作者丨五方
提到復(fù)星,對(duì)商業(yè)世界有一定認(rèn)知的人都不會(huì)陌生,但要說清楚復(fù)星是干什么的,大部分人恐怕都很難說全。復(fù)星醫(yī)藥、復(fù)星旅文、復(fù)星體育、復(fù)星保德信保險(xiǎn)……業(yè)務(wù)范圍貌似很廣,但很難涵蓋,殊不知老廟黃金、豫園股份這些知名的品牌也都是復(fù)星集團(tuán)旗下的。
(資料圖)
5月1日,在復(fù)星的第五個(gè)年度家庭日,復(fù)星旗下60多個(gè)消費(fèi)品牌集體亮相支付寶,要在1個(gè)多月內(nèi)發(fā)放15億元的優(yōu)惠券。
此次聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng),剛過半個(gè)月時(shí)間復(fù)星就已經(jīng)發(fā)出去200多萬張優(yōu)惠券,其中老廟黃金還靠著直播賣黃金,首秀實(shí)現(xiàn)550萬銷售額破了記錄。
像復(fù)星這樣旗下產(chǎn)業(yè)眾多的集團(tuán),過去30多年靠著多元化布局的策略一路發(fā)展壯大,旗下產(chǎn)業(yè)彼此間的相關(guān)性遠(yuǎn)不及各自的獨(dú)立性,因此如此眾多旗下品牌集體亮相非常罕見。但這也折射出了一個(gè)信號(hào)——多元化集團(tuán)在當(dāng)前的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)間資源打通協(xié)同發(fā)展的愿望。
“復(fù)星旗下有上百個(gè)消費(fèi)品牌,這么多年來的累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過4個(gè)億,但復(fù)星缺少一個(gè)統(tǒng)一對(duì)外的線上平臺(tái)來聚合呈現(xiàn)這些品牌以及運(yùn)營(yíng)這些會(huì)員?!睋?jù)復(fù)星聯(lián)席CGO、復(fù)星星選董事長(zhǎng)孟文博介紹,“此次入駐支付寶,就是希望能借助支付寶的數(shù)字化手段和高質(zhì)量用戶,嘗試喚醒復(fù)星這4億注冊(cè)會(huì)員?!?/p>
因此,此次復(fù)星攜手支付寶聯(lián)合營(yíng)銷,其實(shí)是一個(gè)絕佳的視角,既可以讓外部的人有機(jī)會(huì)看到一個(gè)傳統(tǒng)的多元化企業(yè)是如何大象跳舞,推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的;也可以讓外界進(jìn)一步了解支付寶數(shù)字開放平臺(tái)的真實(shí)內(nèi)涵和邊界。
“首次直播就有8000多萬用戶在線觀看豫園的燈光秀,這個(gè)數(shù)據(jù)我們當(dāng)時(shí)還是很驚訝的,而且不少用戶通過支付寶線上導(dǎo)流到線下,為豫園商店街帶去了相當(dāng)可觀的銷售轉(zhuǎn)化。”據(jù)孟文博介紹,復(fù)星和支付寶的合作早在一年前就已經(jīng)開始,只不過主要是各個(gè)品牌獨(dú)立入駐支付寶開展線上運(yùn)營(yíng)。
今年年初的支付寶集五?;顒?dòng),豫園借助支付寶VR慢直播接入活動(dòng)頁面,結(jié)果數(shù)據(jù)超出了所有人的想象,這也極大推動(dòng)了復(fù)星和支付寶雙方開展更大范圍聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的想法。
據(jù)豫園文商及BFC副總裁、首席技術(shù)官劉洋介紹,他們過去幾年一直在做的事就是要搞明白豫園游客的真實(shí)畫像,本地游客和外地游客的比例分別是多少,不同年齡段的游客比例分別是多少等等,然后才能根據(jù)游客的畫像去反向調(diào)整商業(yè)街的入駐品牌。
在集團(tuán)層面,復(fù)星星選數(shù)科這個(gè)踐行數(shù)字化戰(zhàn)略的主體,過去幾年也一直在會(huì)員標(biāo)簽體系建設(shè)和深度需求數(shù)據(jù)挖掘兩個(gè)維度不斷深耕。此次和支付寶的合作,則既是為了喚醒4億會(huì)員,也是為了幫助復(fù)星更好“看清”會(huì)員的畫像。
“復(fù)星有自己會(huì)員標(biāo)簽體系,支付寶也有會(huì)員標(biāo)簽體系,如果我們雙方能在不侵犯用戶數(shù)據(jù)隱私的大前提下,進(jìn)行用戶標(biāo)簽交叉匹配,就能幫助復(fù)星更清楚地了解我們會(huì)員的真實(shí)需求?!痹诿衔牟┛磥恚Ц秾毷菗碛惺畮變|用戶的超級(jí)國(guó)民應(yīng)用,和自己的4億會(huì)員肯定是彼此重合的,推動(dòng)60多個(gè)品牌入駐支付寶聯(lián)合營(yíng)銷,就是一場(chǎng)大型的用戶需求驗(yàn)證試驗(yàn)。
但這場(chǎng)試驗(yàn)要想推進(jìn)會(huì)面臨三重挑戰(zhàn),難度從低到高依次為新玩法挑戰(zhàn)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn),和協(xié)作聯(lián)動(dòng)挑戰(zhàn)。
首先是新玩法挑戰(zhàn),即復(fù)星旗下這些線下長(zhǎng)起來的品牌,如何適應(yīng)直播、券包這些線上的營(yíng)銷玩法?
“此次復(fù)星515家庭日活動(dòng)前的一年,復(fù)星旗下的很多品牌已經(jīng)嘗試入駐了支付寶,在我們商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下,嘗試了支付寶數(shù)字互聯(lián)開放平臺(tái)的很多產(chǎn)品和工具,比如直播、券包等功能,這些前期的磨合為此次60多個(gè)品牌聯(lián)合營(yíng)銷的順利推進(jìn)奠定了基礎(chǔ)?!蔽浵伡瘓F(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明解釋道,“豫園直播首秀8300萬人次觀看,老廟黃金直播首秀賣出去550萬元的黃金珠寶,這些都說明了品牌們對(duì)支付寶數(shù)字化工具適應(yīng)得很好?!?/p>
其次是技術(shù)實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn),即不同品牌的優(yōu)惠券如何打通制作、分發(fā)、核銷等?
“如果導(dǎo)流到豫園的用戶需要點(diǎn)擊好多個(gè)頁面才能核銷優(yōu)惠券,或者一旦沒有留意某些按鈕就會(huì)錯(cuò)失優(yōu)惠券,那用戶的體驗(yàn)必定會(huì)很差,這也是我們比較擔(dān)心的?!泵衔牟┱f道,“好在支付寶的券包產(chǎn)品技術(shù)很強(qiáng),用戶幾乎可以無感用券,活動(dòng)期間用戶的領(lǐng)券率和核銷率數(shù)據(jù)相比平常實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)?!?/p>
最后是聯(lián)動(dòng)協(xié)作挑戰(zhàn),就是獨(dú)立性很強(qiáng)的各個(gè)品牌如何橫向打通,實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景交叉與用戶共享?
這其實(shí)也是復(fù)星一直在努力嘗試在做的事。而此次和支付寶合作,孟文博也是希望更進(jìn)一步推進(jìn)這個(gè)戰(zhàn)略?!耙岳蠌R黃金為例,通過支付寶我們找到并激活了20萬重合的會(huì)員,并且還通過515復(fù)星家庭日主會(huì)場(chǎng)獲得了1萬多新用戶,這些用戶不僅通過直播買了很多黃金,還有很多通過優(yōu)惠券到了老廟黃金線下店,提升了線下店的銷售額?!睋?jù)悉,上述數(shù)據(jù)碰撞用到的是支付寶母公司螞蟻集團(tuán)的隱私計(jì)算能力。
更讓孟文博欣喜的是,此次活動(dòng)中年輕化的用戶比例很高,一改此前老廟黃金45歲以上會(huì)員才是消費(fèi)主力的認(rèn)知。而且年輕用戶對(duì)黃金珠寶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求更高,不像過去45歲以上會(huì)員更偏愛手鐲等較單一產(chǎn)品系列。而這些年輕用戶的偏好數(shù)據(jù),又能很好指導(dǎo)老廟黃金的產(chǎn)品設(shè)計(jì),提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
“就是根據(jù)這些用戶偏好數(shù)據(jù),老廟黃金研發(fā)了1顆1克的金豆豆系列,會(huì)員每個(gè)月可以固定買一顆放到瓶子里,兼顧消費(fèi)和定投理財(cái)?shù)男枨蟆!睋?jù)豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)電商總經(jīng)理吳雯潔介紹,這個(gè)產(chǎn)品在支付寶一經(jīng)推出,銷量就爆了。
視角回到這場(chǎng)促銷活動(dòng),如果這僅僅是一場(chǎng)品牌聯(lián)合營(yíng)銷,其值得寫的內(nèi)容也就到此為止了。但更進(jìn)一步的價(jià)值,是想探討此次事件的主角復(fù)星,這家多元化發(fā)展的企業(yè)集團(tuán)為什么一定要推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?
要想理解復(fù)星的數(shù)字化轉(zhuǎn)型“焦慮”,還得從復(fù)星的戰(zhàn)略布局中找答案。
早在2016年,復(fù)星就在集團(tuán)層面提出了C2M戰(zhàn)略,要求各個(gè)產(chǎn)業(yè)公司以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)迭代,并通過線上化、數(shù)字化實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)C端用戶的橫向打通,從而形成一個(gè)家庭需求全覆蓋的FC2M生態(tài)(F指復(fù)星)。
拆開來看,這個(gè)戰(zhàn)略圖景分為兩大步,第一步是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)垂直向的C2M,第二步是實(shí)現(xiàn)橫向的場(chǎng)景交叉、用戶共享、需求全生命周期運(yùn)營(yíng)。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型,則是兩步戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)都需要依仗的重要手段。
其實(shí)近年來全力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大型企業(yè)集團(tuán)何止復(fù)星一家。新希望集團(tuán)有數(shù)字化轉(zhuǎn)型的登高計(jì)劃和燈塔工程,就連總資產(chǎn)規(guī)模超12萬億元的頂級(jí)央企招商局集團(tuán)也在大力推進(jìn)“數(shù)字招商局”戰(zhàn)略。
新希望集團(tuán)的創(chuàng)始人劉永好甚至在內(nèi)部講話中毫不避諱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性,明確指出“如果企業(yè)沒有跟上時(shí)代潮流,很有可能被時(shí)代的列車所拋棄,即使沒有粉身碎骨,也大概率會(huì)傷痕累累。而當(dāng)前時(shí)代的潮流,就是全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大勢(shì)?!?/p>
從著名民企到頂級(jí)央企,這些多元化的企業(yè)集團(tuán)在最近幾年紛紛上線數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,且都是集團(tuán)一把手牽頭推進(jìn)的工程,足以說明多元化發(fā)展的大型集團(tuán)在當(dāng)前時(shí)代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型“焦慮”。而焦慮產(chǎn)生的源頭,或許就來自于多元化本身。
1981年杰克·韋爾奇當(dāng)選通用電氣CEO并開啟了后者長(zhǎng)達(dá)二十年的輝煌發(fā)展階段,一度將后者的市值推高至4000億美金,成為當(dāng)時(shí)全球市值排名第一的企業(yè),靠的就是多元化發(fā)展的戰(zhàn)略。
很快這套發(fā)展戰(zhàn)略就在全球商業(yè)界獲得了廣泛認(rèn)可,從上世紀(jì)90年代起,國(guó)內(nèi)包括復(fù)星、新希望在內(nèi)等明星企業(yè)紛紛開啟多元化產(chǎn)業(yè)布局,恐怕都與這股多元化商業(yè)潮流有很大關(guān)系。
但是多元化發(fā)展是把雙刃劍,在一些時(shí)期可能是企業(yè)快速發(fā)展的推動(dòng)力,但在某些階段也可能成為拖累企業(yè)繼續(xù)向前的阻礙。近年來通用電氣的衰落,甚至被踢出道瓊斯工業(yè)指數(shù),就有很多人將禍根歸結(jié)于杰克·韋爾奇的過度多元化戰(zhàn)略。
回到國(guó)內(nèi)的多元化企業(yè)集團(tuán),隨著前些年到達(dá)企業(yè)的發(fā)展巔峰,這些年也紛紛開始著手解決多元化帶來的發(fā)展阻礙問題。
而這些阻礙目前看主要來自于兩個(gè)方面。一方面,從外部挑戰(zhàn)出發(fā),隨著新消費(fèi)、新渠道、新品牌不斷崛起,這些集團(tuán)都擔(dān)心旗下的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)品牌老化問題,被新事物逐個(gè)擊破,因此希望主動(dòng)擁抱新趨勢(shì)。
就比如上面提到的老廟黃金,如果其主力消費(fèi)用戶一直是45歲以上的客群,那么隨著時(shí)間的流逝必然就會(huì)面臨核心用戶青黃不接的情況。而此次營(yíng)銷活動(dòng)之所以讓老廟黃金分外欣喜,就是因?yàn)槭斋@了大量25-35歲的年輕用戶,并從活動(dòng)中了解到了大量用戶的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)。
另一方面,從內(nèi)部挑戰(zhàn)出發(fā),這些多元化集團(tuán)雖然存量資源巨大,但因?yàn)闊焽杌瘑栴}各產(chǎn)業(yè)無法很好彼此互通,協(xié)同發(fā)展,因此他們就有很大動(dòng)力去推動(dòng)資源的交叉盤活。
具體到復(fù)星集團(tuán),其官方定位為“一家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的全球家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”,旗下業(yè)務(wù)包含健康、快樂以及富足三大板塊,希望通過整合生態(tài)資源為不同階段的家庭客戶,提供更多好的產(chǎn)品、好的服務(wù),為用戶創(chuàng)造價(jià)值和解決痛點(diǎn)。
在這段定位描述中“家庭消費(fèi)”和“不同階段”是關(guān)鍵詞。
家庭消費(fèi),體現(xiàn)了復(fù)星希望把各自獨(dú)立發(fā)展的眾多品牌,嘗試放在一個(gè)統(tǒng)一心智下。但挑戰(zhàn)是,“家庭消費(fèi)”是個(gè)發(fā)展后期才造出來的抽象概念,如何才能占領(lǐng)用戶心智?
而不同階段,則體現(xiàn)了復(fù)星旗下品牌之間可以互補(bǔ)的基因,即不同品牌可以接力完成一個(gè)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)。比如年輕時(shí)期消費(fèi)復(fù)星旅文,中年購買復(fù)星的保險(xiǎn)和理財(cái)產(chǎn)品,老年享受復(fù)星康養(yǎng)等。但挑戰(zhàn)是,這些品牌之間如何承接?
據(jù)孟文博介紹,此次聯(lián)合支付寶開展515復(fù)星家庭日活動(dòng),就是一次大膽嘗試——既探索新趨勢(shì),又嘗試會(huì)員共享,傳播復(fù)星“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的全球家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”的心智。
具體來看,在活動(dòng)主會(huì)場(chǎng),當(dāng)一個(gè)用戶既吃9塊9的松鶴樓蔥油拌面,也消費(fèi)4488元的三亞亞特蘭蒂斯酒店套餐,并發(fā)現(xiàn)二者都是復(fù)星旗下的,大概率會(huì)將這種品牌好感轉(zhuǎn)移到復(fù)星整體。
因?yàn)橛脩舸蟾怕蕰?huì)產(chǎn)生一種認(rèn)知——自己喜歡的品牌都是復(fù)星的,然后會(huì)把這種巧合在潛意識(shí)內(nèi)合理化,認(rèn)為復(fù)星的其它品牌大概率也會(huì)是自己喜歡的。
電影《Focus》中,主角利用一系列“55”數(shù)字暗示,最終引導(dǎo)對(duì)手在對(duì)賭中選中55號(hào)球員,最終贏得200萬美元的賭注,利用的就是心理學(xué)上的曝光效應(yīng)。
在復(fù)星的活動(dòng)主會(huì)場(chǎng),當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己松鶴樓的會(huì)員可以帶來跨品牌優(yōu)惠時(shí),大概率就會(huì)從好感提升到消費(fèi)。老廟黃金多出來的很多年輕會(huì)員,大概率就是通過這個(gè)效應(yīng)從其它更年輕化的品牌中傳導(dǎo)過來的。
讓我們視角拉升,回到多元化集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)命題,這同時(shí)也是門生意——多元化企業(yè)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求方,那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案售賣方的情況又是怎樣的?此次活動(dòng)的另一個(gè)主角支付寶為什么就能成為復(fù)星最后的選擇?
回看這些年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮,特別是大型集團(tuán)的轉(zhuǎn)型,存在一個(gè)明確的“暗線”,即以“我”為主的聚合?;蛟S是出于戰(zhàn)略安全的考量,也或許是出于自主可控的打算,傳統(tǒng)的企業(yè)會(huì)采購不同數(shù)字化服務(wù)商的解決方案,然后努力建設(shè)自身的線上化和數(shù)字化能力。即使自己的在線平臺(tái)沒什么流量,也要以自己的平臺(tái)為主。
以復(fù)星為例,過去旗下品牌獨(dú)立探索外部的線上渠道是無可厚非的,但在集團(tuán)層面的多品牌聚合,肯定要在自己的復(fù)星星選平臺(tái)。此次復(fù)星星選把主戰(zhàn)場(chǎng)放在支付寶,確實(shí)是一種“反?!薄?/strong>
而在各路數(shù)字化廠商中,各大云服務(wù)廠商才是主力玩家。支付寶作為一個(gè)支付工具出身的平臺(tái),而且多年來以服務(wù)中小微企業(yè)為主,為什么也會(huì)卷入大型多元化集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)場(chǎng),并成功獲得復(fù)星的“芳心”?
在孟文博看來,首先看中的肯定是支付寶的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品多樣性優(yōu)勢(shì)、生態(tài)健全優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)螞蟻集團(tuán)披露的最新數(shù)據(jù),2022年螞蟻集團(tuán)在科技上的投入達(dá)到204億元,支付寶平臺(tái)為395萬商家提供小程序服務(wù),并提供超過2,000個(gè)免費(fèi)數(shù)字化工具來提升企業(yè)用戶的數(shù)字經(jīng)營(yíng)能力。
何勇明指出,支付寶平臺(tái)提供為商家提供了以小程序+生活號(hào)為核心的完整自運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品基建和動(dòng)線,從線下的掃碼、IOT到線上的支付成功頁發(fā)券、存入卡包、消息推送觸發(fā)復(fù)購到生活號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷、平臺(tái)8個(gè)核心公域陣地的私域?qū)Я鳎詈蠼柚傻闹ヂ樾庞卯a(chǎn)品、隱私計(jì)算、綠色能量和供應(yīng)鏈分賬等平臺(tái)層能力,形成線上線下融合、公私域聯(lián)動(dòng)的商家賦能。
2022年支付寶發(fā)布商家精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)方案“C-CARE”
而實(shí)現(xiàn)這些數(shù)字化服務(wù),不只是支付寶自身完成的,更重要的是依靠活躍在支付寶平臺(tái)上的超1.2萬家數(shù)字化服務(wù)商,這些數(shù)字化服務(wù)商包括支付服務(wù)商、技術(shù)服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、內(nèi)容服務(wù)商等幾大類型,他們利用支付寶平臺(tái)的技術(shù)和產(chǎn)品,幫商家提供小程序開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷等數(shù)字化經(jīng)營(yíng)等服務(wù)。
據(jù)劉洋介紹,在做這次活動(dòng)前,復(fù)星的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一直在想如何針對(duì)不同類型的用戶,展示具有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng),最大化需求滿足的效果?!爸Ц秾毜膶?duì)接團(tuán)隊(duì)和我們的團(tuán)隊(duì)直接就在一塊辦公,共同探討解決方案,整個(gè)過程的協(xié)作氛圍特別好,讓大家?guī)缀跬耸莾杉夜?。而支付寶方面也確實(shí)有很多成熟的解決方案,得以保證項(xiàng)目能順利落地?!?/p>
最后,支付寶的高質(zhì)量用戶規(guī)模足夠大,可以有效覆蓋并效激活復(fù)星的沉默會(huì)員,也可以向旗下各品牌的私域?qū)Я?,是很多服?wù)商無法比擬的優(yōu)勢(shì),也是復(fù)星最為看重的一點(diǎn)。
以此次合作的用戶數(shù)據(jù)對(duì)撞為例,利用平臺(tái)隱私計(jì)算能力,雙方交叉對(duì)各自對(duì)用戶畫像進(jìn)行匹配和再篩選,但各自看不到對(duì)方的數(shù)據(jù),復(fù)星可以定位自己的客戶群,利用篩選結(jié)果對(duì)平臺(tái)上的目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放,從而實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。
據(jù)何勇明介紹,目前支付寶“會(huì)員頻道”用戶規(guī)模已超9億,其中有5000萬是鉆石及鉑會(huì)員?!爸Ц秾殨?huì)員頻道是基于支付寶用戶打造的會(huì)員體系,相較于一般用戶,支付寶會(huì)員呈現(xiàn)出高客單價(jià)、高復(fù)購率等特征。數(shù)據(jù)顯示,商家在支付寶會(huì)員的客單價(jià)最高可提升50%,復(fù)購率最高可提升20%。”
而何勇明和孟文博雙方都認(rèn)為,這場(chǎng)合作最重要的不是導(dǎo)流,而是品牌之間的場(chǎng)景交叉,場(chǎng)景背后則是用戶的深層次需求滿足。此次合作,通過多品牌、多場(chǎng)景的串聯(lián),有效挖掘用戶的需求,將來的新場(chǎng)景創(chuàng)造會(huì)有無限想象空間。
到了這一層,4億會(huì)員的喚醒才聊到了本質(zhì)。而喚醒只是一個(gè)開始,以用戶需求為錨點(diǎn)的促銷創(chuàng)新或許正在路上,而這種創(chuàng)新對(duì)當(dāng)前以價(jià)格為主的各類大促來說,或許會(huì)是一種有益的補(bǔ)充。
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