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(資料圖片)
今礦礦泉水
在中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng),農(nóng)夫山泉是無法忽視的“一極”。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特的數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)按銷售額估算的市場(chǎng)份額前三名分別是農(nóng)夫山泉(25.7%)、華潤(rùn)(旗下品牌怡寶,17%)和景田(旗下品牌百歲山,9.7%)。
在這種形勢(shì)下,農(nóng)夫山泉的地位還可以被撼動(dòng)嗎?至少,還是有新的挑戰(zhàn)者想試一試,而且并非農(nóng)夫山泉的“傳統(tǒng)對(duì)手”,而是以零油炸方便面著稱的今麥郎。
6月14日,今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)在FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上表示,未來中國(guó)的飲用水市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到3千億,希望今麥郎的三款飲用水能占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的1/10。范現(xiàn)國(guó)稱:“將最有機(jī)會(huì)成為在中國(guó)市場(chǎng)與農(nóng)夫山泉掰手腕的對(duì)手,未來將成為第二個(gè)農(nóng)夫山泉。”
今麥郎挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉的打法,和其產(chǎn)品的價(jià)格層次有關(guān)。據(jù)范現(xiàn)國(guó)介紹,今年今麥郎的飲用水銷量可以做到超過120億瓶?!霸?元水、2元水、3元水價(jià)格打透的,目前中國(guó)的飲料企業(yè)當(dāng)中只有今麥郎?!?/p>
雖然今麥郎在瓶裝水業(yè)務(wù)上野心勃勃,但想撼動(dòng)農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)中的地位,并不容易。根據(jù)農(nóng)夫山泉發(fā)布的2022年年度報(bào)告顯示,報(bào)告期內(nèi),農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)總收益332.29億元,同比增長(zhǎng)11.9%。其中,2022年其包裝飲用水產(chǎn)品收入約為182.63億元,貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的54.9%。
而對(duì)于今麥郎來說,前進(jìn)路上的對(duì)手顯然不只有農(nóng)夫山泉一家
今麥郎飲用水要走的路,還有很長(zhǎng)。
高端化,飲用水市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)
今年3月10日,今麥郎正式發(fā)布了“今礦”礦泉水,這款定價(jià)3元的570ml礦泉水,被業(yè)界認(rèn)為是今麥郎邁入高端水市場(chǎng)的重要一步。并且宣稱要將上海、蘇州、無錫、常州、杭州、南京、合肥、北京八大城市作為重點(diǎn),打造今礦品牌模范。
事實(shí)上,從2020年底,今麥郎就已經(jīng)對(duì)外表示,要從下沉市場(chǎng)走向高端化和多元化,爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)。2022年6月8日,今麥郎的新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上就提出,將加速搶灘高線市場(chǎng),試圖沖擊現(xiàn)有市場(chǎng)格局。至此,今麥郎的瓶裝水將全面覆蓋純凈水、天然水、礦泉水、熟水四大品類。
在此之前,今麥郎的價(jià)格范圍主要聚焦于1元的飲用天然水,以及2元的“涼白開“。
其中,開辟了熟水概念的“涼白開“是今麥郎瓶裝飲用水的拳頭產(chǎn)品。按照官方公布的數(shù)據(jù),2022年1-10月,今麥郎的涼白開營(yíng)收超30億元。
即便如此,這樣的成績(jī)并不能讓今麥郎躋身飲用水的第一梯隊(duì)。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)顯示,2021年,農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐中國(guó)包裝飲用水行業(yè)龍頭企業(yè)位置,市場(chǎng)份額達(dá)到11.8%;其次是華潤(rùn)怡寶、景田、康師傅、娃哈哈,市場(chǎng)份額分別為8.1%、4.8%、3.0%和2.4%。今麥郎只排到了第9位。
這背后,也體現(xiàn)著飲用水市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。中研普華研究院《2022-2027年中國(guó)飲用水行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》顯示,2024年包裝飲用水將達(dá)到3371億元的規(guī)模,年復(fù)合增長(zhǎng)保持10.8%,尚有著千億級(jí)別的增長(zhǎng)空間,飲用水高端化也成為新的趨勢(shì)。
賣水這門生意,依然有著不斷更新迭代的訴求和空間。
因此,雖然涼白開幫助今麥郎在下沉市場(chǎng)獲得了增長(zhǎng)紅利,但其仍需一款能夠打開高線市場(chǎng)的關(guān)鍵產(chǎn)品。
也正因如此,進(jìn)軍3元價(jià)格帶,是今麥郎必須邁出的一步。
混戰(zhàn)3元水
1元、2元、3元,對(duì)于其他消費(fèi)品或許是可以忽略的價(jià)格差,但是在飲用水市場(chǎng),這就是三個(gè)品牌“階層”。能站上3元價(jià)格帶的品牌自帶光環(huán),但這里也早已站滿了競(jìng)爭(zhēng)者。
一直牢牢占據(jù)著2元價(jià)格帶的農(nóng)夫山泉,早在2021年便推出了售價(jià)為3元的長(zhǎng)白雪天然雪山礦泉水。
2022年下半年,可口可樂旗下的包裝飲用水品牌smartwater進(jìn)入了山姆會(huì)員店渠道,600ml裝售價(jià)在3.3元左右。
娃哈哈的動(dòng)作則更加激進(jìn)。在娃哈哈集團(tuán)2023年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上,宗慶后針對(duì)水產(chǎn)品提出了“恢復(fù)水的市場(chǎng)”的要求?!艾F(xiàn)在開始就要全面鋪貨,按量少面廣的原則進(jìn)行鋪貨。積極動(dòng)員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水?!?/p>
此外,一些曾經(jīng)標(biāo)價(jià)遠(yuǎn)高于3元的產(chǎn)品,也正在逐步向這個(gè)區(qū)間靠攏。曾經(jīng)標(biāo)價(jià)4元的恒大冰泉,如今的價(jià)格已經(jīng)下降至3元左右;曾經(jīng)售價(jià)在10元以上的依云礦泉水,其330ml裝也已在部分電商平臺(tái)上下探至3元附近了。
就連元?dú)馍侄技尤肓诉@場(chǎng)3元的混戰(zhàn)。去年6月,元?dú)馍制煜隆坝械V”天然軟礦泉水的售價(jià)確定為3元,并表示將準(zhǔn)備大面積鋪貨。
這是一次從價(jià)格到心智的整體升級(jí)。
根據(jù)里斯咨詢研究顯示,隨著大眾健康消費(fèi)意識(shí)的提高,價(jià)位影響著消費(fèi)者對(duì)瓶裝水優(yōu)劣的判斷:1元水可以喝;2元水稍好;從3元水開始?xì)w為更安全、健康的高端產(chǎn)品,市場(chǎng)不斷擴(kuò)大;4元以上的高端水也在進(jìn)入醞釀期。
而在價(jià)格帶的浮動(dòng)背后,是產(chǎn)品的迭代。
目前,包裝飲用水的主要分類為:純凈水、天然水和天然礦泉水。怡寶是純凈水品類的典型代表,農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是天然水的代表,相比之下,礦泉水則指的是含有一定礦物質(zhì)及微量元素,由地下深處或鉆井采集而來的水。由于采集和運(yùn)輸成本更高,因此其定價(jià)也普遍高于純凈水和天然水。
對(duì)于這種看上去更健康、高品質(zhì)的產(chǎn)品,消費(fèi)者的反饋也是顯著的。根據(jù)《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)告》顯示,2021年7月至2022年7月,京東超市飲用天然水銷量份額雖高于礦泉水15個(gè)百分點(diǎn),但在銷售額增速上,礦泉水超過飲用天然水8個(gè)百分點(diǎn);用戶增速上,礦泉水超過飲用天然水9個(gè)百分點(diǎn)。
伴隨著消費(fèi)者偏好的變化以及礦泉水品類的風(fēng)潮涌動(dòng),瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入新紀(jì)元。不過,對(duì)于瓶裝水這種品類,想要真正占領(lǐng)市場(chǎng),需要是規(guī)模化的渠道滲透,以及對(duì)水質(zhì)、水源、功效、附加價(jià)值等產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者心智的建設(shè)。
在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中,誰能跟上潮水的變化,誰能啃下3元高端水的蛋糕,仍需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。(本文首發(fā)鈦媒體App,作者|謝璇,編輯|房煜)
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