文 / 七公
出品 / 節(jié)點(diǎn)資本組
Keep仍然跋涉在上市的艱難旅途中。
(資料圖片僅供參考)
3月28日,該公司再次向港交所遞交IPO申請(qǐng)。據(jù)悉,這已經(jīng)是其第三次赴港遞表,此前兩次分別為2022年2月25日、2022年9月6日。
在最新版的招股書中,Keep交出了一份有進(jìn)步的答卷:2022年?duì)I收22.12億元,同比2021年的16.2億元增長(zhǎng)36%;2022年經(jīng)調(diào)整虧損凈額為6.67億元,同比2021年的8.27億元收窄19.3%。
然而,透過(guò)水面看肌理,個(gè)別數(shù)據(jù)尚無(wú)法打消市場(chǎng)的疑慮,Keep也沒(méi)有徹底療愈身體里的“痼疾”:商業(yè)化落地難、內(nèi)容同質(zhì)化、硬件壁壘低、成長(zhǎng)空間缺乏現(xiàn)象力。
同樣,這又是Keep創(chuàng)始人王寧迫切需要解答的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
什么時(shí)候?qū)崿F(xiàn)盈利自由?
科技運(yùn)動(dòng)賽道的“頂流”,全球最大的線上健身平臺(tái),當(dāng)代年輕人的心選,資本的“團(tuán)寵”……無(wú)論Keep頭上的光環(huán)有多耀眼,似乎都清潔不了“沒(méi)盈利”這個(gè)“污點(diǎn)”。
Keep成立于2014年,至今尚未躍出從花錢到賺錢的關(guān)鍵一步。
招股書顯示,Keep的業(yè)務(wù)分為三大塊:自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他;2020年-2022年(報(bào)告期),其錄得營(yíng)收分別為11.07億元、16.2億元、22.12億元,對(duì)應(yīng)經(jīng)調(diào)整虧損凈額為10.64億元、8.27億元、6.67億元,三年合計(jì)“失血”25.58億元。
對(duì)于產(chǎn)生虧損的原因,Keep在呈文中解釋到:公司處于高速發(fā)展階段,將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在擴(kuò)大用戶群,為長(zhǎng)期盈利能力做好準(zhǔn)備。
事實(shí)是,過(guò)去三年,Keep以接近收入4成(38.9%)的投入,即19.22億元銷售費(fèi)用,拉動(dòng)訂閱會(huì)員由2020年的1.9百萬(wàn)名增至2022年的3.6百萬(wàn)名,可用戶黏性和參與度反而在減弱。
2020年、2021年及2022年,Keep的月會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%,每名月活躍用戶的月均鍛煉次數(shù)分別為5.0次、4.1次及4.8次,每名訂閱會(huì)員的月均鍛煉次數(shù)分別為10.9次、7.2次及7.8次。
由此可見(jiàn),就可能變現(xiàn)的核心指標(biāo),Keep整體都處在下滑通道。
好的一點(diǎn),因?yàn)槊棵禄钴S用戶收入從2020年的37.2元增長(zhǎng)至2021年的47.1元,并繼續(xù)增長(zhǎng)至2022年的60.8元,用戶單價(jià)值的提高在一定程度上平衡了用戶“朝三暮四”的挑戰(zhàn)。
繼續(xù)回到2022年,這一年,Keep靠著收支兩條線的努力,加快增收減損的腳程。
收入端,魔性出圈的“賣獎(jiǎng)牌”或功不可沒(méi)。通過(guò)舉辦虛擬賽事,并與一些知名IP聯(lián)名做獎(jiǎng)牌,比如日本三麗鷗旗下的大耳狗、庫(kù)洛米等卡通形象,吸引大量用戶參加線上跑步比賽,驅(qū)使其中的會(huì)員訂閱收入增長(zhǎng)60.2%,達(dá)到8.94億元,占總營(yíng)收比重攀升至40.4%。
此外,自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)30.4%,達(dá)到11.37億元。
成本端,通過(guò)壓縮銷售及營(yíng)銷開(kāi)支,從2021年的9.56億元削低32.4%到6.64億元,占總收入的比重從59.03%下降到29.24%,為利潤(rùn)騰出空間。
總結(jié)成一句話,開(kāi)源節(jié)流,讓Keep商業(yè)化的舉動(dòng)又向前推進(jìn)一步,但如何推進(jìn)到原點(diǎn)的右邊,把-6.67的負(fù)值變成正值,Keep還有很長(zhǎng)的路要走。
尤其值得注意的是,“賣獎(jiǎng)牌”這條新生財(cái)之道,天然存在不確定性。在崇尚輕、碎、飄,追求短、平、快的信息時(shí)代,消費(fèi)者的注意力是最為稀缺的資源,年輕人擠爆寺廟、沉迷算命,小學(xué)生盤手串、做咕卡,往往就是一陣風(fēng)。
有朝一日,Keep獎(jiǎng)牌恐怕也會(huì)失去追隨者。
Keep如何“Keep”住用戶?
打開(kāi)Keep網(wǎng)站,其定位是一家運(yùn)動(dòng)科技公司,愿景是成為全球最大智能運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。
也就是說(shuō),在動(dòng)起來(lái)這件事上,內(nèi)容和相關(guān)硬件,是它創(chuàng)收創(chuàng)利的基本盤。
內(nèi)容方面,Keep這些年致力于擴(kuò)充課程庫(kù),除了大眾的燃脂增肌、體能訓(xùn)練,還做過(guò)AI輔助教學(xué)、街舞、爵士舞、潛水、滑雪等廣泛嘗試,并持續(xù)增加趣味性和互動(dòng)性。
總的來(lái)說(shuō),效果是有的,但比想的差點(diǎn)。
Keep App顯示,為拉新轉(zhuǎn)化,推出的連續(xù)包月/季/年的活動(dòng),首月卡/季卡/年卡為9元、35元以及218元,次月需付19元、58元、218元;常規(guī)月卡/季卡/年卡分別為25元、68元、248元。
相較2022年每位活躍用戶付費(fèi)60.8元,也就是說(shuō)大部分人與Keep的關(guān)系只維持3個(gè)月左右,然后便“移情別戀”了。
究其緣由,健身類內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)壁壘相當(dāng)?shù)?,Keep并無(wú)差異化。
目前,Keep、B站、小紅書、微博、YouTube等眾多陣地,聚合海量資源,包括非獨(dú)家的健身KOL和公開(kāi)運(yùn)動(dòng)視頻,所展示的塑形方法、打卡計(jì)劃、動(dòng)作編排、節(jié)奏變化均大同小異,導(dǎo)致粉絲四處迂回遷移,而Keep氛圍感、社交屬性不強(qiáng),又加劇了粉絲的留存難度。
來(lái)自北京的消費(fèi)者Lucy,在體驗(yàn)了一個(gè)月Keep會(huì)員后表示,“不會(huì)再續(xù)費(fèi),都是老一套的東西,所謂的定制性完全沒(méi)有?!?/p>
或許意識(shí)到無(wú)法用獨(dú)樹(shù)一幟的內(nèi)容“Keep”住用戶,也無(wú)法“Keep”出更多錢,2018年Keep開(kāi)始下場(chǎng)做硬件,把服務(wù)半徑擴(kuò)展到器械、裝備、食品、服飾……
圖源:Keep官網(wǎng)
可這門生意經(jīng)早已“內(nèi)卷”到絞肉,玩家扎堆。
消費(fèi)電子領(lǐng)域,小米、華為、蘋果、OPPO、VIVO等廠家在手表、手環(huán)廣泛布局;健身器材領(lǐng)域,不僅有LifeFitness、Technogym、StarTrac等國(guó)際專業(yè)品牌,還有舒華體育等國(guó)內(nèi)企業(yè);服飾等周邊,阿迪達(dá)斯、耐克、Lululemon、安踏、李寧等占據(jù)了各層級(jí)市場(chǎng);健康食品領(lǐng)域,淘寶、拼多多、美團(tuán)以及一系列線下門店,都能提供相似或替代產(chǎn)品。
Keep的做法,有點(diǎn)以短擊長(zhǎng),長(zhǎng)線的勝算不大。
而在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái),針對(duì)線上健身模式,專業(yè)而高質(zhì)量的課程內(nèi)容,永遠(yuǎn)是生態(tài)核心,也是用戶增長(zhǎng)的“蓄水池”。只有在課程內(nèi)容上深挖“護(hù)城河”,并在此基礎(chǔ)上豐富生態(tài),才能收獲“摘桃子”的機(jī)會(huì)。
無(wú)獨(dú)有偶,金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎也認(rèn)為,健身本質(zhì)還是一個(gè)內(nèi)容服務(wù)行業(yè)。
疫情風(fēng)駐停
Keep如何擘畫想象空間?
最近兩三年,景氣度投資甚囂塵上,人人都在追逐貝塔紅利。Keep也在各個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)其所處賽道,浪大風(fēng)急,有著足以卷起千堆雪的豪邁。
灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示,2022年中國(guó)健身人群(即每周參與兩次以上健身活動(dòng)的人士)為374.0百萬(wàn),預(yù)計(jì)2027年達(dá)到463.5百萬(wàn),期間復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.4%。
同時(shí),2022年中國(guó)健身人群滲透率僅為26.5%,美國(guó)為47.8%,歐洲為42.5%。尤其是,2022年中國(guó)的健身房會(huì)員滲透率為2.8%, 遠(yuǎn)低于美國(guó)的19.9%和歐洲的7.9%;2022年中國(guó)平均每個(gè)個(gè)體貢獻(xiàn)的健身開(kāi)支為2518元/年,美國(guó)則為1.64萬(wàn)元/年。
圖源:Keep官網(wǎng)
總而言之,Keep的“天花板”很高,前景非常廣闊。
但眾所周知的是,是疫情風(fēng)吹起的Keep。隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)秩序的恢復(fù),曾經(jīng)被困在家里,困在屏幕前的人們,必然要回歸正常生活,不可抗因素帶來(lái)的暴增也會(huì)如流水般逝去。
如何把成長(zhǎng)坡盡量擘畫的寬且遠(yuǎn)?在內(nèi)容和硬件之外,好像留給Keep選擇也就剩開(kāi)實(shí)體場(chǎng)館這一項(xiàng)了。
事實(shí)是,發(fā)力線下健身房,Keep煞費(fèi)苦心卻遭受挫折。2018年第一家Keepland揭幕,而后歷經(jīng)關(guān)店、戰(zhàn)略擱置,又在2022年重啟。勞神勞力的結(jié)果是泥牛入海。
說(shuō)到底,健身本身就是“反人性”的弱需求,即可選消費(fèi);自律這個(gè)詞,說(shuō)著容易,想著勵(lì)志,就是難落實(shí)到行動(dòng)中。由此,決定了Keep們不管如何打磨、拋光工具,想要立于不敗之地的底層邏輯都不強(qiáng)。
所以,很多情況下,想象空間的“度量衡”,就是把預(yù)期徹底拉滿,把樂(lè)觀發(fā)揮到極致。聽(tīng)聽(tīng)得了。
現(xiàn)在上市是良機(jī)嗎?
短短一年多時(shí)間,三次遞交招股書,Keep的急迫心情一目了然。
探幽索隱,這背后的經(jīng)緯不算復(fù)雜。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解,自誕生以來(lái),Keep累計(jì)完成了8輪融資,斬獲資金超過(guò)6億美元,投后估值突破20億美元。
數(shù)據(jù)來(lái)源:企查查
一邊是陪跑8年的PE、VC,一邊是赤字連連的標(biāo)的方,大家都如熱鍋上的螞蟻。
問(wèn)題是,錯(cuò)過(guò)了2022年的最佳上市節(jié)點(diǎn),現(xiàn)在還是良機(jī)嗎?
對(duì)標(biāo)“互聯(lián)網(wǎng)健身公司鼻祖”Peloton,其2019年登陸納斯達(dá)克后,起初表現(xiàn)soso,但2020年席卷全球的新冠疫情催發(fā)居家健身浪潮,Peloton乘風(fēng)起勢(shì),股價(jià)從每股17.7美元狂飆到167.37美元,市值一度高達(dá)568億美元。
不過(guò),囿于彼之砒霜,我之蜜糖的“黑天鵝”事件緩和,Peloton身上的光環(huán)逐漸散去,加之多元化探索的市場(chǎng)反饋不夠積極,多款新產(chǎn)品遇冷,公司再度陷入虧損旋渦,股價(jià)更是日落千丈。
截至美股4月10日,Peloton收盤價(jià)11.37美元,不及發(fā)行價(jià)(29美元)的一半,市值縮水為39.34億美元。
Keep此時(shí)入局,Peloton當(dāng)年會(huì)逢其適的高光瞬間應(yīng)該是不會(huì)有了。
但Keep大概率也顧不上這些,畢竟,它和它身后的“金主”都等不及了。
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