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茅臺(tái)和鐘薛高同期冰淇淋“更新” 瞄準(zhǔn)不同賽道
2023-03-31 19:56:32來(lái)源: 封面新聞

封面新聞?dòng)浾?王清


【資料圖】

3月29日,茅臺(tái)、鐘薛高兩大品牌都在這天開了發(fā)布會(huì),推出了今年的新品。兩款新品一經(jīng)推出,立馬引起消費(fèi)者的廣大討論。

茅臺(tái)推出酒瓶裝冰淇淋 3種味道零售價(jià)66元

茅臺(tái)今年的新品在外形和口味上都有升級(jí)調(diào)整。其外形酷似迷你版飛天茅臺(tái),共有酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍(lán)莓果汁雪泥3種口味。根據(jù)商品頁(yè)介紹,產(chǎn)品都添加了2%的53% vol的貴州茅臺(tái)酒,吃起來(lái)能品嘗到明顯的白酒醬香味。該系列產(chǎn)品在淘鮮達(dá)同城生鮮、淘鮮達(dá)官方直播間、天貓超市現(xiàn)貨首發(fā),半日就可拿到。

茅臺(tái)從去年起就開始猛推含酒冰淇淋,一上市就獲得了廣泛關(guān)注,茅臺(tái)也緊抓熱度,迅速在全國(guó)布局。據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍介紹,截至今年1月,茅臺(tái)冰淇淋線下已布局16個(gè)省份,開設(shè)旗艦店19家,線上已布局25個(gè)省份,銷售范圍覆蓋全國(guó)160個(gè)地級(jí)市,約有340萬(wàn)人購(gòu)買和品嘗過(guò)茅臺(tái)冰淇淋,約有4億多人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋。

鐘薛高新品3.5元一支 AI參與起名與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

鐘薛高今年推出了3.5元/支的雪糕。新系列名字叫“Sa`saa”,共有紅豆、牛奶、巧克力、可可四種口味。據(jù)品牌創(chuàng)始人林盛介紹,該系列從命名到設(shè)計(jì)基本都有AI參與,使用了包括ChatGPT等主流AI產(chǎn)品。因?yàn)閮r(jià)格便宜,在內(nèi)部還有“鐘薛不高”的代號(hào)。

“Sa`saa”是AI根據(jù)輸入的背景信息給出的產(chǎn)品名,一方面是模擬咬下沙冰時(shí)發(fā)出的聲音,一方面是AI給出的“Satisfy And Surprise Any Adventure”(一切冒險(xiǎn)都可以帶來(lái)滿足和驚喜)定義。林盛表示,來(lái)自AI的起名,體現(xiàn)了年輕人不受束縛,勇敢地去追求自我、表達(dá)自我,享受生活樂趣的意味。

兩款新品同一天推出 消費(fèi)者反應(yīng)大不同

鐘薛高和茅臺(tái)的雪糕冰淇淋都是走的高端路線,但針對(duì)鐘薛高價(jià)格的爭(zhēng)議度明顯要大很多。

鐘薛高品牌旗下產(chǎn)品價(jià)格基本在10-30元之間,雖然人氣火爆,但這個(gè)價(jià)格在消費(fèi)者人群中爭(zhēng)議度一直以來(lái)都比較高,而且去年66元一支的雪糕更是使鐘薛高坐實(shí)了“雪糕刺客”這一寶座。而茅臺(tái)從開始就主打含茅臺(tái)冰淇淋,零售價(jià)基本在66元左右。有媒體和網(wǎng)友分析,這是因?yàn)槠诖挡煌?。消費(fèi)者一開始就知道茅臺(tái)價(jià)格不菲,推出的冰淇淋價(jià)格自然不會(huì)便宜,而且茅臺(tái)冰淇淋也是單獨(dú)售賣,能讓消費(fèi)者清楚地了解其價(jià)格。而鐘薛高作為一個(gè)2018年推出的新品牌,一上市價(jià)格就定在十幾元二十幾元,超出了大眾對(duì)雪糕價(jià)位的心理預(yù)期,而且鐘薛高也是和其他平價(jià)冰品放一起售賣,消費(fèi)者在付款時(shí)就會(huì)有“刺傷感”,對(duì)其價(jià)格的討論度也就更高。

今年推出的“Sa`saa”系列確實(shí)給消費(fèi)者提供了更多選擇,但網(wǎng)友卻并不買賬。部分網(wǎng)友表示更信任伊利、蒙牛等老品牌的雪糕品質(zhì),還有網(wǎng)友拿價(jià)格進(jìn)行了一波玩笑“太便宜了,不適合我的身份”。鐘薛高想要在消費(fèi)者群體拿回品牌的口碑和大眾的信任,看來(lái)還是需要一段時(shí)間。

緊抓年輕消費(fèi)者市場(chǎng) 是品牌一直要面對(duì)的課題

AI元素的融合、平價(jià)雪糕的推出以及品牌對(duì)產(chǎn)品理念的解釋,都可以看出鐘薛高在嘗試通過(guò)不同路徑緊抓年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。茅臺(tái)冰淇淋的推出與火爆,同樣是茅臺(tái)往這個(gè)方向走的一步棋。

白酒如何年輕化,一直是白酒行業(yè)在思考的問題,我們也能看到近年來(lái)各個(gè)品牌對(duì)白酒年輕化進(jìn)行的各種嘗試。例如推出口感柔和的低度白酒、打造休閑場(chǎng)合飲用的青春小酒,還有茅臺(tái)所做的時(shí)尚跨界。丁雄軍曾表示,茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品,而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品,是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感,推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。抓住年輕人,就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。和君咨詢副總經(jīng)理李振江認(rèn)為,茅臺(tái)為消費(fèi)者提供了低成本接觸茅臺(tái)品牌的新渠道,本質(zhì)上跟年輕人建立了可溝通的通路,加速“進(jìn)入”白酒的時(shí)間,延長(zhǎng)了白酒消費(fèi)周期。

通道要建立,更要鋪扎實(shí)。通過(guò)跨界、AI元素等潮流新玩法吸引年輕人關(guān)注,成為人氣單品甚至爆品,這都是品牌走向年輕化、培養(yǎng)潛在客群的一個(gè)好方法。但成為爆品后如何維持熱度,讓產(chǎn)品與品牌連接接更緊密,這才是品牌更需要去思考的問題。

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