茅臺(tái)一直以白酒產(chǎn)品聞名，但自從推出了茅臺(tái)冰淇淋后，銷量不降反升，得到市場(chǎng)的一致好評(píng)。這對(duì)我們研發(fā)新產(chǎn)品有什么借鑒意義呢？本文作者對(duì)此展開了分析，希望對(duì)你有幫助。

2022年夏天，茅臺(tái)家族迎來了一位全民瘋搶的小可愛——“茅臺(tái)冰淇淋”，上線之初立刻引起了全民瘋搶熱潮，畢竟幾千元的飛天茅臺(tái)難以搶到，幾十元的冰淇淋相對(duì)還是比較“親民”的。

(相關(guān)資料圖)

“茅臺(tái)冰淇淋”也不負(fù)所望，給茅臺(tái)集團(tuán)交出了不錯(cuò)的成績(jī)。至5月茅臺(tái)冰淇淋率先在貴陽上市以來，短短四個(gè)月后；截止8月29日，茅臺(tái)冰淇淋線下銷售1226961杯、線上銷售1010315杯（線上線下接近5:5），累計(jì)銷售超1.4億元。中秋節(jié)期間，茅臺(tái)冰淇淋的線下門店成了許多年輕人的打卡地，因此斬獲巨大的線上流量。

茅臺(tái)冰淇淋的解讀視角有很多種，做為“市場(chǎng)洞察+用戶研究”的從業(yè)者，作者從市場(chǎng)洞察角度解說下新產(chǎn)品開發(fā)背后的商業(yè)流程。

一、新產(chǎn)品的含義

從市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)來看，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，它與科學(xué)技術(shù)發(fā)展而制造的新產(chǎn)品是有所不同的。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，凡是產(chǎn)品整體觀念中任何一個(gè)部分的創(chuàng)新、改良都屬于新產(chǎn)品的范圍，所以新產(chǎn)品的“新”，具有相對(duì)的意義。如果我們從市場(chǎng)與企業(yè)兩個(gè)不同角度來分析新產(chǎn)品，就可以看到這種“新”的不同含義。例如，在國際市場(chǎng)上有的產(chǎn)品早已出現(xiàn)，但在國內(nèi)市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)，那么這種產(chǎn)品對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者來說，就是新產(chǎn)品。

從企業(yè)的角度看，過去從來沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，現(xiàn)在生產(chǎn)了，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。

具體地說，市場(chǎng)營(yíng)銷中新產(chǎn)品大體可以分為兩類：

1. 完全新產(chǎn)品

完全新產(chǎn)品即新發(fā)明的產(chǎn)品。它是指應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，用新原理、新技術(shù)、新材料制成的新產(chǎn)品。例如，電話、飛機(jī)、電視機(jī)、尼龍等新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往需要經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的研制時(shí)間，同時(shí)消費(fèi)者有一個(gè)接受和普及使用的過程。這種新產(chǎn)品需要企業(yè)花費(fèi)大量的人力、資金和時(shí)間，大多數(shù)企業(yè)都不能提供這種新產(chǎn)品。

2. 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良

企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良可分為以下三方面：

1）質(zhì)量改良

所謂質(zhì)量改良是指以新的原料代替舊的原料，或利用更好的工程設(shè)計(jì)和較精密的工藝，以增加產(chǎn)品的可靠性及耐久性。假設(shè)經(jīng)此改變后，產(chǎn)品在質(zhì)量提高上確有重要而顯著的差異，同時(shí)又有足夠的消費(fèi)者欣賞這些差異，則采取質(zhì)量改良能使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量改良可能基于不同的原因，有些企業(yè)因質(zhì)量低劣，遭受損失，因而不得不改良，有些企業(yè)則是不愿為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿而先行改良；而有些則以質(zhì)量改良為基本市場(chǎng)營(yíng)銷手段，其目的是企圖以質(zhì)量來爭(zhēng)取主宰市場(chǎng)的地位。

2）功能特性改良

功能特性改良的目標(biāo)在于增加使用者實(shí)質(zhì)上或心理上的利益，包括產(chǎn)品功能及配件的重新設(shè)計(jì)，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨傘改為折疊傘；黑白電視機(jī)改為彩色電視機(jī)，再改為遙控彩電等。

3）式樣的改良

不改變質(zhì)量，只改變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以適應(yīng)時(shí)尚的需要。例如汽車、冰箱、電視機(jī)等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競(jìng)爭(zhēng)，而不是功能特性的競(jìng)爭(zhēng)。有些消費(fèi)品其式樣改良并非產(chǎn)品外觀本身，而是指其包裝，把包裝看成產(chǎn)品的一種延伸。

上述兩類新產(chǎn)品中，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)花費(fèi)不大，容易辦到，但是它容易被別的企業(yè)很快仿制。而完全新產(chǎn)品，研制花費(fèi)很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競(jìng)爭(zhēng)。

二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程

在古老傳統(tǒng)觀念下經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，新產(chǎn)品的構(gòu)想及原始設(shè)計(jì)，大都靠老板直覺的構(gòu)想，在新產(chǎn)品上市前，一般并沒有系統(tǒng)的研究與市場(chǎng)試驗(yàn)程序。因此新產(chǎn)品的失敗率甚高，一般達(dá)80％。

在現(xiàn)代市場(chǎng)管理概念下，為了減低新產(chǎn)品的失敗率，已將新產(chǎn)品開發(fā)劃分為六個(gè)階段來進(jìn)行管理，六個(gè)階段如下：構(gòu)想階段、概念階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品開發(fā)階段、市場(chǎng)試銷階段、產(chǎn)品上市階段，以下分別對(duì)各階段進(jìn)行討論。

1. 構(gòu)想階段

構(gòu)想就是企業(yè)希望提供給市場(chǎng)的一種能夠滿足某種新需求的可能產(chǎn)品的設(shè)想。滿足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，每一樣新產(chǎn)品均開始于構(gòu)想的形成，但大部分構(gòu)想都不能變成產(chǎn)品，所以我們必須制造大量的構(gòu)想，以便確保其中發(fā)現(xiàn)一些真正好的構(gòu)想。

1）新產(chǎn)品構(gòu)想的來源

顧客。有越來越多的企業(yè)從顧客處發(fā)掘新產(chǎn)品構(gòu)想。有時(shí)企業(yè)只要稍微注意顧客寄來“你們?yōu)槭裁床弧敝惖男偶?，即可收集到有用的新?gòu)想。有時(shí)企業(yè)也可以安排一組消費(fèi)者來討論某一產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，經(jīng)過討論后，企業(yè)?？色@得改良及新發(fā)展的構(gòu)想。例如美國Kleenex衛(wèi)生紙經(jīng)過消費(fèi)小組討論后，大家認(rèn)為太小，應(yīng)加大，于是推介出男人型的高級(jí)衛(wèi)生用紙。

中間商。中間商在從事其日常業(yè)務(wù)時(shí)，隨時(shí)都會(huì)接觸到各種客戶(可能是下游的中間商，也可能是顧客)，也會(huì)接觸到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(中間商可能也經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品)。在接觸過程中，中間商可以收集到各種市場(chǎng)上的消息。所以企業(yè)可以從他們那里探聽到顧客的動(dòng)向，競(jìng)爭(zhēng)者的新發(fā)展和其他消息，而激發(fā)出一些構(gòu)想。

科技新發(fā)展。技術(shù)的進(jìn)步為另一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來源。例如塑膠化學(xué)的研究，引起許多產(chǎn)品包裝的革新；合成纖維的研究促成衣著的革新。因此企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員必須了解科技環(huán)境，才能受到科學(xué)新發(fā)展的激發(fā)，獲得一些構(gòu)想。

競(jìng)爭(zhēng)者。任何企業(yè)都應(yīng)密切注意競(jìng)爭(zhēng)者所開發(fā)的新產(chǎn)品，從中獲得一些新構(gòu)想。

企業(yè)推銷人員。企業(yè)的推銷人員是新產(chǎn)品構(gòu)想的最佳來源。他們擁有顧客不滿足與抱怨的第一手資料。他們通常也是最先知道競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)展情況的人。越來越多企業(yè)已采用更系統(tǒng)化的步驟，來獲取推銷人員的構(gòu)想。

高層主管人員。高層主管人員所處的地位，使其最適宜決定開發(fā)新產(chǎn)品的方針和目標(biāo)。考慮企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢(shì)是探求新構(gòu)想的著手點(diǎn)。從企業(yè)的強(qiáng)處著眼，可以從下列各方面尋求新產(chǎn)品的構(gòu)想：

2）構(gòu)想的評(píng)估和選擇

構(gòu)想的評(píng)估和選擇的目的在于進(jìn)一步考慮，以刪除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不相配合的新產(chǎn)品構(gòu)想。

首先決定構(gòu)想是否符合企業(yè)的目標(biāo)，此處所引出的子目標(biāo)有四個(gè)：利潤(rùn)、銷售的穩(wěn)定性、銷售成長(zhǎng)和企業(yè)形象。第二步?jīng)Q定構(gòu)想是否符合企業(yè)的資源：資金、技術(shù)、設(shè)施。

2. 產(chǎn)品概念階段

新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過甄選之后，尚須進(jìn)一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。因?yàn)楫a(chǎn)品構(gòu)想是從企業(yè)立場(chǎng)定出的，但由于產(chǎn)品的成敗最終決定于消費(fèi)者是否接受，要使產(chǎn)品被接受，首先要將產(chǎn)品的構(gòu)想（企業(yè)所認(rèn)許的）轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的概念上（消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品）。

例如一顆感冒藥，對(duì)企業(yè)來說它包括了化學(xué)成分、內(nèi)包裝材料等，它的制造過程（生產(chǎn)方面的條件）、管理方法（市場(chǎng)、人事方面的需要）及成本（財(cái)務(wù)問題) 等。但這些構(gòu)想及條件不會(huì)是消費(fèi)者接受產(chǎn)品的因素。一顆感冒藥在消費(fèi)者心目中包括劑型、治療效果、價(jià)錢、適合哪一類人等。所以產(chǎn)品構(gòu)想是由企業(yè)以客觀詞語敘述，企業(yè)還在研究與開發(fā)，準(zhǔn)備推出市場(chǎng)的一種可能產(chǎn)品方案。而產(chǎn)品概念則是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費(fèi)者語言表達(dá)的產(chǎn)品構(gòu)想。因此，產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品在實(shí)際生產(chǎn)之前，顧客心目中對(duì)產(chǎn)品的解釋。

應(yīng)該注意，同一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想可以引出許多不同的產(chǎn)品概念。例如有一食品制造企業(yè)想生產(chǎn)一種奶粉添加劑，可以讓消費(fèi)者加入牛奶中，以增加營(yíng)養(yǎng)成分及牛奶的味道。然而營(yíng)養(yǎng)和口味只是功能性名詞，屬于產(chǎn)品構(gòu)想。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想如果繼續(xù)追問，就可以得到許多不同的產(chǎn)品概念。

商業(yè)分析的目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來銷售、利潤(rùn)與投資報(bào)酬率，并決定是否符合公司的目標(biāo)。如果能符合公司的目標(biāo)，則可繼續(xù)發(fā)展此新產(chǎn)品，否則就取消它。商業(yè)分析并非此階段所專有的工作，事實(shí)上在開發(fā)過程中的任何階段，只要收到有關(guān)產(chǎn)品與市場(chǎng)的新情報(bào)，就需要作商業(yè)分析。

4. 產(chǎn)品開發(fā)階段

經(jīng)過商業(yè)觀點(diǎn)檢查后，呈現(xiàn)不錯(cuò)的產(chǎn)品構(gòu)想，至此必須送到“研究開發(fā)”部門去從事設(shè)計(jì)。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外謹(jǐn)慎審核新產(chǎn)品的構(gòu)想。

產(chǎn)品開發(fā)階段包括四個(gè)步驟：

1）工程設(shè)計(jì)

研究開發(fā)部門要起稿無數(shù)藍(lán)圖，建立產(chǎn)品規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)，使之符合產(chǎn)品概念中的特性，此外又得合乎經(jīng)濟(jì)原則，才能制造出具商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品。

2）消費(fèi)者偏好測(cè)試

研究開發(fā)部門制造出來的產(chǎn)品雛形要經(jīng)過一連串的消費(fèi)者偏好測(cè)試，其目的有三：找出最能吸引顧客的特性組合；檢查產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的程度；發(fā)掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)還有哪些缺陷有待改進(jìn)。

3）品牌命名

所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)別自己的產(chǎn)品和其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而使用的名稱。品牌命名是新產(chǎn)品開發(fā)過程中十分重要的步驟。品牌名稱有助于產(chǎn)品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。一個(gè)好的品牌名稱對(duì)產(chǎn)品的銷售有著莫大的好處；反之，一個(gè)差勁或沒有特色的名字，在市場(chǎng)營(yíng)銷的整體配合上，不僅不能對(duì)推銷助一臂之力，還可能因命名不當(dāng)而妨礙推銷的順利進(jìn)行。

例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場(chǎng)時(shí)，品牌名稱被譯作“是必利”，銷售十分緩慢，經(jīng)過一段時(shí)間譯名改為“雪碧”，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的形象因而有重大改變，可見名稱對(duì)產(chǎn)品印象的重要。因此進(jìn)行品牌命名時(shí)，必須了解可能產(chǎn)生的品牌形象問題，以免產(chǎn)品上市后因品牌名稱不良而產(chǎn)生負(fù)面形象。

反面形象通常很不容易糾正，結(jié)果常會(huì)造成產(chǎn)品在市場(chǎng)上撤退。雖然產(chǎn)品撤退后可用新品牌名稱再上市，但企業(yè)的商譽(yù)已受到創(chuàng)傷，財(cái)務(wù)上亦受到損失。因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌名稱的選擇，利用比較科學(xué)的研究技術(shù)來為產(chǎn)品的品牌命名。

4）包裝設(shè)計(jì)和測(cè)試

包裝設(shè)計(jì)。為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，首先要確定包裝應(yīng)對(duì)產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么？是為“保護(hù)”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。當(dāng)包裝的角色確定以后，其次就須決定包裝設(shè)計(jì)的各組成要素，例如大小、形狀、材料、色彩、插圖、說明等，而每一種要素都有許多種選擇。

包裝測(cè)試。由于包裝對(duì)產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會(huì)進(jìn)行許多測(cè)試，以便作出最后的決定。

常做的測(cè)試有：

所謂市場(chǎng)試銷就是將產(chǎn)品與它的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，第一次在經(jīng)過仔細(xì)選擇，并且可客觀測(cè)量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。新產(chǎn)品是否應(yīng)進(jìn)行試銷，完全要看企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的信心而定。

消費(fèi)品通常比工業(yè)品較常做市場(chǎng)試銷，一項(xiàng)新的工業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的推銷員通常會(huì)將產(chǎn)品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)，然后再根據(jù)這些反應(yīng)和建議，改正其產(chǎn)品；而新的消費(fèi)品則多半先試探市場(chǎng)的反應(yīng)如何，才開始大量生產(chǎn)。市場(chǎng)試銷的結(jié)果，不但可以幫助企業(yè)決定產(chǎn)品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)配合產(chǎn)品銷售，將獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。

6. 產(chǎn)品上市階段

新產(chǎn)品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。通常要做好下列各項(xiàng)工作。

1）必要的準(zhǔn)備工作

2）上市速度的確定

通常新產(chǎn)品不是一下子就以大規(guī)模的姿態(tài)在全國推出，而是首先在“基本”市場(chǎng)推出，然后逐漸擴(kuò)展到“次要”市場(chǎng)。這種預(yù)計(jì)性的市場(chǎng)的擴(kuò)張率受到許多因素的支配。

假若試銷結(jié)果非常滿意，顯示該產(chǎn)品可以賺大錢或者跡象顯示競(jìng)爭(zhēng)者可能進(jìn)入同一市場(chǎng)，并且產(chǎn)品甚易被仿制時(shí)，則應(yīng)全面迅速推出該產(chǎn)品。

當(dāng)然推進(jìn)的速度需考慮到企業(yè)資源的許可程度。如果企業(yè)對(duì)自己的新產(chǎn)品信心不足，則應(yīng)逐步打入市場(chǎng)，等到產(chǎn)品被完全接受的跡象顯示時(shí)，再做打算。

對(duì)應(yīng)到“茅臺(tái)冰淇淋”的發(fā)展歷程可以驗(yàn)證：2022年5月19日，茅臺(tái)官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營(yíng)業(yè)，地點(diǎn)位于茅臺(tái)國際大酒店大廳。

2022年5月29日，由茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品，蒙牛馬鞍山工廠生產(chǎn)的三款茅臺(tái)冰淇淋于貴陽首先上市，同時(shí)上線i茅臺(tái)。

2022年6月，茅臺(tái)冰淇淋即將在長(zhǎng)沙亮相，將于7月9日正式開業(yè)。

2022年6月29日，茅臺(tái)冰淇淋No.003旗艦店、No.007旗艦店登陸西安、南京，i茅臺(tái)app也將同步面向陜西、江蘇全省發(fā)售茅臺(tái)冰淇淋。

2022年7月，茅臺(tái)冰淇淋在杭州開售。

2022年7月23日，茅臺(tái)冰淇淋將通過i茅臺(tái)在北京、上海線上發(fā)售。此外，“i茅臺(tái)”自3月31日試運(yùn)行到現(xiàn)在，注冊(cè)用戶已超2000萬，日活400萬，銷售收入逾56億元。

2022年8月1日消息，河南第一家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店定址于鄭州市鄭東新區(qū)。

2022年8月29日，茅臺(tái)冰淇淋將在北京、上海、遵義、青島、哈爾濱五個(gè)城市線下門店開業(yè)；8月30日和9月1日，茅臺(tái)冰淇淋將先后登陸鄭州和成都。除了線下門店，“i茅臺(tái)”也將在前期開啟19個(gè)省區(qū)市基礎(chǔ)上，同步啟動(dòng)河南、四川、山東三個(gè)省線上銷售。

參考文獻(xiàn)：

1、《市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)與方法》，鄭宗成 / 陳進(jìn) / 張文雙，廣東經(jīng)濟(jì)出版社

2、茅臺(tái)冰淇淋吃了算酒駕嗎？茅臺(tái)：含酒精，吃后別開車 ．中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)[引用日期2022-05-20]

3、三款茅臺(tái)冰淇淋貴陽首發(fā)同時(shí)上線i茅臺(tái)，售價(jià)59元和66元 ．每日經(jīng)濟(jì)新聞[引用日期2022-05-29]

4、茅臺(tái)冰淇淋即將在長(zhǎng)沙亮相 將于7月9日正式開業(yè) ．華聲在線[引用日期2022-06-21]

5、貴州茅臺(tái)：茅臺(tái)冰淇淋旗艦店今日在西安、南京開業(yè) ．界面新聞 · 快訊[引用日期2022-06-29]

6、66元一盒！茅臺(tái)冰淇淋來杭州了，網(wǎng)友：看到價(jià)格已暈 ．浙江新聞[引用日期2022-07-09]

7、茅臺(tái)冰淇淋7月23日將通過“i茅臺(tái)”在北京、上海線上發(fā)售 ．新浪財(cái)經(jīng)．2022-07-23[引用日期2022-07-23]

8、茅臺(tái)冰淇淋旗艦店來鄭州了，為河南第一家店，有望本月底開業(yè) ．正觀新聞[引用日期2022-08-01]

9、茅臺(tái)冰淇淋旗艦店將登陸上海等7個(gè)城市 ．百家號(hào)．2022-08-28

作者：用戶在左 體驗(yàn)在右，微信公眾號(hào)：用戶在左 體驗(yàn)在右，主要分享用戶體驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等個(gè)人心得。

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