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良品鋪?zhàn)樱娌晦D(zhuǎn)高端局?
2023-04-23 07:46:29來源: BT財(cái)經(jīng)

曾被當(dāng)作“高成長(zhǎng)公司”的良品鋪?zhàn)酉萑氲统砷L(zhǎng)泥潭中。

4月18日,同花順數(shù)據(jù)顯示,良品鋪?zhàn)樱?03719)獲融資買入1009.69萬(wàn)元,占當(dāng)日買入金額的26.1%,當(dāng)前融資余額1.85億元,占流通市值的1.39%,超過歷史90%分位水平,處于高位。

近日,良品鋪?zhàn)影l(fā)布2022年年度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示,良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收為94.4億元,較上年同期的93.24億元增長(zhǎng)1.24%;歸母凈利潤(rùn)3.35億元,同比增長(zhǎng)19.16%;扣非后凈利為2.09億元,較上年同期的2.06億元增長(zhǎng)1.46%。


(資料圖片)

2022年11月,高瓴系對(duì)良品鋪?zhàn)訉?shí)行了清倉(cāng)減持,導(dǎo)致股價(jià)快速跌停,后又因部分機(jī)構(gòu)進(jìn)場(chǎng)增持,強(qiáng)勁反彈漲停,一度上演天地板。然而短短幾日的大起大落,沒能成為良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。事實(shí)上,從2020年上市以來,良品鋪?zhàn)觾H經(jīng)歷了不到半年的上漲期,隨后開啟了漫長(zhǎng)的下行態(tài)勢(shì)。

如今,2022年財(cái)報(bào)出爐,也沒能明顯提振良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)。截至財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日,良品鋪?zhàn)右?6.33元收盤,較最高點(diǎn)86.77元腰斬58.13%,總市值145.7億元,也較巔峰期蒸發(fā)了21.13%。截至2023年4月19日收盤,良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)報(bào)收于32.96元,再次下跌0.27%。

外界對(duì)于這個(gè)在失去資本支持的“高端零食第一股”有了更深切的擔(dān)憂,良品鋪?zhàn)拥降自趺戳耍?

營(yíng)收同比增速創(chuàng)歷史新低

良品鋪?zhàn)樱?006年8月在武漢開了第一家線下實(shí)體店,2020年登陸A股“云敲鐘”,被稱為“高端零食第一股”。

盡管良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收一直保持著逐年增長(zhǎng),但同比增速表現(xiàn)并不穩(wěn)定。2016-2019年,良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收增速一直保持在兩位數(shù)以上,但在2020年急劇下降至2.32%,2021年增長(zhǎng)率回升至18.11%,但2022年?duì)I收同比增速又下降至1.24%,創(chuàng)下歷史新低。

凈利潤(rùn)方面,良品鋪?zhàn)?022年第四季度營(yíng)收為24.37億元,凈利為4809萬(wàn)元,扣非后凈利為-919萬(wàn)元。盡管良品鋪?zhàn)拥氖杖胛q至歷史新高,但凈利潤(rùn)仍未恢復(fù)到2020年的凈利潤(rùn)水平,與2020年的2.751億元相差6620萬(wàn)元。

上市以來,良品鋪?zhàn)拥目鄯莾衾麧?rùn)幾乎沒有大增,一直在2-3億元區(qū)間徘徊,扣非凈利潤(rùn)增速更是呈下滑趨勢(shì)。2020-2022年,扣非凈利潤(rùn)同比增速分別為0.57%、-25.15%、1.46%。2020上市后,凈利率達(dá)到了4.36%,但隨后兩年都跌破了4%,2020、2021年分別為3.03%、3.54%。

毛利率方面,公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為27.67%,較同期上升0.69個(gè)百分點(diǎn)。其中,線上渠道毛利率為較同期上升0.40個(gè)百分點(diǎn),線下渠道銷售毛利率較同期上升0.57個(gè)百分點(diǎn)。具體而言,電商業(yè)務(wù)的毛利率為23.88%;加盟業(yè)務(wù)的毛利率為22.74%;直營(yíng)零售業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)47.47%;團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的毛利率為27.02%。

相比而言,友商來伊份的毛利率維持在40%以上,三只松鼠與良品鋪?zhàn)痈饔袆儇?fù),整體來看,良品鋪?zhàn)拥挠笜?biāo)表現(xiàn)并沒有匹配“高端零食第一股”的名號(hào)。

不過,在存貨周轉(zhuǎn)率方面,良品鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)不錯(cuò),2022年為6.676,來伊份2022年前三季度為5.85,三只松鼠2022年前三季度為4.508。2022年,良品鋪?zhàn)拥拇尕涍€同比下降了19.01%。

一般而言,存貨周轉(zhuǎn)率越高,現(xiàn)金流越活泛。但是良品鋪?zhàn)?022年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~出現(xiàn)了大幅縮水,同期減少75.05%至1.03億元;貨幣資金為13.54億元,同比減少了22.48%。公司解釋主要是因?yàn)楸酒谥Ц恫少?gòu)貨款節(jié)奏影響??梢钥吹剑刂?022年,購(gòu)買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金達(dá)到73.82億元,同比增幅并不明顯,僅為6.98%,但還是高于銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金3.17%的同比增幅。與此同時(shí),各項(xiàng)稅費(fèi)出現(xiàn)了46.6%的激增,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流有所收緊。

高瓴資本曾經(jīng)預(yù)期良品鋪?zhàn)訒?huì)成為一家“高成長(zhǎng)消費(fèi)公司”,遺憾的是并沒能成為現(xiàn)實(shí)。相反,良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)都表現(xiàn)相當(dāng)疲弱,毛利率和凈利率也沒能恢復(fù)到行業(yè)水準(zhǔn)以上。

線下線上渠道,均衡卻不出彩

相比于三只松鼠發(fā)軔于線上渠道、來伊份倚重線下渠道,良品鋪?zhàn)訉?duì)外常常宣傳自己線下線上渠道表現(xiàn)均衡,沒有一條腿走路。從財(cái)報(bào)上來看確實(shí)如此。2022年,良品鋪?zhàn)拥木€上收入占比為50.42%,線下收入占比為49.58%,幾乎對(duì)半開。

良品鋪?zhàn)悠鋵?shí)是線下起家,但并沒有錯(cuò)過互聯(lián)網(wǎng)紅利。招股書顯示,2016-2018年,公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中線上收入占比分別為33.69%、42.21%、45.52%、45.19%、48.58%。2020年,受疫情影響,線上銷售收入首次超過線下,占營(yíng)業(yè)收入比重為50.68%,此后一直保持著微弱優(yōu)勢(shì)。

但是到了2022年,良品鋪?zhàn)右恢北3种鲩L(zhǎng)的線上業(yè)務(wù)營(yíng)收第一次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),同比下降3.29%至46.98億元,且營(yíng)收占比也較2021年的53.13%同比下降了2.71個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此,華安證券研報(bào)表示,隨著阿里平臺(tái)流量分配權(quán)重改變,加上抖音快手小紅書等平臺(tái)引流,越來越多的新興品牌通過引流和KOL推廣脫穎而出,如王飽飽、王小鹵、軒媽等,而良品鋪?zhàn)?、三只松鼠和百草味這三大巨頭的集中度有所下降。也有業(yè)內(nèi)人士指出,目前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在逼近天花板,線下渠道成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。

良品鋪?zhàn)庸灿兴拇髽I(yè)務(wù)板塊,除電子商務(wù)業(yè)務(wù)外,還有直營(yíng)零售業(yè)務(wù)、加盟業(yè)務(wù)以及團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。2021年以208.58%高速增長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了勢(shì)頭減緩,2022年增速僅為53.49%,且由于基數(shù)較小,2022年?duì)I收僅為4.93億元。加盟業(yè)務(wù)營(yíng)收幾乎停滯,2022年達(dá)25.72億元,同比增速僅為0.61%。

目前,良品鋪?zhàn)游ㄒ槐3种^高增速的只有直營(yíng)零售業(yè)務(wù)。2022年,直營(yíng)零售業(yè)務(wù)15.56億元,同比增速達(dá)到10.44%。值得一提的是,良品鋪?zhàn)又睜I(yíng)零售業(yè)務(wù)提供的營(yíng)收占比并不高,僅為16.7%,次于電子商務(wù)業(yè)務(wù)和加盟業(yè)務(wù)。但直營(yíng)店的毛利率是最高的,2022年達(dá)到47.47%,高于電子商務(wù)23.88%、加盟業(yè)務(wù)22.74%、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)27.02%。

財(cái)報(bào)顯示,2022年內(nèi),公司新開門店共計(jì)661家,其中直營(yíng)門店166家,加盟門店495家。截至報(bào)告期末,公司線下門店數(shù)量達(dá)到3226家,是線下門店最多的零食品牌。

自2021年起,良品鋪?zhàn)右恢痹诩哟缶€下門店的投入。2021年1月29日,良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱,將會(huì)把“全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”剩余募集資金1.15億元進(jìn)行變更,占原項(xiàng)目募集資金總額的29.19%,占公司首次公開發(fā)行募集資金凈額的27.30%,變更后的募集資金擬投資項(xiàng)目為“直營(yíng)門店擴(kuò)建項(xiàng)目”,擬投入的總金額為3.22億元。

直營(yíng)門店雖然前期資本投入較大,但毛利率高,有助于提升整體業(yè)績(jī)。為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng),良品鋪?zhàn)?022年下半年還開始布局零食量販賽道——不僅創(chuàng)辦了自己的連鎖品牌“零食頑家”,計(jì)劃2023年聚焦湖北市場(chǎng)快速拓展,還與投資機(jī)構(gòu)黑蟻資本聯(lián)合投資量販零食企業(yè)“趙一鳴”,“趙一鳴”目前門店800多家,且在以每月新增100家以上的速度擴(kuò)張。

目前,零食量販賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。據(jù)悉,“零食很忙”、“零食魔琺”等品牌均有資本助力,并旨在開啟全國(guó)化布局。據(jù)悉,截至2022年底,零食很忙門店數(shù)量達(dá)1842家,三年內(nèi)數(shù)量翻了七倍。

相比之下,良品鋪?zhàn)硬]有在財(cái)報(bào)中披露“零食頑家”的相關(guān)數(shù)據(jù)。更需要關(guān)注的是,“零食頑家”這一子品牌恐怕與良品鋪?zhàn)又髌放频摹案叨恕倍ㄎ挥兴环?/strong>因?yàn)樗^量販,通常是指低價(jià)多銷的商業(yè)模式,以價(jià)換量來擴(kuò)大營(yíng)收,“零食頑家”進(jìn)入的也是更為下沉的市場(chǎng),面對(duì)著消費(fèi)力偏低的受眾人群?!傲闶愁B家”到底能為良品鋪?zhàn)訋矶嗌傩碌脑隽浚窟@個(gè)問題恐怕要到下一次財(cái)報(bào)披露才有機(jī)會(huì)回答。

高端零食第一股名副其實(shí)嗎?

事實(shí)上,外界對(duì)于良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕倍ㄎ毁|(zhì)疑不止于此。

2019年,良品鋪?zhàn)訉ⅰ案叨肆闶场弊鳛樽鳛槠髽I(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向,試圖在同質(zhì)化嚴(yán)重的休閑食品市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。

良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕保氏劝l(fā)力在品牌營(yíng)銷上,通過營(yíng)造高端場(chǎng)景,在產(chǎn)品包裝上大做文章、邀請(qǐng)迪麗熱巴、楊紫等明星做代言人。營(yíng)銷費(fèi)用也由此居高不下。2019年,良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用達(dá)到15.81億元,同比增長(zhǎng)27.5%。到2022年,銷售費(fèi)用達(dá)到17.56億元,同比增長(zhǎng)5%,占總營(yíng)收的比例為18.6%。

2022年8月,良品鋪?zhàn)优c中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合共建了“中國(guó)高端休閑食品研發(fā)中心”。然而,落實(shí)到研發(fā)費(fèi)用上來看,良品鋪?zhàn)幼龅倪€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2022年,良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用僅為5055萬(wàn)元,僅占總營(yíng)收的比例為0.54%,而這已經(jīng)是歷年最高水平,同比2021年上升27.45%。

2022年,良品鋪?zhàn)拥纳a(chǎn)人員為960人,技術(shù)人員186人,銷售人員卻高達(dá)9482人。營(yíng)銷與研發(fā)投入如此嚴(yán)重失衡的情況,與良品鋪?zhàn)硬扇ME代工模式有關(guān)。因?yàn)椴粎⑴c生產(chǎn),外界對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的把控能力也頗為擔(dān)憂,如何能保證是“高端零食”呢?

對(duì)此,良品鋪?zhàn)颖硎?,公司將供?yīng)鏈上溯到原料端,通過自建原料基地或與農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖基地長(zhǎng)期合作,培育優(yōu)質(zhì)品種、提升原材料品質(zhì)。“公司不是簡(jiǎn)單的采購(gòu),而是定標(biāo)準(zhǔn)、抓研發(fā)、拓市場(chǎng)、促改善。”

但良品鋪?zhàn)拥倪@番挽尊,并沒能降低消費(fèi)者的質(zhì)疑。在黑貓投訴平臺(tái)上,關(guān)于良品鋪?zhàn)淤|(zhì)量問題的投訴頻頻發(fā)生。

高端路線不好走,就多些賽道?

2020年5月20日,良品鋪?zhàn)用闇?zhǔn)兒童零食賽道,率先發(fā)布子品牌——良品小食仙。 小食仙承諾安全健康,不添加防腐劑、香精、人工色素等成分,并在當(dāng)天推出了海苔、肉松、餅干等42款產(chǎn)品,在天貓旗艦店同步發(fā)售。

2021年財(cái)報(bào)顯示,小食仙全渠道終端銷售額為4.17億元,同比增長(zhǎng)41.17%。其中,健康營(yíng)養(yǎng)棒棒(糖)系列終端銷售額達(dá)到1.28億元,占比超過30%,成為明星系列。2021年,小食仙推出了28款兒童零食新產(chǎn)品上市,銷售占比35.17%。

首先,同比增速41.17%并不能真實(shí)反映小食仙的增長(zhǎng),因?yàn)槭且?021年全年數(shù)據(jù)與2020年7個(gè)月數(shù)據(jù)加權(quán)平均對(duì)比得來的。有媒體估算,根據(jù)加權(quán)統(tǒng)計(jì)來看,2021年上半年小食仙甚至出現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)下滑的情形。

再者,三只松鼠也緊隨其后推出了兒童零食子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”。2021年,小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道銷售額超5.5億元,超過了小食仙。2022年上半年,小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)收2.61億元,小食仙以2.19億元的銷售額再次落敗。小鹿藍(lán)藍(lán)表現(xiàn)亮眼,首次參加618就位居天貓寶寶零食類目第一名,打造的香香米餅、鱈魚腸、凍干奶酪塊等10余款年銷千萬(wàn)元的寶寶零食細(xì)分類目TOP1大單品。相比之下,小食仙遜色不少,而且2022年良品鋪?zhàn)記]有再披露過小食仙的銷售成績(jī),也從未披露過利潤(rùn)情況。

除了“小食仙”外,良品鋪?zhàn)?020年還推出了“良品購(gòu)”、“良品飛揚(yáng)”兩個(gè)子品牌,分別針對(duì)企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)和健身代餐這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

2020年財(cái)報(bào)顯示,公司的健身零食共計(jì)上市21款新品,全年全渠道終端銷售額1.08億元,其中低脂雞胸肉全年終端銷售額1768萬(wàn)元,蛋白代餐奶昔全年終端銷售額1371萬(wàn)元。2021年中期報(bào)表示,自“良品飛揚(yáng)”品牌上線以來,全渠道終端銷售額為2.03億元。2021年上半年,“良品飛揚(yáng)”全渠道終端銷售額為9463萬(wàn)元,新開發(fā)上市10款新品。但此后的財(cái)報(bào)中,再也沒有出現(xiàn)過“良品飛揚(yáng)”的消息。

良品飛揚(yáng)初期的品牌聲量很大,良品鋪?zhàn)訌母哐邪l(fā)壁壘、高科技含量等多個(gè)角度宣傳良品飛揚(yáng),試圖以此強(qiáng)化品牌“高端”定位。但僅僅兩年時(shí)光,這樣一個(gè)被寄予厚望的子品牌就悄無(wú)聲息了。

業(yè)內(nèi)人士表示,企業(yè)涉獵過多的細(xì)分市場(chǎng),對(duì)于供應(yīng)鏈的數(shù)字化和信息化管理的要求都非常高,會(huì)使得SKU(Stock Keeping Unit,最小存貨單位)管理復(fù)雜化,成本不降反增。良品鋪?zhàn)诱沁@樣,旗下包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯等17條產(chǎn)品線,全渠道SKU高達(dá)1655個(gè),卻沒有一個(gè)營(yíng)收超10億的大單品。

更主要的是,貼牌銷售對(duì)產(chǎn)品質(zhì)控帶來的根源性影響沒有解決,再多的細(xì)分賽道,也堆砌不出“高端”的真正實(shí)質(zhì)。良品鋪?zhàn)樱菚r(shí)候放下“高端”人設(shè)了。

文丨BT財(cái)經(jīng) 慶秋

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