當(dāng)過(guò)“老大”的“老二”,有多不好當(dāng)?
作者 | 張凱旌
編輯丨武麗娟
(資料圖)
來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)
五糧液新任董事長(zhǎng)曾從欽上任一年后交出的首份答卷,并不如預(yù)期中那么亮眼。
4月28日晚,五糧液(000858.SZ)發(fā)布年報(bào),2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收739.69億元,同比增長(zhǎng)11.72%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)266.91億元,同比增長(zhǎng)14.17%。
看上去,公司的確延續(xù)了增長(zhǎng)的勢(shì)頭,但這個(gè)增速不僅不如2021年的自己,比之其他頭部酒企也稍顯遜色。作為對(duì)比,貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒和洋河股份的營(yíng)收增速分別為16.53%、21.71%、31.26%和18.76%;凈利潤(rùn)增速分別為17.33%、31.16%、51.34%、24.98%。對(duì)比來(lái)看,五糧液的營(yíng)收增速和凈利增速,在“茅五瀘洋汾”中均排在墊底的位置。
值得一提的是,一年前曾從欽上任時(shí),曾被視為“中國(guó)一線白酒品牌中學(xué)歷最高、履歷最豐富且最為年輕”的領(lǐng)導(dǎo)者,在白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)變革,五糧液加速?zèng)_刺世界500強(qiáng)的大背景下,業(yè)界一度對(duì)曾從欽寄予厚望。
作為“白酒老二”“濃香一哥”的五糧液,為何漲不動(dòng)了?
業(yè)績(jī)失速,五糧液賣(mài)不動(dòng)了?
事實(shí)上,五糧液的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速已經(jīng)創(chuàng)下了五年來(lái)的新低,而這還是在公司對(duì)大單品——第八代普五提價(jià)后的結(jié)果。
2021年12月,五糧液曾將普五出廠價(jià)由889元上調(diào)至969元,直接與飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)持平;不久后,五糧液官方電商平臺(tái)中,普五的零售指導(dǎo)價(jià)也上調(diào)100元至1499元,亦與飛天茅臺(tái)看齊。
不過(guò),普五的終端零售價(jià)卻無(wú)法與飛天茅臺(tái)一樣堅(jiān)挺。從4月的情況來(lái)看,普五的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)約在950元左右,而飛天茅臺(tái)則在2700元以上。
值得一提的是,五糧液還曾在2020年推出“經(jīng)典五糧液”,建議零售價(jià)2899元。從價(jià)格上來(lái)看,也是一款對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品。
來(lái)源:罐頭圖庫(kù)
這意味著,如今的五糧液已經(jīng)陷入了一個(gè)尷尬的境地。無(wú)論是規(guī)模更大的茅臺(tái),還是規(guī)模不如五糧液,由區(qū)域性向全國(guó)性酒企轉(zhuǎn)化的瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒,甚至是二三線的舍得酒業(yè)、今世緣等頭部區(qū)域性酒企,都比五糧液的增速快。
另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是,五糧液的合同負(fù)債金額呈下降趨勢(shì)。通常情況下,白酒經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)先向酒企打款,產(chǎn)品交付前經(jīng)銷(xiāo)商的貨款便計(jì)入合同負(fù)債,該指標(biāo)能在一定程度上反映出酒企產(chǎn)品在市場(chǎng)中的受歡迎程度。原理也不難理解,經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得可能會(huì)大賣(mài),自然愿意多花錢(qián),囤多點(diǎn)貨。
2022年,五糧液的合同負(fù)債為123.79億元,同比2021年的130.59億元還下降了近7億元。2022年上半年,這一數(shù)值更是僅有18.83億元,同比下降超70%。背后可能揭示了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性有所下降。
而作為對(duì)比,貴州茅臺(tái)2022年的合同負(fù)債為154.72億元,同比增超21%。
在此背景下,五糧液的股價(jià)也是“茅五瀘洋汾”中跌得最狠的。2021年2月18日以來(lái),五糧液股價(jià)跌幅超50%,呈現(xiàn)腰斬的態(tài)勢(shì)。同期貴州茅臺(tái)的跌幅為32.31%,瀘州老窖的跌幅則為27.95%。
值得注意的是,今年2月金融央企人保財(cái)險(xiǎn)的一則禁酒令傳聞,曾讓白酒板塊集體下跌,其中五糧液領(lǐng)跌。
“高端酒”能否扛旗?
五糧液的增速怎么就突然“掉隊(duì)”了?想解答這個(gè)問(wèn)題,可能先要從五糧液的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看起。
2022年,以普通五糧液為主的“五糧液產(chǎn)品”收入占公司總收入的74.81%,以五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等為主的其他酒產(chǎn)品則是16.53%。其中普五又是五糧液核心的高端白酒產(chǎn)品,這代表五糧液的收入十分倚重旗下高端白酒。
在所有的酒企中,這并不是一個(gè)普遍現(xiàn)象。
瀘州老窖、山西汾酒和洋河股份都是將旗下酒類(lèi)分為中高檔和其他/普通兩檔,雖然幾家公司對(duì)中高檔的定義略有不同,但大體上都涵蓋了150元以上的多種產(chǎn)品。如瀘州老窖的國(guó)窖1573、特曲、窖齡酒,洋河的夢(mèng)之藍(lán)手工班、夢(mèng)之藍(lán)M9、夢(mèng)之藍(lán)M6+、海之藍(lán)等,汾酒的青花汾酒、巴拿馬汾酒、老白汾酒等系列。
和五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最像的是茅臺(tái)。2022年,以茅臺(tái)旗下高端產(chǎn)品為主的“茅臺(tái)酒”占公司酒類(lèi)收入的比例超87%。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異,造成了不同酒企在不同環(huán)境下適應(yīng)能力的差異。
上海博蓋咨詢合伙人高劍鋒認(rèn)為,目前雖然經(jīng)濟(jì)環(huán)境在緩慢復(fù)蘇,但對(duì)于酒類(lèi)消費(fèi)而言,并不是全面爆發(fā)式的復(fù)蘇。相對(duì)來(lái)講,高端酒的復(fù)蘇較弱,千元檔順價(jià)銷(xiāo)售吃力,而中高端酒、口糧酒則要更好一些,后者恰好對(duì)應(yīng)五糧液比較薄弱的市場(chǎng)區(qū)間。
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而與五糧液同樣主打高端酒的茅臺(tái),雖然也會(huì)受大環(huán)境的影響,但其產(chǎn)品畢竟有金融屬性的加持,價(jià)格一直屹立不倒,在高端領(lǐng)域?qū)儆讵?dú)一檔的酒企。
在高劍鋒看來(lái),五糧液高端酒之下的產(chǎn)品主要有三條線:五糧春、五糧醇和尖莊系列。其中五糧春口碑還不錯(cuò),但一直沒(méi)能實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售,量也沒(méi)能打開(kāi)局面,經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)它的積極性不高;五糧醇銷(xiāo)量有一定規(guī)模,但與玻汾、牛欄山相比還差得遠(yuǎn);尖莊主打光瓶酒,目前規(guī)模對(duì)五糧液的體量來(lái)說(shuō)還沒(méi)有太大影響。
系列酒沒(méi)有其他酒企布局均衡的情況下,低度酒方面五糧液也落了下風(fēng)。
高劍鋒稱,瀘州老窖去年新推的低度1573在華北、華東、華南上量很快,背后是針對(duì)消費(fèi)者做了大量工作,包括在年輕人群中的推廣,在冰鎮(zhèn)白酒這方面的創(chuàng)新等等。因?yàn)榈投染茖?shí)際上是符合年輕人消費(fèi)特征的產(chǎn)物,有了之前冰鎮(zhèn)白酒營(yíng)銷(xiāo)方式的鋪墊,瀘州老窖的低度酒會(huì)更容易被市場(chǎng)接受。
具體而言,近幾年瀘州老窖曾通過(guò)在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店,將冰鎮(zhèn)“國(guó)窖1573”搬到各大城市音樂(lè)會(huì)活動(dòng)等方式,創(chuàng)造了更多飲用冰鎮(zhèn)白酒的場(chǎng)景。
而五糧液雖然也早在2017年就將低度五糧液納入公司主品牌“1+3”的產(chǎn)品矩陣,但一直沒(méi)能在市場(chǎng)中掀起太大水花。
“大商”喜憂參半,價(jià)盤(pán)不穩(wěn)
在大環(huán)境和產(chǎn)品布局問(wèn)題的基礎(chǔ)上,對(duì)渠道把控的不力被認(rèn)為是五糧液一再嘗試提價(jià),但效果有限的原因之一。沒(méi)有價(jià)格的幫助,僅靠放量來(lái)維持增長(zhǎng),始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。
五糧液早期能成為“白酒老大”,得益于經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的“大商制”,這種模式能以低成本開(kāi)拓渠道,充分利用產(chǎn)能。
不過(guò),大商控制定價(jià)、貼牌產(chǎn)品魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象也對(duì)五糧液的品牌價(jià)值造成了損傷。在高端酒需求愈發(fā)高漲的時(shí)代,五糧液終被茅臺(tái)反超。此后,公司痛定思痛,也進(jìn)行了渠道方面的改革,但想完全抹除大商的影響,并非是件容易的事。
接近五糧液經(jīng)銷(xiāo)商的分析師肖竹青指出,五糧液的很多超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不僅是代理商,還是股東。他們對(duì)五糧液業(yè)績(jī)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)非常高,也能拿到更優(yōu)惠的銷(xiāo)售政策。比如被五糧液允許用銀行承兌匯票結(jié)算,省掉現(xiàn)款結(jié)賬的利息,或是在年終時(shí),拿到比普通經(jīng)銷(xiāo)商更多的返利。但也正是這些特殊政策,成了五糧液亂價(jià)的根源。
“產(chǎn)品成功提價(jià)需要三個(gè)月,但跌破發(fā)售價(jià)只需要一天。五糧液有時(shí)候針對(duì)一些違反價(jià)格約定的大商只能是將自己大區(qū)的總經(jīng)理撤職,對(duì)大商則是‘罰酒三杯’。這就形成了五糧液被大商綁架的渠道體系。即使說(shuō)漲價(jià),一旦有一個(gè)兩個(gè)代理商低價(jià)傾銷(xiāo),就會(huì)抵消幾個(gè)月漲價(jià)的效果。當(dāng)再說(shuō)漲價(jià)的時(shí)候,大家就會(huì)猶豫和觀望。無(wú)法令行禁止,價(jià)盤(pán)就會(huì)不穩(wěn)。”肖竹青表示。
曾從欽能否破局?
需要注意的是,眼下上市公司并非曾從欽考慮的全部,這位曾擔(dān)任地方官員三十余年的領(lǐng)導(dǎo)者,還有一個(gè)身份是五糧液集團(tuán)的董事長(zhǎng)。
五糧液集團(tuán)產(chǎn)業(yè)龐大,跨界探索頗為頻繁。除五糧液外,還持有上市公司宜賓紙業(yè),持股華西證券、四川銀行、宜賓商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu);并投資了五糧液文旅、經(jīng)貿(mào)銷(xiāo)售、安吉物流等產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司。
官網(wǎng)顯示,目前五糧液集團(tuán)共有15家一級(jí)子公司,涉及貿(mào)易、物流、紙業(yè)、金融、醫(yī)藥、機(jī)械、包裝印刷等多個(gè)行業(yè)。
來(lái)源:五糧液官網(wǎng)
近日,新能源又成為了五糧液集團(tuán)探索的新領(lǐng)域。4月19日,五糧液集團(tuán)全資成立一家新能源相關(guān)公司,注冊(cè)資本10億元;也是在本月,曾從欽作為四川宜賓唯一企業(yè)代表,赴寧德時(shí)代“訪學(xué)”。五糧液所在的宜賓,更是動(dòng)力電池之都,鋰輝石資源儲(chǔ)量位列全國(guó)之首。
五糧液證券部稱,集團(tuán)確實(shí)在考察新能源領(lǐng)域,主要是光伏、儲(chǔ)能方面,暫時(shí)還沒(méi)有更具體的信息披露。
值得一提的是,2018年五糧液旗下普什集團(tuán)曾聯(lián)手宜賓國(guó)資,以25億重金收購(gòu)奇瑞集團(tuán)旗下的凱翼汽車(chē)51%的股權(quán),并宣布投資37億元在宜賓建廠。
不過(guò),五糧液集團(tuán)跨界的領(lǐng)域中,鮮有能撐起集團(tuán)成長(zhǎng)第二極的業(yè)務(wù)。分析人士認(rèn)為,目前破局的關(guān)鍵,仍然在五糧液酒身上。
高劍鋒認(rèn)為,五糧液仍需要在高端上不遺余力去進(jìn)行市場(chǎng)培育和推廣,同時(shí)健全在中高端和大眾口糧酒方面的規(guī)模,讓自身的產(chǎn)品體系更能應(yīng)對(duì)波動(dòng)的市場(chǎng)?!肮咀陨碣Y金實(shí)力和規(guī)模是沒(méi)問(wèn)題的,相信等待整個(gè)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)好轉(zhuǎn),五糧液還會(huì)迎來(lái)下一輪不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家馬金全則認(rèn)為,五糧液想走出困境,必須解決服務(wù)價(jià)格的定位問(wèn)題。最好是做成與茅臺(tái)類(lèi)似的價(jià)格體系,讓普五的價(jià)格向飛天茅臺(tái)看齊,消費(fèi)者只在香型和口感上作區(qū)分。
來(lái)源:罐頭圖庫(kù)
“其他酒也有價(jià)格倒掛,但跟五糧液是不一樣的。因?yàn)槊┡_(tái)和五糧液的價(jià)值屬性,在中國(guó)消費(fèi)者里邊代表著高端、尊貴和階層,其他酒對(duì)價(jià)格的敏感性沒(méi)這么高。而且提價(jià)需要靠普五去實(shí)現(xiàn),而不是經(jīng)典五糧液,就像茅臺(tái)生肖酒賣(mài)得高,但飛天茅臺(tái)才代表茅臺(tái)在消費(fèi)者心中的價(jià)位一樣。這兩家陣營(yíng)從某種意義上講是競(jìng)合的關(guān)系,讓濃香和醬香發(fā)展過(guò)程中價(jià)格上對(duì)等,同時(shí)直視香型的區(qū)別,才符合競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律?!瘪R金全表示。
在馬金全看來(lái),白酒行業(yè)中,一個(gè)大賣(mài)產(chǎn)品并不意味著能帶動(dòng)其他一切,每一個(gè)產(chǎn)品都要用系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)解決問(wèn)題,具體到客戶系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)、渠道建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化推廣、目標(biāo)群體的口感教育都是不一樣的。
曾從欽的前任李曙光曾稱:“‘老大’不好當(dāng),‘老二’也不好當(dāng),當(dāng)過(guò)‘老大’的‘老二’更不好當(dāng)?!?/p>
現(xiàn)在看來(lái),這句話是對(duì)五糧液困局的經(jīng)典概括。曾經(jīng)的市場(chǎng)地位讓五糧液形成了以高端酒為主的產(chǎn)品布局和大商制的經(jīng)銷(xiāo)商體系,一定程度上制約了五糧液在高端之外領(lǐng)域的成長(zhǎng)。而如今高端又遭遇茅臺(tái)的強(qiáng)力狙擊,價(jià)格上被拉開(kāi)了距離。不過(guò),也正因此,五糧液的未來(lái),依然系在高端的命門(mén)上。
你買(mǎi)過(guò)五糧液的酒嗎?體驗(yàn)如何?評(píng)論區(qū)聊聊吧!
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