對(duì)于每年夏天都要花費(fèi)幾百元購(gòu)買雪糕的消費(fèi)者張翰宇而言,沒(méi)有雪糕和空調(diào)的夏天是不完整的,但現(xiàn)如今,這種過(guò)上完整夏天的愿望并不太容易實(shí)現(xiàn)。
“現(xiàn)在的雪糕真是貴得離譜,相比此前三五元一支的雪糕,動(dòng)輒兩位數(shù)起步的價(jià)格簡(jiǎn)直令人無(wú)法承受。”他忿忿不平,“雪糕消暑解渴的功能沒(méi)變,只是因?yàn)樾禄宇l出,所以導(dǎo)致價(jià)格飛漲,我寧愿不要那些花樣。”
(資料圖片)
雪糕價(jià)格飛漲,一個(gè)存在于背后的變化是雪糕市場(chǎng)一直以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生巨變。
“三足鼎立”的局面穩(wěn)定地持續(xù)了多年,然而在以鐘薛高、中街1946、奧雪雙蛋黃為代表的網(wǎng)紅雪糕品牌崛起后,局面隨即被徹底打破。
被網(wǎng)紅品牌攪動(dòng)的千億雪糕市場(chǎng)事實(shí)上,網(wǎng)紅雪糕品牌爆發(fā)的背后離不開投資機(jī)構(gòu)的助推。
“如果縱觀最近幾年的投資情況,不難發(fā)現(xiàn)投資機(jī)構(gòu)尤其喜歡投資一些線上的雪糕品牌,其中一個(gè)很重要的原因是線下市場(chǎng)基本被外資品牌、頭部品牌和區(qū)域性品牌瓜分殆盡了,但是線上市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海,國(guó)內(nèi)的雪糕市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間?!睒I(yè)內(nèi)人士陳明哲說(shuō)道。
在陳明哲看來(lái),網(wǎng)紅雪糕品牌想拿下線上市場(chǎng),只能趕在傳統(tǒng)雪糕品牌還沒(méi)完全發(fā)力線上的時(shí)候迅速打響品牌知名度,搶占消費(fèi)者的心智,否則面對(duì)銷售渠道強(qiáng)勢(shì)的后者,將很難有機(jī)會(huì)突出重圍。
基于這樣的邏輯,網(wǎng)紅雪糕品牌在包裝、外形和營(yíng)銷等方面均別出心裁,并借助社交平臺(tái)俘獲了一大批年輕消費(fèi)者,因而即便價(jià)格比普通雪糕高出兩到三倍依舊大受歡迎。
作為資深的雪糕消費(fèi)者,張翰宇也認(rèn)為目前網(wǎng)紅雪糕品牌已經(jīng)成功攪動(dòng)了整個(gè)雪糕市場(chǎng),“去小超市買雪糕的時(shí)候,就連小超市老板也不遺余力地推銷鐘薛高和奧雪雙黃蛋,但這些網(wǎng)紅雪糕的價(jià)格每支基本在10至20元之間,搞得我很尷尬?!?/p>
借助冷鏈物流,傳統(tǒng)雪糕品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上眼看一直以來(lái)都十分平靜的雪糕市場(chǎng)突然被網(wǎng)紅雪糕品牌攪得天翻地覆,傳統(tǒng)雪糕品牌自然不能坐以待斃。
陳明哲認(rèn)為,線上雪糕品牌聲名鵲起,一個(gè)很重要的因素是傳統(tǒng)雪糕品牌的銷售渠道壁壘正在被電商平臺(tái)打破。
在傳統(tǒng)的線下市場(chǎng),銷售渠道是一個(gè)雪糕品牌鋪貨的根基,也是其絕對(duì)的護(hù)城河。但隨著短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)和電商平臺(tái)的發(fā)展,銷售渠道被無(wú)限拓寬。“直播帶貨、電商平臺(tái)等等都是非常好的銷售渠道,成本和門檻降低的同時(shí),也打破了地域限制?!标惷髡芾^續(xù)補(bǔ)充道,“但這些線上銷售渠道得以發(fā)展的底層基礎(chǔ),其實(shí)是冷鏈物流的成熟?!?/p>
凡事都有正反面,傳統(tǒng)的銷售渠道壁壘被打破的同時(shí),也讓傳統(tǒng)雪糕品牌看到了彎道超車的機(jī)會(huì)。
中街1946便是傳統(tǒng)雪糕品牌成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的典型案例。
公開資料顯示,中街1946生產(chǎn)方和品牌授權(quán)方是擁有70多年歷史的區(qū)域性雪糕品牌中街冰點(diǎn),品牌運(yùn)作方則是上海盛治廣告有限公司。
2015年,中街冰點(diǎn)找到盛治廣告,后者在雪糕領(lǐng)域有著近十年的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),中街冰點(diǎn)希望雙方能聯(lián)合打造出一款主攻中高端市場(chǎng)的全新雪糕品牌。一年后,中街1946一經(jīng)推出便迅速拿下了年輕人市場(chǎng),同時(shí)晉升為最火爆的網(wǎng)紅雪糕品牌之一。
值得一提的是,傳統(tǒng)雪糕品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的成本并不低。
“對(duì)于雪糕這種易化凍、對(duì)流轉(zhuǎn)效率要求極高的商品而言,冷庫(kù)的溫度必須保持在零下18℃-22℃之間,出貨前還要保持12小時(shí)的急凍,不僅如此,運(yùn)輸過(guò)程中還要使用干冰泡沫箱,并保證密封箱內(nèi)的溫度保持恒定,這樣才能確保雪糕不易融化?!标惷髡苷f(shuō)道,“如果用順豐冷運(yùn)寄1千克雪糕,運(yùn)費(fèi)加包裝費(fèi)起碼要花20元左右,可以說(shuō),冷鏈物流的運(yùn)費(fèi)和包裝費(fèi)直接拉高了網(wǎng)紅雪糕的單價(jià),但同時(shí)這些成本又不得不支出,像此前奧雪雙黃蛋雪糕就是因?yàn)樵谶\(yùn)輸過(guò)程中無(wú)任何冷鏈保護(hù),導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)生化凍情況被市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)。”
遍地開花,網(wǎng)紅雪糕仍困于線下在陳明哲看來(lái),線上渠道的發(fā)展雖然打破了行業(yè)壁壘,但線下渠道依然非常重要,“如果沒(méi)有線下渠道,品牌就無(wú)法與消費(fèi)者之間建立起更強(qiáng)大的連接?!?/p>
但實(shí)際上,看似到處刷屏的網(wǎng)紅雪糕,并沒(méi)有想象中那么火爆。
一位便利店的員工告訴DoNews,選擇網(wǎng)紅雪糕的回頭客較少,主要以年輕消費(fèi)群體為主,“與網(wǎng)紅雪糕相比,批發(fā)銷量最好的還是蒙牛、伊利這些頭部雪糕品牌,每支3至5元的雪糕最受消費(fèi)者歡迎?!?/p>
此外,在城市便利店和商超之外,全國(guó)還有超過(guò)560萬(wàn)家服氣零售店,也就是生活中隨處可見的小賣鋪、小超市。貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室的調(diào)查問(wèn)卷顯示,僅有33%的夫妻零售小店采購(gòu)過(guò)網(wǎng)紅雪糕品牌,另有83%的店主反映,1至3元的雪糕最好賣。
還有一個(gè)無(wú)法忽略的事實(shí)在于,網(wǎng)紅雪糕品牌布局線下渠道,需要在冷庫(kù)、冷藏車、終端冰柜等資源上進(jìn)行較大投入,并建立起相應(yīng)的配套服務(wù)體系和供應(yīng)鏈體系,而這也將是一筆不小的投入。
網(wǎng)紅雪糕品牌在線下市場(chǎng)的情況不容樂(lè)觀,在陳明哲看來(lái),網(wǎng)紅雪糕品牌在線下渠道站穩(wěn)腳跟仍需要時(shí)間。
“有太多的網(wǎng)紅雪糕品牌沒(méi)能活過(guò)一個(gè)夏天,成為網(wǎng)紅并不意味著能一直暢銷,將網(wǎng)紅盡快升級(jí)為品牌,并且強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,深耕線下渠道,或許還能在包圍圈中殺出一條血路。”他說(shuō)。
注:應(yīng)受訪者要求,文中人名皆為化名。
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