作者 | 馮羽

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

嬰童洗護(hù)品牌戴可思終于報(bào)了兩年前的“背刺之仇”。

時(shí)間倒回2021年315前夕，民間測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)“小紅花測(cè)評(píng)”指出“老爸測(cè)評(píng)”涉嫌虛假評(píng)測(cè)、誤導(dǎo)粉絲等，后者是在全網(wǎng)擁有千萬(wàn)粉絲的產(chǎn)品測(cè)評(píng)博主。而“小紅花測(cè)評(píng)”打假產(chǎn)品就包括在母嬰圈一度“風(fēng)很大”的戴可思。

近日，杭州中院二審認(rèn)為，“小紅花測(cè)評(píng)”針對(duì)戴可思旗下產(chǎn)品的評(píng)價(jià)存在片面對(duì)比，構(gòu)成虛假信息或誤導(dǎo)性信息。這樁公案也被正式定義為“商業(yè)詆毀”。

這并不是戴可思創(chuàng)始人張曉軍經(jīng)歷過(guò)唯一的艱難時(shí)刻。自2017年成立以來(lái)，從險(xiǎn)遭投資人撤資到2021年315事件，戴可思踩過(guò)不少坑，總算在2022年交出了銷(xiāo)售額破10億元的成績(jī)單。

作為對(duì)比，國(guó)貨美妝集團(tuán)上美旗下紅色小象是國(guó)內(nèi)母嬰個(gè)護(hù)頭部品牌，其2021年的銷(xiāo)售額超8億元。

客觀來(lái)說(shuō)，戴可思的體量和發(fā)展速度不容忽視，但隨之而來(lái)的質(zhì)疑聲也此起彼伏。

戴可思主打的嬰兒金盞花護(hù)理面霜引發(fā)嬰童過(guò)敏等不良反應(yīng)的現(xiàn)象并非孤例，當(dāng)產(chǎn)品主打“無(wú)添加”的賣(mài)點(diǎn)變成了業(yè)內(nèi)的“產(chǎn)品標(biāo)配”后，戴可思還有多少“贏面”？而其早期依靠KOC打響口碑的模式今后還能否走得通？

例如，“老爸評(píng)測(cè)”曾在視頻中多次推薦戴可思產(chǎn)品，但實(shí)際上，市面上對(duì)于“老爸評(píng)測(cè)”的專(zhuān)業(yè)度也存在不同看法，總的來(lái)說(shuō)是認(rèn)可度因人而異。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)模式，人們似乎都在等待戴可思給出更好的解決方案。

1、可疑的產(chǎn)品力

化工專(zhuān)業(yè)出身，在留學(xué)期間為親友代購(gòu)母嬰產(chǎn)品，這些經(jīng)歷讓張曉軍在決定投身母嬰賽道時(shí)，并不令親朋好友感到意外。

事實(shí)上，張曉軍在創(chuàng)立戴可思之前已有過(guò)一段失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，作為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他對(duì)創(chuàng)立自己的一番事業(yè)是有明確野心的。

因此，在創(chuàng)立戴可思之初，他自掏腰包甚至借錢(qián)投入生產(chǎn)，做決策也更為謹(jǐn)慎。他請(qǐng)教過(guò)很多洗護(hù)和美妝行業(yè)大佬，大家都告訴他，雖然盤(pán)子看著大，但嬰童市場(chǎng)并不好做。

從客觀層面來(lái)看，國(guó)內(nèi)新生兒出生率正在下滑，但這阻擋不住新生代父母對(duì)國(guó)貨嬰童品牌的消費(fèi)欲望。畢竟，90后、00后父母一向?qū)ⅰ熬?xì)化育兒”和“科學(xué)育兒”奉為圭臬。

從傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品如奶粉、尿不濕到嬰兒個(gè)護(hù)用品，如潤(rùn)膚霜、防曬霜等，年輕父母?jìng)円环矫娉洚?dāng)產(chǎn)品成分的“檢察官”，地毯式搜索一切“擦邊成分”，另一方面，他們的需求更加細(xì)致多元，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的功效和品質(zhì)也有著更高要求。

此外，隨著近幾年國(guó)力及文化自信的提升，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的逐步完善，國(guó)產(chǎn)的品質(zhì)進(jìn)一步提升，眾多國(guó)產(chǎn)品牌受到年輕一代的認(rèn)可，新手父母也開(kāi)始對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰童品牌釋放出善意。

與此同時(shí)，張曉軍發(fā)現(xiàn)，很多家長(zhǎng)細(xì)致的需求在市場(chǎng)上找不到解決方案，這一點(diǎn)就成為了戴可思的切入口，并且是以“打爆款”的方式切入。

眾所周知，強(qiáng)生嬰兒爽身粉曾是暢銷(xiāo)全球的母嬰產(chǎn)品，但強(qiáng)生品牌幾度深陷產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，中國(guó)消費(fèi)者連帶對(duì)爽身粉都開(kāi)始變得警惕，戴可思則借機(jī)推出液體爽身粉，從產(chǎn)品形態(tài)上做出區(qū)分。

濕疹是嬰童群體常見(jiàn)的皮膚問(wèn)題，戴可思從這一痛點(diǎn)切入，推出金盞花護(hù)理面霜，主打無(wú)添加防腐劑，這款面霜后來(lái)也成為品牌的拳頭產(chǎn)品。

但目前從消費(fèi)者口碑和市場(chǎng)反饋看來(lái)，戴可思的產(chǎn)品和其宣傳口徑存在一定差距。

早在2021年9月，戴可思因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)識(shí)不符規(guī)定，被無(wú)錫市新吳區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2000元并責(zé)令改正；

2022年12月份，戴可思還因?yàn)檫`反廣告法第四條“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)”而被無(wú)錫市新吳區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1萬(wàn)元，并責(zé)令改正。

除行政處罰外，在各大社交平臺(tái)，也不乏吐槽使用戴可思金盞花系列產(chǎn)品導(dǎo)致黑面甚至過(guò)敏等癥狀的內(nèi)容。

圖 / 截圖分別來(lái)自黑貓投訴和小紅書(shū)

由此可見(jiàn)，戴可思打出的產(chǎn)品標(biāo)簽和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，還未能在消費(fèi)者端真正做到“零差評(píng)”，而這一點(diǎn)也和品牌的產(chǎn)品力、研發(fā)水平直接相關(guān)。

2、KOC撐起的銷(xiāo)售

從事實(shí)上看，戴可思最初是憑借抖音上的“自來(lái)水”刺激電商銷(xiāo)量，才真正體會(huì)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值，隨后很快抓住抖音等社交平臺(tái)，利用KOC推波助瀾，幫品牌擴(kuò)大聲量。

這一步棋，也的確讓戴可思在2020年前后聲名大噪。隨之而來(lái)的是資本遞出的“橄欖枝”——2020年，戴可思先后獲得5輪融資，其中不乏拉芳家化這樣的產(chǎn)業(yè)投資者。

張曉軍也坦言自己“非常幸運(yùn)”——淘寶直播、抖音、快手、小紅書(shū)等新興渠道崛起，讓國(guó)貨品牌可以沖出傳統(tǒng)巨頭的包圍圈，有機(jī)會(huì)直接和消費(fèi)者面對(duì)面。

不過(guò)在創(chuàng)業(yè)初期，戴可思也經(jīng)歷過(guò)不少至暗時(shí)刻。

“在引進(jìn)第一個(gè)投資人的時(shí)候，差點(diǎn)就把公司搞垮了。這筆錢(qián)進(jìn)來(lái)不到3個(gè)月的時(shí)間，他們就想把錢(qián)拿回去，但是70%的錢(qián)已經(jīng)投到了產(chǎn)品訂貨以及營(yíng)銷(xiāo)里去，后來(lái)我的銀行賬戶(hù)都被凍結(jié)了?！睆垥攒娫诶顺毙孪M(fèi)的訪談中透露。

困難不僅出現(xiàn)在錢(qián)上，還在產(chǎn)品上——彼時(shí)，有不少用戶(hù)反饋戴可思產(chǎn)品“沒(méi)有打開(kāi)產(chǎn)品的欲望”，包裝簡(jiǎn)單、味道不好聞，這些特點(diǎn)無(wú)形將消費(fèi)者做出嘗試的門(mén)檻提高了，銷(xiāo)量也就沒(méi)什么起色。

可以說(shuō)，從2017年成立開(kāi)始，戴可思經(jīng)歷過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)不被認(rèn)可的時(shí)間，而轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年。

張曉軍注意到品牌天貓店不同尋常的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是抖音博主做了推薦，才給產(chǎn)品帶來(lái)了流量。

當(dāng)時(shí)人還在拉薩的張曉軍火速趕回公司，全體員工變身商務(wù)，一周時(shí)間約見(jiàn)了200-300個(gè)KOC，粉絲量都在一到十幾萬(wàn)。

值得注意的是，戴可思在此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略上并未選擇頭部主播，而是粉絲在十幾萬(wàn)以下的腰尾部博主，并且會(huì)和大量KOC一個(gè)月保持多次合作，直到近年來(lái)才和“老爸測(cè)評(píng)”這種頭部達(dá)人合作。

這種營(yíng)銷(xiāo)策略給用戶(hù)帶來(lái)的直接觀感就是，在那段時(shí)間里，只要打開(kāi)抖音，時(shí)不時(shí)就能看到戴可思的產(chǎn)品推薦。

據(jù)張曉軍透露，從2019年到2020年上半年，戴可思在抖音投放上基本就是“每個(gè)月賺多少錢(qián)，我第二個(gè)月全部投進(jìn)去”。而在抖音的投放加強(qiáng)，也從一定程度上拉升了戴可思的銷(xiāo)量。

此外，對(duì)于一個(gè)年輕品牌而言，若想走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，自建工廠、加強(qiáng)品控是必不可少的發(fā)展路線。2021年底，戴可思決定在安徽銅陵建工廠。

不過(guò)，比起其他品牌強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，張曉軍將這一舉措的目的總結(jié)為對(duì)效率的提升——整合原料、后端研發(fā)以及渠道等，這在本質(zhì)上仍是對(duì)供應(yīng)鏈的整合把控。

簡(jiǎn)而言之，戴可思的確靠抖音平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)紅利完成了逆襲，雖然張曉軍堅(jiān)持稱(chēng)“戴可思的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品端而并非營(yíng)銷(xiāo)端”。

可以說(shuō)，戴可思一度深諳抖音營(yíng)銷(xiāo)的玩法并踩準(zhǔn)了時(shí)代紅利，并且一旦抓住某種機(jī)遇就全力以赴。一個(gè)佐證是，當(dāng)2021年抖音開(kāi)始扶持店播時(shí)，戴可思又完全投入到店播中。

截至發(fā)稿前，戴可思抖音官方旗艦店賬號(hào)粉絲有88.8萬(wàn)，開(kāi)播時(shí)間從7點(diǎn)到24點(diǎn)全天輪播，其直播間在線人數(shù)也在百人左右。

圖 / 戴可思抖音官方旗艦店

但是，隨著抖音等平臺(tái)和直播賣(mài)貨的紅利期消退，消費(fèi)者變得愈發(fā)理性，線上流量也變得越來(lái)越貴，戴可思需要盡快尋找新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，因?yàn)閶胪醋o(hù)賽道的內(nèi)卷、更激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已近在眼前。

3、產(chǎn)品無(wú)添加，就這？

2年之內(nèi)從1億營(yíng)收跑步進(jìn)入10億俱樂(lè)部，是戴可思銷(xiāo)售能力的證明，但同時(shí)也意味著戴可思加速進(jìn)入了更為擁擠的競(jìng)爭(zhēng)地帶。

在本世紀(jì)第一個(gè)10年，外資品牌無(wú)疑是嬰童市場(chǎng)的霸主。但隨著曾經(jīng)市占率第一個(gè)的品牌強(qiáng)生多次曝出質(zhì)量問(wèn)題，國(guó)貨嬰童品牌紅色小象、啟初等市占率也在穩(wěn)步提升。

2011年-2020年，兒童洗護(hù)市場(chǎng)CR10（TOP10品牌市占率）集中度從59.2%下降至30.1%。

2020年，強(qiáng)生品牌仍以5.8%市占率居首，但其份額已被新興品牌大幅稀釋?zhuān)粐?guó)貨品牌紅色小象和青蛙王子市占率分列第二(4.1%)、第三(3.7%)；日本品牌貝親市占率第四(3.0%)；美國(guó)品牌Aveeno第五(2.7%)。

在國(guó)貨品牌闖進(jìn)前五的同時(shí)，還有不少?lài)?guó)貨品牌已開(kāi)始籌備上市——主營(yíng)業(yè)務(wù)之一為嬰童護(hù)理的潤(rùn)本集團(tuán)及寶露泰奇，都在去年提交了招股書(shū)，“嬰童護(hù)理第一股”交戰(zhàn)正酣。

同時(shí)，嬰童個(gè)護(hù)行業(yè)也涌入不少新的挑戰(zhàn)者，例如美妝集團(tuán)。國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌貝泰妮推出子品牌薇諾娜寶貝，其在2022年雙11登上天貓嬰童護(hù)膚榜單TOP4；玻尿酸巨頭也聯(lián)合樂(lè)華娛樂(lè)推出潤(rùn)熙禾，專(zhuān)注兒童護(hù)膚領(lǐng)域......

僅以已遞交招股書(shū)的潤(rùn)本嬰童為例，2021年，潤(rùn)本嬰童護(hù)理系列產(chǎn)品營(yíng)收為2.17億元，毛利率從2019年的47.93%提升至2021年的59.93%，毛利率水平和增長(zhǎng)幅度已經(jīng)超過(guò)品牌原有的驅(qū)蚊系列產(chǎn)品。

而相比之下，紅色小象2021年?duì)I收為8.71億元，毛利率則在68.8%左右。

從產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，戴可思在一眾嬰童護(hù)理品牌中位于中間水平。

「摩登消費(fèi)」觀察發(fā)現(xiàn)，在天貓旗艦店上，同為50g的面霜產(chǎn)品，戴可思的券后價(jià)為68元，紅色小象的券后價(jià)為119元，潤(rùn)本的售價(jià)為29.9元，日本貝親的折后價(jià)為53.1元。

對(duì)比來(lái)看，戴可思的產(chǎn)品定價(jià)尚未達(dá)到國(guó)產(chǎn)嬰童品牌售價(jià)天花板，這也意味著其毛利率尚有提升空間。

目前雖然戴可思未對(duì)外界透露其具體的毛利率，但其仍在試圖通過(guò)自建工廠來(lái)提高旗下產(chǎn)品的毛利率。

張曉軍也曾表示，戴可思的客單價(jià)和毛利率相對(duì)較低，銷(xiāo)售占比較高的部分是線上，所以整體履約費(fèi)比相對(duì)較高。

“建工廠有一個(gè)很大的好處就是——可以在毛利率相對(duì)較低的情況下，整體利潤(rùn)率達(dá)到行業(yè)的平均水平。”張曉軍說(shuō)。

更關(guān)鍵的是，戴可思主打“無(wú)添加”及“溫和精簡(jiǎn)”等標(biāo)簽，在安全水準(zhǔn)日益提升的嬰童護(hù)理圈里，早已不是什么新鮮概念，甚至逐漸成了“行業(yè)標(biāo)配”。

以紅色小象舒安特護(hù)霜為例，在其旗艦店產(chǎn)品首頁(yè)，成分表中就明確注明了8項(xiàng)“0添加”字樣。

圖 / 紅色小象天貓旗艦店

雖然產(chǎn)品仍有銷(xiāo)路，但戴可思周邊強(qiáng)敵環(huán)伺，還遠(yuǎn)沒(méi)有到可以高枕無(wú)憂(yōu)的階段。

根據(jù)東方證券研究所數(shù)據(jù)，在嬰童護(hù)膚品類(lèi)淘系2022年6-10月旗艦店銷(xiāo)售排名中，戴可思尚在前一二名浮動(dòng)；而在抖音寶寶護(hù)膚品類(lèi)TOP品牌銷(xiāo)售榜單中，從去年7-11月，戴可思排名則普遍在三名及之后，不及海龜爸爸、潤(rùn)本、松達(dá)等品牌。

圖 / 東方證券研究所

如果說(shuō)在過(guò)去幾年，戴可思憑借中小KOC吃到一些流量紅利的話，隨著嬰童護(hù)理品牌全面走向細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化，戴可思則需要不斷從內(nèi)外部加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)背景，畢竟在這一方面戴可思與頭部品牌仍有不小的差距。

縱觀國(guó)際嬰童大牌，無(wú)一不是具有強(qiáng)醫(yī)學(xué)背景，比如強(qiáng)生、法國(guó)Mustela、美國(guó)Aveeno、日本Mama&Kids等知名兒童洗護(hù)品牌，多數(shù)都誕生于藥廠或診所，或者由皮膚科、產(chǎn)科、兒科等醫(yī)生自創(chuàng)。

與此同時(shí)，本土嬰童護(hù)理品牌也在迎頭追趕。

新成立的功效型兒童護(hù)膚品牌New Page由育兒專(zhuān)家崔玉濤和科學(xué)家黃虎聯(lián)合創(chuàng)立，主打“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，專(zhuān)注治療寶寶敏感肌；而新入局的華熙生物和貝泰妮旗下嬰童品牌同樣有集團(tuán)醫(yī)學(xué)背景作為支撐。

相比之下，戴可思在與KOC等母嬰博主合作之外，還需在引入專(zhuān)業(yè)人才方面補(bǔ)足短板，否則當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)層面的“熱鬧”過(guò)去后，產(chǎn)品最根本的專(zhuān)業(yè)研發(fā)能力沒(méi)跟上，品牌就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。

從全品類(lèi)品牌聚焦嬰童洗護(hù)，到美妝巨頭切入嬰童賽道，不難發(fā)現(xiàn)，嬰童洗護(hù)市場(chǎng)已經(jīng)變得越來(lái)越卷。

張曉軍曾一度擔(dān)憂(yōu)，當(dāng)品牌做到1億、2億或是5億的時(shí)候，能否保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。但當(dāng)做到10億且出現(xiàn)更多競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，戴可思迫切需要一套全新的“組合拳”，并在產(chǎn)品創(chuàng)新、KOC營(yíng)銷(xiāo)以及供應(yīng)鏈效率之間取得平衡。

畢竟，眾多消失在歷史長(zhǎng)河中的消費(fèi)品牌已告訴我們，光靠營(yíng)銷(xiāo)取勝無(wú)法讓品牌走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)當(dāng)，更不是留住消費(fèi)者的根本手段，做產(chǎn)品的人最終還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話。

*文中題圖來(lái)自戴可思官網(wǎng)。

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