球各地區(qū)只有我國跟日本的空調(diào)使用率較高,日本冷凍空調(diào)工業(yè)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,在除日本和中國以外的亞洲地區(qū),由 1 臺(tái)室內(nèi)機(jī)和 1 臺(tái)室外機(jī)構(gòu)成的家用空調(diào)的變頻化比例僅為 45%。
歐洲地區(qū)更是空調(diào) " 荒漠 "。除了盛行的環(huán)保意識(shí),高昂的售價(jià)與安裝費(fèi)也是讓歐洲消費(fèi)者對(duì)空調(diào)望而卻步的關(guān)鍵原因。有報(bào)道稱,在英國買一臺(tái)立式空調(diào)大約要 3000 英鎊,約合人民幣 24000 元。不同于國內(nèi)的家電 " 送貨上門,免費(fèi)安裝 ",在歐洲送貨和安裝是需要另外付錢,按照時(shí)薪制計(jì)算,僅僅安裝一臺(tái)空調(diào)大約 1500 歐元起步,約合人民幣 1 萬元。
有數(shù)據(jù)顯示,歐洲空調(diào)普及率甚至不到 5%。
從去年開始,國內(nèi)的家電出口總額嚴(yán)重下滑,其中,空調(diào)的下滑尤其明顯。據(jù)海關(guān)總署,2022 年上半年,我國家電出口總額同比下滑 8.2%,2022 年 1~8 月,空調(diào)出口累計(jì)銷量為 3,715 萬臺(tái),同比下降 12%,累計(jì)出口額同比下滑 1.9%。
盡管前行困難,家電巨頭放棄的可能性也不高。為了拿下歐洲市場(chǎng),國內(nèi)很多家電品牌使出渾身解數(shù)來迎合。早在 2015 年,美的就與德國企業(yè)博世達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,將在合肥生產(chǎn)的多聯(lián)機(jī)輸出到以歐洲為主的國際市場(chǎng)。
2016 年,格力獲得德國國家電器安全認(rèn)證標(biāo)志,同年,美的收購意大利空調(diào)企業(yè) Clivet,大舉進(jìn)軍歐洲市場(chǎng);2018 年,海爾在米蘭的一個(gè)國際博覽會(huì)上展出空調(diào)等中高端產(chǎn)品。為了尊重當(dāng)?shù)貢r(shí)薪制背景,格力在西班牙首發(fā)的 G-Tech 空調(diào),其中一大賣點(diǎn)就是易拆卸、易清潔,易安裝。
可從 2015 年算起,家電巨頭在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)摸索了八年,似乎效果寥寥。至于往后會(huì)不會(huì)逆襲,一切定數(shù)未知。
來源:消費(fèi)最前線
關(guān)鍵詞:
新聞發(fā)布平臺(tái) |科極網(wǎng) |環(huán)球周刊網(wǎng) |中國創(chuàng)投網(wǎng) |教體產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |中國商界網(wǎng) |萬能百科 |薄荷網(wǎng) |資訊_時(shí)尚網(wǎng) |連州財(cái)經(jīng)網(wǎng) |劇情啦 |5元服裝包郵 |中華網(wǎng)河南 |網(wǎng)購省錢平臺(tái) |海淘返利 |太平洋裝修網(wǎng) |勵(lì)普網(wǎng)校 |九十三度白茶網(wǎng) |商標(biāo)注冊(cè) |專利申請(qǐng) |啟哈號(hào) |速挖投訴平臺(tái) |深度財(cái)經(jīng)網(wǎng) |深圳熱線 |財(cái)報(bào)網(wǎng) |財(cái)報(bào)網(wǎng) |財(cái)報(bào)網(wǎng) |咕嚕財(cái)經(jīng) |太原熱線 |電路維修 |防水補(bǔ)漏 |水管維修 |墻面翻修 |舊房維修 |參考經(jīng)濟(jì)網(wǎng) |中原網(wǎng)視臺(tái) |財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng) |消費(fèi)導(dǎo)報(bào)網(wǎng) |外貿(mào)網(wǎng) |重播網(wǎng) |國際財(cái)經(jīng)網(wǎng) |星島中文網(wǎng) |手機(jī)測(cè)評(píng) |品牌推廣 |名律網(wǎng) |項(xiàng)目大全 |整形資訊 |整形新聞 |美麗網(wǎng) |佳人網(wǎng) |稅法網(wǎng) |法務(wù)網(wǎng) |法律服務(wù) |法律咨詢 |成報(bào)網(wǎng) |媒體采購網(wǎng) |聚焦網(wǎng) |參考網(wǎng) |熱點(diǎn)網(wǎng)
亞洲資本網(wǎng) 版權(quán)所有
Copyright © 2011-2020 亞洲資本網(wǎng) All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com