文/ 金錯(cuò)刀頻道
中國(guó)LV終于找到接盤俠了?
曾經(jīng)被稱為中國(guó)LV集團(tuán)的,是山東一家巨無霸公司:山東如意。然而不到10年,買來的帝國(guó)債務(wù)壓頂,無奈只能賣資產(chǎn)求生。
【資料圖】
而如今,買走巨無霸旗下兩個(gè)國(guó)際大牌的,竟然是很多人都沒聽過的一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌——比音勒芬。
光看名字,很多人以為比音勒芬是外國(guó)貨,其實(shí)它是一個(gè)地地道道的國(guó)貨,從創(chuàng)立到被收購(gòu),都是中國(guó)人操手。
喜歡它的人,還稱它為“中年男人標(biāo)配”、“衣中茅臺(tái)”,地位完全不亞于始祖鳥。
能成為山東如意接盤俠,這個(gè)酷似外國(guó)貨牌子的實(shí)力,很多人都低估了。
比音勒芬,究竟是怎么一步步“上位”的?
雖然從誕生起就走高端路線,但比音勒芬的上位卻很辛酸。
第一個(gè)辛酸,起名。
20年前,謝秉政還是個(gè)小代理,賣華倫天奴、圣羅蘭等國(guó)際大牌。
他賺了第一桶金之后,在2000年買下比音勒芬的牌子。
比音勒芬一開始是香港人經(jīng)營(yíng),雖然是國(guó)貨,在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)高端品牌還全部由外國(guó)人占據(jù),也只能起了個(gè)洋名字。
恰巧,2003年遭遇非典,為了增強(qiáng)免疫力,很多人走向戶外運(yùn)動(dòng),出現(xiàn)一波高爾夫球迷。
“做生意要具備一定眼界,要順勢(shì)而為。”
當(dāng)時(shí)高爾夫服裝在國(guó)內(nèi)還是一片藍(lán)海,謝秉政看到這個(gè)趨勢(shì),決定利用比音勒芬發(fā)力高爾夫服裝。
于是在2004年,比音勒芬在南京的高端商場(chǎng)金鷹開了第一個(gè)專柜,專賣高爾夫服裝。
但當(dāng)時(shí)因?yàn)闆]啥名氣,銷量并不好,焦慮的謝秉政,在尚未盈利時(shí)又追加投資1000萬,“當(dāng)時(shí)壓力很大,晚上都睡不著覺”。
第二個(gè)辛酸,人設(shè)。
當(dāng)時(shí)會(huì)買高端品牌的人,尤其是打高爾夫的,幾乎只認(rèn)洋牌子。
為了賣貨,光有洋名還不夠,比音勒芬開始處處營(yíng)造國(guó)際形象。
設(shè)計(jì)上,將公司設(shè)計(jì)部直接設(shè)在韓國(guó)首爾(當(dāng)時(shí)為漢城),請(qǐng)來韓國(guó)設(shè)計(jì)師把控研發(fā)創(chuàng)意。
采購(gòu)上,與日本伊藤忠商事株式會(huì)社合作,“在面料搜集和成衣制作上,成為其快速成長(zhǎng)的后盾。”
就連服裝模特,都是清一色的老外面孔。
與此同時(shí),高爾夫行業(yè)也來到爆發(fā)期,不少國(guó)際高級(jí)別職業(yè)賽事2004年開始陸續(xù)落戶中國(guó),大學(xué)開始增設(shè)高爾夫?qū)I(yè),中國(guó)成了高爾夫新興增長(zhǎng)市場(chǎng)。
靠著洋專家人設(shè)和行業(yè)風(fēng)口,比音勒芬逐漸在高爾夫圈站穩(wěn)腳跟。
第三個(gè)辛酸,迎合。
在當(dāng)時(shí)那個(gè)人均工資幾百的年代,比音勒芬一條褲子就敢標(biāo)價(jià)2800元,T恤也要千元。
之所以賣的這么貴還有人買賬,有高爾夫賽事運(yùn)營(yíng)者一語道破:
“比音勒芬的設(shè)計(jì)、花色都在刻意迎合高爾夫球場(chǎng)的中老年用戶審美?!?/p>
畢竟比音勒芬的衣服大多都是這樣的,可以說是充滿“爹味”:
因?yàn)楫?dāng)時(shí)能消費(fèi)得起高爾夫的,還多為中老年人群,雖然外形土,但這樣也能標(biāo)價(jià)高,還能在耐克、阿迪達(dá)斯等擁有高爾夫品類服飾線的品牌中夾縫生存。
三個(gè)辛酸,讓比音勒芬成功求生,但同時(shí)也帶來了洋標(biāo)簽和土形象的煩惱。
誰都想不到,曾經(jīng)很憋屈的比音勒芬,后半生卻意外拿到了爽文劇本。
2015年,是知名的服裝寒冬,國(guó)產(chǎn)服裝品牌深陷關(guān)店潮,李寧、安踏等品牌一年關(guān)店總數(shù)就接近5000家。
雪上加霜的是,高爾夫行業(yè)遭遇滑鐵盧,很多手續(xù)不全的球場(chǎng)被整改,產(chǎn)業(yè)整體萎縮,連耐克退出高爾夫球具生產(chǎn)線,阿迪達(dá)斯也將旗下的高爾夫品牌泰勒梅出售。
然而,靠高爾夫發(fā)家的比音勒芬,卻活成一股清流。
不僅沒受大環(huán)境影響,門店數(shù)量還一直在上升,從2015年的480家漲到2017年的610家。
與之對(duì)應(yīng)的,是比音勒芬的營(yíng)收。從2011年的3億,到2021年狂飆近30億,中間一度跑去深交所上了市。
謝秉政還對(duì)外喊出,要打造中國(guó)高端時(shí)尚集團(tuán),“沒有疲軟的市場(chǎng),只有疲軟的產(chǎn)品?!?/p>
從偽裝洋牌求生,到靠國(guó)貨翻身,比音勒芬怎么挺直腰桿了?
1.借高爾夫,拿下服裝帝國(guó)敲門磚
比音勒芬早已意識(shí)到,高爾夫的人群始終是小眾,只有幾十萬,不能在高爾夫這個(gè)大樹上吊死,早從2013年開始嘗試轉(zhuǎn)型。
高爾夫雖然是中老年人設(shè),但同時(shí)也立住了高端人設(shè),這個(gè)思路下,轉(zhuǎn)型打造商務(wù)、時(shí)尚、生活形象,不違和也更輕松。
謝秉政曾總結(jié)自己創(chuàng)業(yè)以來的經(jīng)驗(yàn),“做服裝行業(yè),一要眼光準(zhǔn),二要反應(yīng)快。不能做到‘穩(wěn)準(zhǔn)狠’,很快就死掉了。”
做起別的類型,它也不走尋常路。
既沒有立馬追國(guó)潮紅利,也沒有大刀闊斧形象改革,而是從高爾夫延伸,挖到了度假娛樂,這也是沒人涉足的藍(lán)海。
比音勒芬眼光頗為毒辣,買下意大利品牌威尼斯,定位度假旅游服飾,跟各種娛樂IP做聯(lián)名。
模特也開始用熟悉的亞洲面孔,有了很多80、90后用戶。
另一邊,比音勒芬也沒忘了簽約楊爍、江一燕等娛樂圈明星,還跑到各大球場(chǎng)做時(shí)裝秀,慢慢扭轉(zhuǎn)人們對(duì)它的“土”認(rèn)知。
比音勒芬服飾公司副總陳陽說過:
“期望把高爾夫的服飾從果嶺帶到生活當(dāng)中,打球的時(shí)候可以穿,度假的時(shí)候也可以穿?!?/p>
2.靠T恤,擠占國(guó)民男裝位置
董事長(zhǎng)謝秉政的野心就更大了,想做的服裝范圍還要不斷拓寬,“要激活百億級(jí)服裝市場(chǎng)”。
比音勒芬進(jìn)軍大眾市場(chǎng)時(shí),男裝已經(jīng)相當(dāng)卷。
想要成為國(guó)民男裝的一個(gè)前提,是要找到每個(gè)普通人都會(huì)穿的類型,并做到一定聲量,比如做夾克的有七匹狼、勁霸,做褲子的有九牧王。
為了真正出圈,比音勒芬也給自己找了一個(gè)死磕方向:T恤。
外形的確很獨(dú)特,比音勒芬設(shè)計(jì)出了“小領(lǐng)T”,一般的T恤,很容易顯得脖子又短又粗。
而它觀察到這點(diǎn),專門從亞洲人的脖頸弧度出發(fā),發(fā)明出5厘米的小領(lǐng),顯得更利落。
“專為國(guó)人設(shè)計(jì)”,這也讓很多人猛然發(fā)覺,原來比音勒芬是個(gè)地道的中國(guó)品牌。
這款小領(lǐng)T還生產(chǎn)出一種韌性超普通面料3倍的新面料,洗滌300次都不變形、不褪色。
市場(chǎng)反饋也很明顯,在知乎上,現(xiàn)在一提到比音勒芬,被提到最多的不是高爾夫,而是“T恤小專家”這個(gè)接地氣標(biāo)簽。
這個(gè)稱號(hào)并不虛,有數(shù)據(jù)顯示,僅T恤大單品就占營(yíng)業(yè)額的30%以上,比音勒芬T恤更是連著四年取得國(guó)內(nèi)“同類產(chǎn)品綜合占有率第一”。
靠一件小T恤,比音勒芬從小眾高端品牌,搖身一變成了國(guó)民高端男裝。
這些年,中年男裝出圈的不少。
前有始祖鳥,后有比音勒芬,都是中年男人的心頭愛。
價(jià)格貴的相當(dāng)極端,始祖鳥一件普通沖鋒衣一般在5000元左右,比音勒芬的T恤也要幾千塊,卻能讓人追著買。
憑啥人們能心甘情愿掏錢?
答案還是那句話,只做擅長(zhǎng)的事,并把它玩明白。
產(chǎn)品追求極端,這是始祖鳥的精髓。
只用最好的原材料,最終達(dá)到的效果就是絕對(duì)高端的品牌形象,和與眾不同的設(shè)計(jì),在垂直領(lǐng)域拿下絕對(duì)話語權(quán)。
比音勒芬同樣也是走極端。謝秉政曾說,“生活基本是兩點(diǎn)一線,一輩子能做好一個(gè)服裝夠了?!?/p>
因?yàn)橛性旄郀柗蚍慕?jīng)驗(yàn),比音勒芬最大的優(yōu)勢(shì),就在于能夠整合全球頂尖的資源,擁有各種高端面料和工藝經(jīng)驗(yàn)。
排汗、透氣、舒適等這些概念,聽起來很多服裝品牌都有,但比音勒芬卻是做得最極致的。
比如35-50歲的成功人士有個(gè)特點(diǎn),就是會(huì)有啤酒肚,所以比音勒芬在肚子附近的衣料,就會(huì)選用伸縮性更強(qiáng)的材質(zhì),讓用戶穿著的緊繃感更小。
做到這些的背后,除了合作商人脈夠廣,也少不了比音勒芬自己的重度研發(fā)。
有人在啟信寶查詢比音勒芬的發(fā)明專利情況,發(fā)現(xiàn)比音勒芬的確是在正經(jīng)研發(fā)材料,不少獨(dú)特材料甚至能達(dá)到國(guó)際航空標(biāo)準(zhǔn)。
甚至創(chuàng)始人妻子馮玲玲直接下場(chǎng)帶隊(duì)做研發(fā)。
即便如此,謝秉政也有危機(jī)感,“我們做的很不夠,和國(guó)際的奢侈品牌比,相差的還是太大了?!?/p>
別說比較外國(guó)奢侈品,就算比起國(guó)內(nèi)同行,比音勒芬也有不少挑戰(zhàn),無論營(yíng)收還是門店規(guī)模,都離頭部海瀾之家有一定距離。
甚至刀哥寫這個(gè)品牌的時(shí)候,身邊很多人的第一反應(yīng)都是“沒聽過”。
畢竟服裝行業(yè),實(shí)在太卷了。
謝秉政曾袒露,“這個(gè)行業(yè)一年到頭都歇不了,做完春季,馬上做夏季打版,緊接著秋冬季又來了。稍有不慎,滿盤皆輸?!?/p>
但從過去模仿洋牌,到如今趕超洋牌,比音勒芬的上位,足以說明實(shí)力。
結(jié)語:
很多人不知道,聽起來名字高大上的品牌,其實(shí)不少都是假洋牌。
比如花花公子,跟美國(guó)那本雜志沒一點(diǎn)關(guān)系,純純的國(guó)貨,工廠就在山東。
還有華倫天奴vizia、卡迪樂鱷魚......名字很洋氣,其實(shí)創(chuàng)始地和工廠都在中國(guó)。
這些假洋牌,起初因?yàn)橐粋€(gè)洋名字被人關(guān)注,一度賣得不錯(cuò)。
但時(shí)間一長(zhǎng),隨著產(chǎn)品力匱乏短板顯現(xiàn),很多逃不開被人們遺忘,想逆襲成中高端的更是屈指可數(shù)。
而比音勒芬,硬是靠著死摳產(chǎn)品,一點(diǎn)點(diǎn)擺脫“假洋牌”的魔咒。
如今,在中高端品牌鄙視鏈里,已經(jīng)出現(xiàn)了比音勒芬的身影,成了為數(shù)不多能擠進(jìn)奢侈品門檻的國(guó)貨。
迫于形勢(shì),國(guó)貨們彎腰求生不丟人,關(guān)鍵是最后能否用產(chǎn)品力挺直腰桿。
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本篇作者 |江源
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