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618預(yù)售美妝表現(xiàn)亮眼,流量見(jiàn)頂、直播成本高企成挑戰(zhàn)? 最新快訊
2023-06-05 19:42:11來(lái)源: 港股解碼

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(資料圖)

歷年電商大促,美妝行業(yè)表現(xiàn)不可忽視。

從今年618電商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)看,美妝行業(yè)表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn),總體看,各個(gè)平臺(tái)銷(xiāo)售成績(jī)不一,有的延續(xù)強(qiáng)勢(shì),有的表現(xiàn)羸弱,中高低檔化妝品牌之間也出現(xiàn)明顯分化,國(guó)貨品牌依然延續(xù)近年崛起之勢(shì),頭部企業(yè)演繹強(qiáng)者恒強(qiáng)。不過(guò)行業(yè)也面臨電商流量見(jiàn)頂、直播成本高企等調(diào)整,機(jī)構(gòu)如何看待行業(yè)未來(lái)發(fā)展?

高端、大眾品牌出現(xiàn)明顯分化?

618電商大促戰(zhàn)至半酣,美妝銷(xiāo)售表現(xiàn)亮眼。

5月31日,天貓618大促預(yù)售結(jié)束,據(jù)開(kāi)源證券研報(bào)數(shù)據(jù),2023年天貓平臺(tái)618美妝類(lèi)預(yù)售GMV約85.9億元,同比增加0.03%,整體表現(xiàn)較弱;

相較之下,抖音平臺(tái)618美妝類(lèi)預(yù)售GMV約30-35億元,同比增加60.3%,表現(xiàn)較好。

對(duì)于美妝618預(yù)售階段表現(xiàn),開(kāi)源證券認(rèn)為,預(yù)售商品因需提前支付定金,故具備較強(qiáng)銷(xiāo)售鎖定功能,預(yù)售情況對(duì)于預(yù)判618全周期銷(xiāo)售情況具備一定參考價(jià)值。

分品牌銷(xiāo)售情況看,天貓618預(yù)售護(hù)膚品類(lèi)TOP20品牌中超高端品牌表現(xiàn)較弱,高端、大眾品牌則出現(xiàn)明顯分化。

具體來(lái)看,2023年天貓618預(yù)售護(hù)膚品類(lèi)TOP20品牌中,超高端品牌整體表現(xiàn)較弱,代表品牌赫蓮娜、海藍(lán)之謎預(yù)售GMV同比分別減少11.0%和44.3%,客單價(jià)分別降低21.9%和17.4%;

高端品牌整體分化明顯,其中SK-II、修麗可預(yù)售GMV同比分別為增長(zhǎng)91.6%和56.7%表現(xiàn)較好,而雅詩(shī)蘭黛預(yù)售GMV同比減少20.4%;

大眾品牌也整體呈現(xiàn)分化趨勢(shì)。珀萊雅(603605.SH)、巨子生物(02367.HK)等國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼,而歐萊雅、玉蘭油預(yù)售GMV則同比分別下降14.5%、11.8%,客單價(jià)分別下滑2.7%、10.1%。

不過(guò)從京東給出的美妝數(shù)據(jù)看,一些國(guó)際大牌美妝品牌還是取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

雖然沒(méi)有預(yù)售業(yè)績(jī),但從開(kāi)門(mén)紅表現(xiàn)看,京東黑板報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年618開(kāi)門(mén)紅4小時(shí),京東美妝超1100個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)100%,蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、赫蓮娜、科顏氏等多個(gè)美妝大牌成交額突破千萬(wàn),美妝消費(fèi)快速恢復(fù)。

同時(shí)京東平臺(tái)也有國(guó)貨產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)較為亮眼,比如含有美妝化成分的洗護(hù)產(chǎn)品成為個(gè)護(hù)消費(fèi)新時(shí)尚,凡士林素顏霜增長(zhǎng)10倍,成了美妝爆款。

國(guó)貨品牌延續(xù)崛起之勢(shì)

延續(xù)近年來(lái)國(guó)貨美妝崛起勢(shì)頭,今年618期間,很多國(guó)產(chǎn)化妝品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)亮眼,已經(jīng)俘獲不少消費(fèi)者的心智,頭部品牌表現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

具體來(lái)看,本次天貓618預(yù)售TOP20護(hù)膚和彩妝品牌中,國(guó)牌品牌GMV占比分別為22.0%、30.2%,均同比有所增長(zhǎng)。其中珀萊雅、巨子生物、上美股份(02145.HK)、貝泰妮(300957.SZ)等旗下品牌表現(xiàn)突出,國(guó)產(chǎn)頭部美妝品牌表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

其中,珀萊雅旗下主品牌“珀萊雅”包攬?zhí)熵?、抖音、京東美妝國(guó)貨第一,三家平臺(tái)GMV同比分別增長(zhǎng)超70%、90%、40%;

彩妝品牌“彩棠”則奪得天貓彩妝第二、抖音彩妝第一,天貓、抖音渠道GMV同比分別增長(zhǎng)超100%、80%;

高端洗護(hù)品牌“O&R”天貓、抖音渠道GMV同比分別增長(zhǎng)超500%、100%;

巨子生物旗下品牌“可復(fù)美”618預(yù)售前4小時(shí)躋身天貓美妝行業(yè)TOP6,預(yù)售GMV位列天貓護(hù)膚預(yù)售榜TOP8。

旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象三大知名品牌的上美股份銷(xiāo)售情況也可圈可點(diǎn),其中韓束同比增幅也高達(dá)90%以上;

值得一提的是,上美股份的嬰童護(hù)理品牌紅色小象發(fā)展也不錯(cuò)。據(jù)上海證券研報(bào)數(shù)據(jù),在2022年4月-2023年3月全網(wǎng)(包括天貓、京東、抖音平臺(tái))嬰童護(hù)膚銷(xiāo)售額榜單中可以看到,紅色小象銷(xiāo)售額達(dá)到2.15億元。

在頭部品牌帶動(dòng)下,國(guó)貨美妝表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì),一方面是由于國(guó)貨美妝在價(jià)格上具有明顯的優(yōu)勢(shì),同時(shí)也能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求;

另一方面,國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)品質(zhì)量也得到了不斷提高。近年不少?lài)?guó)貨品牌開(kāi)始注重產(chǎn)品研發(fā)、品牌創(chuàng)新等,推出不少優(yōu)質(zhì)品牌,極大提升了國(guó)產(chǎn)化妝品的影響力和知名度。

綜合來(lái)看,開(kāi)源證券研報(bào)表示,從本次618美妝預(yù)售情況來(lái)看,線(xiàn)上美妝大盤(pán)穩(wěn)健復(fù)蘇,國(guó)貨美妝品牌持續(xù)崛起。

國(guó)泰君安訾猛團(tuán)隊(duì)也撰文認(rèn)為,618美妝大盤(pán)整體回暖,好于此前預(yù)期,當(dāng)前板塊處于預(yù)期底部,數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)有望催化情緒。

流量見(jiàn)頂、直播成本高企成挑戰(zhàn)

化妝品領(lǐng)域品牌眾多,行業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)激烈。從行業(yè)表現(xiàn)看,受疫情影響,2022年化妝品零售表現(xiàn)弱于社零整體,今年一季度,行業(yè)增速回正但復(fù)蘇偏弱,申萬(wàn)宏源研究認(rèn)為,需求不振導(dǎo)致板塊估值承壓。

針對(duì)行業(yè)弱復(fù)蘇原因,申萬(wàn)宏源研究認(rèn)為,既有優(yōu)勢(shì)電商渠道流量見(jiàn)頂,直播等銷(xiāo)售方式成本高企是行業(yè)面臨的兩大挑戰(zhàn)。

展望未來(lái)發(fā)展,申萬(wàn)宏源研究認(rèn)為,探索常態(tài)化社會(huì)下客群消費(fèi)偏好和促銷(xiāo)節(jié)奏為下一階段重點(diǎn),看好國(guó)貨龍頭的本土適應(yīng)能力和消費(fèi)者洞察力,推薦:巨子生物,珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、丸美股份、上海家化

開(kāi)源證券認(rèn)為,行業(yè)短期承壓但中長(zhǎng)期成長(zhǎng)無(wú)虞。競(jìng)爭(zhēng)格局方面,龍頭品牌“大單品+多渠道”邏輯持續(xù)驗(yàn)證,行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯,同時(shí)部分國(guó)貨品牌的多品牌戰(zhàn)略也逐步體現(xiàn)成效。

展望未來(lái),開(kāi)源證券看好產(chǎn)品力、品牌力俱佳,具備較強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力,如多渠道、多品牌運(yùn)營(yíng)的國(guó)貨美妝龍頭,重點(diǎn)推薦珀萊雅。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為,當(dāng)前珀萊雅618預(yù)售表現(xiàn)好、主品牌勢(shì)能向上,第二、三梯隊(duì)品牌有望續(xù)力成長(zhǎng);

此外,其也推薦存在修復(fù)預(yù)期、估值具備彈性的華熙生物、貝泰妮;受益標(biāo)的包括丸美股份、水羊股份、巨子生物等。

上海證券則看好美妝賽道長(zhǎng)期韌性,化妝品板塊建議關(guān)注卡位高增長(zhǎng)高景氣賽道,納入港股通,天花板尚遠(yuǎn)的膠原蛋白龍頭企業(yè)巨子生物。

上海證券認(rèn)為,巨子生物具有核心專(zhuān)利技術(shù)壁壘,線(xiàn)下渠道及新品增長(zhǎng)曲線(xiàn)均有向上優(yōu)化空間,線(xiàn)上增速?gòu)?qiáng)勁。

作者:李瑩

編輯:Effie

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