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“米榮OV”的出海危機(jī):全球手機(jī)市場(chǎng)再跌,拓新困難重重
2023-04-21 12:57:53來源: 南方都市報(bào)

2022年全球手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)不甚樂觀,寒氣傳導(dǎo)至2023年。4月18日,市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布2023年第一季度全球智能市場(chǎng)報(bào)告,數(shù)據(jù)顯示,今年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比下滑12%。據(jù)悉,這已經(jīng)是手機(jī)銷量連續(xù)五個(gè)季度同比下滑。


【資料圖】

這與行業(yè)分析師此前的預(yù)期基本一致。今年2月,Counterpoint Research高級(jí)分析師白晟昊曾在接受南都灣財(cái)社記者專訪時(shí)表示,在2023年上半年,全球手機(jī)市場(chǎng)整體出貨情況難有好轉(zhuǎn),預(yù)計(jì)至少要到第三季度,整體出貨量才會(huì)出現(xiàn)一定復(fù)蘇。

Canalys也認(rèn)為,現(xiàn)在預(yù)測(cè)整體消費(fèi)需求的復(fù)蘇還為時(shí)過早。Canalys分析師朱嘉弢4月20日在接受南都灣財(cái)社記者采訪時(shí)表示,預(yù)計(jì)2023年內(nèi)全球手機(jī)同比回升可能性較低,仍將保持同比下跌趨勢(shì),但在之后幾個(gè)季度的跌幅會(huì)有所放緩,主要原因是今年上半年,各廠商、渠道都在調(diào)整庫存,因此,預(yù)計(jì)整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的庫存,無論是渠道側(cè)還是廠商側(cè),都將在二季度末達(dá)到相對(duì)健康的水位。不過,需求側(cè)尤其是在中國廠商海外布局較多的中低端市場(chǎng),還未看到明顯的需求回升。

綜合行業(yè)分析來看,雖然今年一季度各國產(chǎn)手機(jī)廠商仍在密集發(fā)布新機(jī)型,但還未起到明顯的刺激需求回暖的態(tài)勢(shì)。隨著國產(chǎn)頭部品牌海外市占率的收縮,國產(chǎn)手機(jī)品牌的出海之路也變得越發(fā)艱辛。

三星蘋果市占率差距縮小

分品牌來看,報(bào)告中排名前五的頭部廠商僅三星實(shí)現(xiàn)了環(huán)比(較去年四季度)上升,并以22%的市占率位居第一。不過與去年一季度相比,三星的市占率仍下跌了2個(gè)百分點(diǎn),從24%降到了22%。

與三星相比,蘋果雖以21%的市場(chǎng)份額跌至第二位,但較去年同期上漲了3個(gè)百分點(diǎn)至21%,同比來看縮小了與三星之間的差距,報(bào)告將此歸因于iPhone 14 Pro系列的強(qiáng)勁需求。

此外,躋身全球智能手機(jī)市場(chǎng)前五的國產(chǎn)品牌共有三家,仍然是小米、OPPO和vivo,其中小米以11%的市場(chǎng)份額保住了第三的位置,但市占率同比下跌了2%;OPPO和vivo分別占10%和8%的市場(chǎng)份額。

整體來看,全球手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)下滑的原因主要是宏觀不利因素改善仍然有限,市場(chǎng)還未復(fù)蘇,全球性的高通脹、高利率環(huán)境依然存在,侵蝕了人們?cè)谙M(fèi)電子上的支出,影響需求的釋放。

“米OV”海外市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”:

亞太及中國地區(qū)市場(chǎng)越來越穩(wěn)固,其他地區(qū)增長乏力

此外,國產(chǎn)手機(jī)品牌拓展海外市場(chǎng)的腳步似乎正變得更加艱難。數(shù)據(jù)顯示,OPPO和vivo在全球市場(chǎng)的市占率未出現(xiàn)明顯變化,僅OPPO同比增長了1%;報(bào)告稱,兩家企業(yè)主要是強(qiáng)化了在亞太及中國的市場(chǎng)地位,在海外其他市場(chǎng)似乎未有明顯進(jìn)一步的拓展。

小米的情況亦是如此。從小米2022年的財(cái)報(bào)中可以窺見,如果按地域劃分,小米的營收構(gòu)成中,海外市場(chǎng)一直占據(jù)著半壁江山。2022年,小米的境外市場(chǎng)收入為1378億元,占總收入的49.2%。

優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)越來越強(qiáng),也成為小米繼續(xù)投入的目標(biāo)。以歐洲市場(chǎng)為例,小米在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)相對(duì)亮眼,在Counterpoint Research公布的歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)2022年數(shù)據(jù)顯示,小米位列第三,市占率約為21%。但小米總裁盧偉冰仍在財(cái)報(bào)發(fā)布后表示,接下來小米在海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略沒有太大調(diào)整,會(huì)繼續(xù)加大在歐洲高端市場(chǎng)的投入。

海外市場(chǎng)拓展“馬太效應(yīng)”的出現(xiàn)也與國產(chǎn)手機(jī)廠商海外市場(chǎng)拓展遇阻有關(guān)。朱嘉弢向南都灣財(cái)社記者分析,目前小米、OPPO和vivo總體來看仍以亞太和中國市場(chǎng)為主,但因?yàn)槊媾R著專利案糾紛、運(yùn)營成本較高,以及地緣沖突、供應(yīng)鏈不穩(wěn)等壓力,三家企業(yè)預(yù)計(jì)今年在其他海外市場(chǎng)例如歐洲市場(chǎng)的開拓上仍難有亮眼表現(xiàn),預(yù)計(jì)表現(xiàn)收縮或持平,難以更積極地拓展其他市場(chǎng)。

榮耀出海:

沾華為的“光”,卻難成華為?

值得注意的是,在中國市場(chǎng)擁有可觀市占率的榮耀,相比小米、OPPO、vivo三家企業(yè)而言,還未能搶走華為空出的份額,在海外市場(chǎng)排名前五的位置占有一席之地。

業(yè)內(nèi)人士向南都灣財(cái)社記者分析,去年榮耀在國內(nèi)市場(chǎng)份額快速提升,一方面的原因是其剝離華為之后市場(chǎng)份額跌至谷底,在觸底反彈后數(shù)據(jù)上會(huì)產(chǎn)生更直觀的大幅提升。

但相比小米和OV,去年剛剛宣布重啟海外市場(chǎng)的榮耀在海外市場(chǎng)的市占率相對(duì)小很多。朱嘉弢表示,榮耀目前在除中國外的亞太其他地區(qū)布局不多,聚焦于歐洲、拉美、中東等地區(qū),但這些也是之前華為渠道比較強(qiáng)的區(qū)域,榮耀也因此擁有渠道和資源等優(yōu)勢(shì),最初的拓展相對(duì)順利。但這些區(qū)域成本高,投入大,榮耀還需要長時(shí)間的積累和沉淀。此外,國內(nèi)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)也很大,目前國內(nèi)市場(chǎng)格局比較穩(wěn)固,因此榮耀也不得不向外走。

綜合來看,無論是技術(shù)還是渠道,海外市場(chǎng)抑或國內(nèi)市場(chǎng),榮耀近兩年無疑都沾了華為的“光”。但以海外其他市場(chǎng)的渠道模式來看,歐洲、中東、拉美等市場(chǎng)以大連鎖運(yùn)營商為主,國內(nèi)手機(jī)廠商不論在品牌、技術(shù),抑或渠道,都沒有優(yōu)勢(shì),而亞太地區(qū)則是小的獨(dú)立的零售渠道,亦需要大量投入。因此,從榮耀想以高端化進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的情況來看,拓展海外市場(chǎng)時(shí)起步做中高端仍面臨巨大挑戰(zhàn),榮耀若想再進(jìn)一步,顯然還需更用力。

朱嘉弢表示,預(yù)計(jì)今年國產(chǎn)手機(jī)廠商在海外市場(chǎng)的量上不會(huì)有較大增長,此外中國廠商目前在海外市場(chǎng)仍以中低端產(chǎn)品為主,中高端市場(chǎng)的拓展仍需要時(shí)間。

采寫:南都?灣財(cái)社記者 嚴(yán)兆鑫

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