作者：潘妍

出品：全球財說

(資料圖片僅供參考)

持續(xù)多年的管理層動蕩，最終讓光明乳業(yè)（600597.SH）迎來新任掌門黃黎明。但其上位后的首份年報，卻未能呈現(xiàn)出萬眾期盼的高增長，而是營收、凈利雙雙下滑的結(jié)局。

如今，昔日的“乳業(yè)第一股”早已掉隊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“時代雙雄”之后。在乳制業(yè)“內(nèi)卷”的當(dāng)下，再難創(chuàng)出爆款的光明乳業(yè)，突圍難度愈發(fā)增大。對于目前的光明乳業(yè)來說，靠什么重回增長，成了一個嚴(yán)峻的問題。

一著不慎，滿盤皆輸！

早年間，光明乳業(yè)通過鮮奶和送奶上門的服務(wù)，橫掃上海及長三角20多座城市。高峰時期，在整個華東區(qū)域擁有1萬多個網(wǎng)點。

1999年，光明乳業(yè)液態(tài)奶市場占有率達(dá)到了33.35%，酸奶市場占有率12.35%，全國排名第一。2002年，光明乳業(yè)成功登陸上交所成為“乳企第一股”，彼時的伊利股份、蒙牛乳業(yè)營收額加起來也不及它一家，可謂是風(fēng)光無限。

然而，商場如戰(zhàn)場，一著不慎，滿盤皆輸。光明乳業(yè)從龍頭到小弟，不過短短幾年光景。

由于光明乳業(yè)早年主要聚焦于低溫奶領(lǐng)域，產(chǎn)品保質(zhì)期較短，運(yùn)輸距離十分受限，銷售區(qū)域受限弊端愈發(fā)明顯。往期報告顯示，2002年，光明乳業(yè)僅來自上海地區(qū)的銷售額占比就達(dá)到36%。

2003年起，彼時還落后于光明乳業(yè)的蒙牛、伊利開始著手發(fā)力常溫奶領(lǐng)域。以價格和運(yùn)輸、保存等優(yōu)勢，迅速在全國市場大獲成功。2004年，伊利和蒙牛的營收規(guī)模已雙雙反超光明乳業(yè)。

等到了2005年時，伊利蒙牛的營收規(guī)模則直接超百億，從此便一路狂甩光明乳業(yè)，建立起如今“乳業(yè)雙雄”的市場格局。

光明乳業(yè)不是沒有想過重新奪回主權(quán)。伊利、蒙牛的崛起，讓光明意識到，只有爭奪常溫奶市場，才能贏得行業(yè)話語權(quán)。于是，2008年郭本恒剛從王佳芬手中接過帥印時，便計劃打造出一個常溫奶產(chǎn)品側(cè)翼進(jìn)攻。

2009年，光明乳業(yè)推出的常溫酸奶品牌“莫斯利安”是中國市場首款無需冷藏的常溫酸奶品牌。由于沒有同類競品，“莫斯利安”在渠道拓展上也抓住了寶貴的空窗期，建立起了全國性的渠道網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)年單品銷售額突破1億元。

光明乳業(yè)押對了寶。2014年“莫斯利安”終端覆蓋點從20萬個增加至70多萬個，銷售網(wǎng)絡(luò)開始向全國擴(kuò)張。效果顯著，“莫斯利安”的營收貢獻(xiàn)占比由2012年的8.5%上升至2015年的30.32%。

常溫酸奶賽道由此也被光明乳業(yè)所引爆。彼時數(shù)據(jù)顯示，2015年中國常溫酸奶市場在2014年猛增135%的基礎(chǔ)上，再次同比增長70%。

只是作為開創(chuàng)者的“莫斯利安”最終與光明乳業(yè)一樣，難逃被后來者碾壓的的命運(yùn)。

2013年起，伊利和蒙牛相繼推出常溫酸奶品牌“安慕希”和“純甄”，此后不斷對產(chǎn)品口味進(jìn)行創(chuàng)新升級，而“莫斯利安”直至2016年才開始創(chuàng)新口味，而彼時的常溫酸奶賽道已被蒙牛伊利逐漸蠶食。

此外，不同于光明乳業(yè)“弱營銷”的銷售模式，伊利、蒙牛狠砸營銷，常駐《奔跑吧，兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》等各大熱門綜藝。

2022年上半年，蒙牛產(chǎn)品和品牌宣傳及營銷費(fèi)用達(dá)45.56億元，伊利的廣告營銷費(fèi)達(dá)74.55億元。而根據(jù)光明乳業(yè)最新披露的2022年財報顯示，光明乳業(yè)全年廣告費(fèi)和營銷費(fèi)則僅13.78億元，差不多是伊利一個月所投入的金額。

東北證券研報顯示，“莫斯利安”由于產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，加上競品沖擊，零售額從最高時的約80億元下降至2019年的50.6億元，市占率從2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。

結(jié)合往期數(shù)據(jù)顯示，2012年-2015年，“莫斯利安”的營收漲幅分別為123%、106.5%、85%、-1.44%。而現(xiàn)如今，在光明乳業(yè)的財報中，已許久不見“莫斯利安”相關(guān)銷售金額的披露情況，一代爆款就此走向沉寂。

漫漫長夜，等來了黎明？

一手打造出“莫斯利安”的郭本恒，沒讓光明乳業(yè)重返巔峰，卻讓自己墜向了谷底。

2015年8月，郭本恒因涉嫌受賄罪被立案偵查，2016年12月郭本恒最終以犯受賄罪，被判處有期徒刑六年。

此外，彼時光明乳業(yè)副總兼市場總監(jiān)李柯與副總孫克杰，均以“個人原因”申請辭職后，于2017年4月因受賄問題先后被法院判刑。除上述高管，光明乳業(yè)旗下生產(chǎn)、銷售等多部門負(fù)責(zé)人也在此期間被查受賄罪。

之后的六年時間中，光明乳業(yè)分別迎來了朱航明、濮韶華等新帥，只是公司業(yè)績依舊沒有大起色，兩人紛紛選擇辭職。

黎明前的黑暗，總是倍感煎熬。2021年11月，黃黎明臨危受命，接任光明掌門。彼時外界都在期待，光明乳業(yè)苦苦等待的“黎明”似乎真的來了。

不同于朱航明、濮韶華的“一張白紙”，黃黎明是深耕于乳制品行業(yè)29年的老兵，上位后是躊躇滿志，準(zhǔn)備大展手腳。

在2021年年報中，黃黎明給出的2022年業(yè)績目標(biāo)是：全年實現(xiàn)營業(yè)收入317.77億元，歸屬凈利潤6.7億的年度目標(biāo)。

只是，想象與現(xiàn)實總是背道而馳。隨著2022年業(yè)績的披露，業(yè)績目標(biāo)不僅沒有達(dá)成，營收、凈利還雙雙出現(xiàn)下滑。

根據(jù)2022年年度報告顯示，光明乳業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入282.15億元，同比下降3.39%；歸屬凈利潤3.61億元，同比下降39.11%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，頻繁換帥容易導(dǎo)致戰(zhàn)略方向、經(jīng)營策略搖擺。而在莫斯利安之后，光明乳業(yè)似乎也再未產(chǎn)出爆款產(chǎn)品。而身處競爭激烈的乳品業(yè)，保持管理團(tuán)隊穩(wěn)健性對企業(yè)市場洞察、經(jīng)營策略執(zhí)行等都是重中之重。

收入端來看，2022年為光明乳業(yè)貢獻(xiàn)近6成營收的液態(tài)奶產(chǎn)品銷售額同比下滑5.9%至160.91億元，該產(chǎn)品毛利率也同比減少1.07個百分點至26.08%；其他乳制品實現(xiàn)營業(yè)收入80.00億元，同比減少5.66%。

圖片來源：2022年光明乳業(yè)財報

光明乳業(yè)表示，2022年未完成經(jīng)營計劃的主要原因是乳制品行業(yè)消費(fèi)增長趨緩，市場競爭加劇。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年中國乳制品產(chǎn)量3117.7萬噸，同比增長2%，較2021年增速下滑7.4個百分點，正處于低增長階段。

行業(yè)增速放緩，光明乳業(yè)的重點產(chǎn)品產(chǎn)量也全面下滑，包括鮮奶、酸奶和奶粉的產(chǎn)量在2022年分別下滑4%、15%和16%。

圖片來源：2022年光明乳業(yè)財報

盡管光明乳業(yè)的重點產(chǎn)品產(chǎn)銷在同步減少，但公司的存貨卻在增加，存貨金額由2021年31.15億元增至2022年41.97億元，主要是原材料和庫存商品的增加。

值得一提的是，光明乳業(yè)產(chǎn)品以低溫奶為主，產(chǎn)品保質(zhì)期短，意味著存貨很容易過期而導(dǎo)致減值。2021年，光明乳業(yè)對其原材料和庫存商品計提存貨跌價準(zhǔn)備1.05億元，到了2022年這個數(shù)字直接翻倍，為2.14億元。

實際上，這不是光明乳業(yè)首次業(yè)績沒達(dá)標(biāo)，光明乳業(yè)已連續(xù)兩年凈利潤下滑。2021年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入292.06億元，同比增長15.59%，歸屬凈利潤同比下滑2.55%至5.92億元。

對比來看，2021年蒙牛營業(yè)收入同比增長15.92%至881.41億元，凈利潤同比增長42.6%至50.26億元。同年，伊利營收規(guī)模達(dá)1106億元，同比增長14.15%，歸屬凈利潤同比增長23%至87.32億元。

截至2023年3月24日，伊利和蒙牛市值分別為1864億元、1370億港元（約1200億元人民幣），而昔日老大哥光明乳業(yè)市值只有146億元，與前兩者完全不在一個量級。

掘金奶源，攻守兼?zhèn)浒l(fā)力已晚？

過去三年，消費(fèi)市場“馬太效應(yīng)”充分體現(xiàn)，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。在遭受影響的同時，也加劇了變革。

對于乳制品行業(yè)來說，從上游牧場建設(shè)，到終端新興消費(fèi)群體、多元化產(chǎn)品的出現(xiàn)，乳業(yè)都在爭搶發(fā)展機(jī)遇。

即便是在光明乳業(yè)具有優(yōu)勢的低溫領(lǐng)域，公司也正面臨著四面夾擊的圍攻之勢。前有伊利、蒙牛等巨頭風(fēng)生水起，后有君樂寶、卡士、簡愛等行業(yè)新銳來勢洶洶。

新希望乳業(yè)更是將低溫奶寫入了五年戰(zhàn)略規(guī)劃“鮮立方戰(zhàn)略”。董事長朱川表示，未來十年新希望乳業(yè)希望成為中國低溫、新鮮、創(chuàng)新乳品企業(yè)的引領(lǐng)者。

在此背景下，光明乳業(yè)利用在華東的區(qū)域和渠道優(yōu)勢尚能抵抗一段時間，但激烈競爭下不進(jìn)則退，進(jìn)攻才是最好的防守，上海和華東市場光明單靠守是守不住的。

有分析認(rèn)為，光明未來若要持續(xù)向全國擴(kuò)張，則需進(jìn)一步配備更發(fā)達(dá)的冷鏈物流及更廣闊的全國化奶源布局。

光明乳業(yè)官網(wǎng)顯示，目前光明乳業(yè)現(xiàn)有規(guī)模牧場25個。正所謂“得奶源者得天下”，近幾年光明乳業(yè)沒少在奶源上發(fā)力。

早在2019年12月，光明乳業(yè)就曾以7.5億元的成交價，競得江蘇輝山乳業(yè)以及江蘇輝山牧業(yè)相關(guān)資產(chǎn)，以增加奶牛存欄數(shù)，完善華東、華北地區(qū)奶源基地布局。

隨著奶源布局進(jìn)一步“加速”，2021年12月，光明乳業(yè)宣布完成19.3億元定增，其中13.55億元用于奶源牧場項目建設(shè)。2022年6月，光明乳業(yè)擬投入24.93億元投建安徽省滁州市定遠(yuǎn)縣定遠(yuǎn)牧場。

只是，奶源的爭奪戰(zhàn)似乎也早已開啟。

蒙牛先行一步，早于2017年就將奶牛養(yǎng)殖企業(yè)現(xiàn)代牧業(yè)（01117. HK）收之麾下；2020年又增持中國圣牧（01432. HK），成其最大單一股東。同時，蒙牛乳業(yè)不忘積極“跑馬圈地”，在內(nèi)蒙、河北、河南、山東、黑龍江等地建立新牧場和新的加工產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。從而實現(xiàn)對上游優(yōu)質(zhì)奶源的整合。

而伊利在2020年認(rèn)購中地乳業(yè)（01492. HK）股權(quán)，成為其最大股東。2021年6月，其控股公司優(yōu)然牧業(yè)（09858. HK）成功掛牌港交所。

從長期乳業(yè)發(fā)展來看，兩大龍頭企業(yè)不斷收購上游奶源，強(qiáng)化自身產(chǎn)品市場占有率。同時憑借品牌、渠道等綜合優(yōu)勢，不斷搶占其他細(xì)分市場份額，強(qiáng)化自身的綜合實力。

相較之下，光明乳業(yè)無論是規(guī)模還是奶源，整體實力與二者仍存不小差距。面對“前后夾擊”的市場競爭，光明乳業(yè)在保持目前行業(yè)地位的基礎(chǔ)上，若想找到新的增長點，再上一層，短期內(nèi)恐還難以實現(xiàn)。

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