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文 | 零售氪星球,作者丨妮可
(相關(guān)資料圖)
2023年,更多新老玩家加入,會(huì)員店業(yè)態(tài)持續(xù)升溫。
北京的精品生鮮超市果蔬好,3月18日宣布加入會(huì)員店業(yè)態(tài)“戰(zhàn)局”,13家超市全面轉(zhuǎn)型付費(fèi)會(huì)員制。
根據(jù)果蔬好小程序,158元會(huì)員年費(fèi),享受會(huì)員價(jià),有一張親友卡,月度消費(fèi)3000元還能返利2%,權(quán)益簡(jiǎn)單直接。與轉(zhuǎn)型前相比,針對(duì)會(huì)員,果蔬好宣稱將毛利率壓縮到5%以下,提供所有商品讓利20%的優(yōu)惠。
“我們不搞先提價(jià)、再降價(jià)這種挑戰(zhàn)消費(fèi)者智商的手段,而是在原有價(jià)格的基礎(chǔ)上直接打八折,要做到品質(zhì)天花板,價(jià)格的地板?!惫吆脛?chuàng)始人江明表示。
2011年1月,江明從原汽車銷售業(yè)跨界創(chuàng)業(yè),2012年在北京開出果蔬好首店雙井店。聚焦中高端精英家庭,商品品質(zhì)和服務(wù)極有質(zhì)感,但這家商超在業(yè)內(nèi)也極為低調(diào)和“異類”。創(chuàng)立不久,就在業(yè)內(nèi)打出口碑,商品品質(zhì)、購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)等都遠(yuǎn)超行業(yè),成為零售業(yè)高管到京必訪門店。
行業(yè)媒體《靈獸》一篇最新報(bào)道披露,除2022年開的北京秀水店,其余12店(北京9店、天津1店和杭州2店)均盈利,年坪效長(zhǎng)期保持10萬(wàn)+的行業(yè)“天花板”,幾乎是同行商超8-9倍,堪稱國(guó)內(nèi)生鮮超市坪效之王。
10萬(wàn)年坪效是什么概念?號(hào)稱美國(guó)坪效最高的Trader Joe"s喬氏超市坪效每平方英尺的銷售大概是1752美元,折合為每平方米每年13萬(wàn)人民幣,坪效是Costco的1.5倍,是山姆會(huì)員店的2.5倍,是沃爾瑪超市4倍。
成立10年多,果蔬好年銷售額從最初的2000多萬(wàn)元,提升到目前近20億元,仍以每年兩位數(shù)速度持續(xù)增長(zhǎng)。
看起來(lái)好好的生意,轉(zhuǎn)型會(huì)員店,還是與主流美式會(huì)員店不同的模式?
生鮮超市的異類,會(huì)員店的新玩家
3月18日后,果蔬好所有門店內(nèi)的商品價(jià)簽,會(huì)清晰提供2種價(jià)格:原價(jià),以及原價(jià)8折左右的會(huì)員價(jià)。
這意味,一個(gè)平常每周消費(fèi)600多元的北京家庭,使用會(huì)員價(jià)會(huì)節(jié)省100多元,基本一周就可以賺回會(huì)員費(fèi)。
果蔬好158元年費(fèi),相比外資山姆、COSTCO及本土盒馬X會(huì)員店、fudi 250元到365元的普卡費(fèi)用,門檻極低。
至少目前,果蔬好還不硬性要求所有消費(fèi)者轉(zhuǎn)型會(huì)員,非會(huì)員消費(fèi)者,還能以原價(jià)消費(fèi),隨時(shí)全額退卡、全額退還當(dāng)年會(huì)員費(fèi)或無(wú)條件全部退換貨。
相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最主流的美式會(huì)員店,果蔬好會(huì)員店有很大不同。
果蔬好會(huì)員店挑戰(zhàn)1-5%的極限毛利,幾乎逆襲所有國(guó)內(nèi)外同行。
這個(gè)毛利率殺到地板價(jià),在全球范圍,會(huì)員店標(biāo)桿的Costco的整體毛利率11%-14%。另外一個(gè)本土?xí)T店新入局者fudi,承諾不高于10%綜合毛利率。德國(guó)折扣零售巨頭ALDI商品毛利一般不超過(guò)15%,而沃爾瑪Walmart通常在25%左右。
一位長(zhǎng)期關(guān)注倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的投資經(jīng)理說(shuō),“降低毛利率到5%,我認(rèn)為賬算不過(guò)來(lái);但是從自由現(xiàn)金流、現(xiàn)金循環(huán)周期角度,可能很好看?!?/p>
但相比原價(jià),8折的會(huì)員價(jià)對(duì)消費(fèi)者有足夠吸引力。一盒蘭皇10枚鮮雞蛋某商超售賣32.8元,在果蔬好會(huì)員價(jià)是25.59元;一袋200g馬蘇里拉干酪芝士碎,某商超售賣39.9元,在商超會(huì)員日價(jià)35.11元,在果蔬好會(huì)員價(jià)是35.8元。
更低會(huì)員費(fèi)、地板價(jià)毛利率,還能實(shí)現(xiàn)盈利,簡(jiǎn)直像“不可能三角”。
果蔬好挑戰(zhàn)的模式,反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)上,需要極低毛利率、低運(yùn)營(yíng)成本與極高周轉(zhuǎn),并帶來(lái)更優(yōu)的ROE(凈資產(chǎn)收益率)與現(xiàn)金流。
一位知情人士透露,江明的說(shuō)法是,果蔬好不設(shè)專門采購(gòu)團(tuán)隊(duì),相比其它同行,商品成本至少省了10%。
此外,相比一些提供到店服務(wù)的超市,果蔬好至今不提供即時(shí)到家服務(wù),也少了線上運(yùn)營(yíng)和履約成本。
更小門店面積和僅做生鮮品類的“小山姆”。
轉(zhuǎn)型前,大眾點(diǎn)評(píng)上,有消費(fèi)者評(píng)價(jià)果蔬好是個(gè)“家門口的小山姆”。還有人評(píng)價(jià),“除了貴沒(méi)毛病”。從精品生鮮超市“翻牌”,果蔬好會(huì)員店基本在中高端居民區(qū)或ShoppingMall ,1000-2000平米左右,幾乎是美式倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店過(guò)萬(wàn)面積的零頭,更談不上倉(cāng)儲(chǔ)模式。
但靠近消費(fèi)者的小店,消費(fèi)頻度變高,從周采購(gòu)變成日采購(gòu);包裝變小,滿足1-2線城市小家庭需求,改變了讓很多單身小家庭望而卻步的美式會(huì)員店大包裝。變成會(huì)員店的果蔬好,也在放大包裝的靈活性,某些生鮮會(huì)提供會(huì)員價(jià)的大、小包裝。
相比已經(jīng)被驗(yàn)證成功的美式會(huì)員店,果蔬好的服務(wù)還有一些明顯不同,讓人捏把汗。
一個(gè)是,現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)能否規(guī)?;瘡?fù)制企業(yè)的能力。
“你開10家店,每家都牛,都是天花板,這和你開100家、1000家都是天花板,是兩件事?!币晃粯I(yè)內(nèi)人評(píng)價(jià)。
還有一個(gè),小店模式,很難像美式倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店具有品類和服務(wù)更大擴(kuò)展性。
果蔬好主要滿足餐桌和廚房品質(zhì)生活,2000多個(gè)SKU,對(duì)比國(guó)內(nèi)一些同等面積生鮮超市4000-6000SKU看,果蔬好的生鮮品類實(shí)現(xiàn)精選,但僅覆蓋生鮮,能否滿足會(huì)員的全品類需求,如何保證會(huì)員續(xù)費(fèi)率。
美式會(huì)員店標(biāo)桿Costco,凈銷售額包含了核心品類(食品、雜貨、生鮮、非食用品)、生活輔助服務(wù)(包括加油站點(diǎn)、藥品、配鏡、堂食、助聽產(chǎn)品、輪胎安裝)以及線上平臺(tái)等其他業(yè)務(wù)的銷售額。
胖東來(lái)超市部非食采購(gòu)經(jīng)理胥小娟認(rèn)為,非食在超市是不可或缺角色?!叭绻皇鞘称?,買完就走了,但非食品類更值得花時(shí)間去逛,非食滿足的是消費(fèi)者的精神需求?!?/p>
還有,果蔬好至今沒(méi)布局線上到家服務(wù),是否會(huì)失去年輕消費(fèi)者家庭。
全渠道商超已成為行業(yè)標(biāo)配,以山姆會(huì)員店為例,中國(guó)市場(chǎng)線上業(yè)務(wù)已嘗到甜頭。沃爾瑪2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)提及,沃爾瑪中國(guó),山姆會(huì)員商店和電商業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)出色,且沃爾瑪大賣場(chǎng)業(yè)績(jī)有所提升。其中,Q4電商凈銷售額占沃爾瑪中國(guó)總凈銷售額的48%,其增長(zhǎng)率為70%。
據(jù)說(shuō),果蔬好在規(guī)劃布局線上業(yè)務(wù),從系統(tǒng)規(guī)劃到巨大的成本支出。
而在美式會(huì)員店極具盈利能力和商品差異化的自有品牌上,果蔬好也需要構(gòu)建自己的能力。
從某種程度上,果蔬好,很像之前提到的美國(guó)超市Trader Joe"s喬氏超市,小而美,小包裝,低價(jià),精選SKU,至今不支持網(wǎng)購(gòu),也沒(méi)有自助收銀臺(tái)系統(tǒng),注重線下服務(wù)和體驗(yàn),明亮整潔,服務(wù)溫情,讓購(gòu)物充滿樂(lè)趣。
但Trader Joe"s喬氏超市的自有品牌做得極其出色,大量明星爆品成為口碑單品。果蔬好目前還罕見(jiàn)出色爆品,自有品牌的打造,是一個(gè)成功會(huì)員店的標(biāo)簽。
會(huì)員店為什么這么熱?
2023年是果蔬好生鮮超市的一個(gè)分界點(diǎn),據(jù)創(chuàng)始人江明透露,轉(zhuǎn)型目標(biāo)是,在商業(yè)規(guī)劃的下一個(gè)10年,希望將精英階層高品質(zhì)生活帶給更廣泛的消費(fèi)群體,探索和打造更適合中國(guó)消費(fèi)者的會(huì)員制商店。
簡(jiǎn)單說(shuō),就是把之前瞄準(zhǔn)的精英家庭擴(kuò)展到更多既要便宜,又要品質(zhì)的“精致扣”人群,這是一個(gè)更廣泛的市場(chǎng)。
從整個(gè)大環(huán)境看,會(huì)員折扣店模式可以抗住經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走弱帶來(lái)的打擊。中高端覆蓋人群狹小,經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境,居民會(huì)減少高消費(fèi),轉(zhuǎn)向平價(jià)消費(fèi)。Costco近年持續(xù)提高的續(xù)費(fèi)率,就體現(xiàn)出其價(jià)值優(yōu)勢(shì)。
2023年初,山姆會(huì)員商店宣布了多年來(lái)最積極的一次擴(kuò)張,要在美國(guó)開30多家新店,其CEO認(rèn)為,當(dāng)人們對(duì)家庭預(yù)算有壓力時(shí),是山姆可以出現(xiàn)的時(shí)候,這個(gè)時(shí)機(jī)擴(kuò)張很合適。
但,果蔬好會(huì)員店,從品類、規(guī)模和服務(wù)上,并非美式會(huì)員店,更像社區(qū)生鮮會(huì)員折扣店,與Costco、山姆,以及國(guó)內(nèi)的盒馬X會(huì)員店及fudi等本土?xí)T店努力的美式會(huì)員店方向有很大區(qū)別。
據(jù)說(shuō),果蔬好5年前就策劃籌備了一個(gè)模仿美式會(huì)員店方案——Sunnydays Club Market(陽(yáng)光之日會(huì)員店),但最終放棄,選擇直接翻牌現(xiàn)有的13家生鮮超市。
有10年生鮮供應(yīng)鏈積累,果蔬好的品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì),會(huì)員價(jià)格,將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠吸引力,尤其是此前被其價(jià)格嚇退的人,這些嵌入北京各中高端居民區(qū),聚焦中高端人群的“新會(huì)員店”,會(huì)對(duì)周邊普通超市形成競(jìng)爭(zhēng)力壓力,也很可能,與市場(chǎng)現(xiàn)有的會(huì)員店形成爭(zhēng)奪戰(zhàn),“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”讓消費(fèi)者有了一個(gè)付費(fèi)會(huì)員卡后,不會(huì)輕易購(gòu)買另一張。
換個(gè)角度,以果蔬好目前講究的日式服務(wù)(背后是人工成本)、強(qiáng)迫癥式陳列、明亮整潔門店和精選SKU,小包裝,低價(jià),至今不支持網(wǎng)購(gòu),也沒(méi)自助收銀臺(tái)系統(tǒng),其實(shí),很像美國(guó)Trader Joe"s喬氏超市,也不是沒(méi)可能,會(huì)成為一、二線城市越來(lái)越多的“精致扣”人群熱愛(ài)的新會(huì)員店。
畢竟,消費(fèi)需求和市場(chǎng)都在變化,會(huì)員店業(yè)態(tài)也需與時(shí)俱進(jìn)。
從更長(zhǎng)周期看,與無(wú)論是50多年歷史的Trader Joe"s喬氏超市,還是經(jīng)過(guò)40多年才打磨出眼下極強(qiáng)供應(yīng)鏈和服務(wù)模式的Costco和山姆相比,果蔬好、fudi和盒馬X會(huì)員店、以及4月要開業(yè)的大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店們,還都是小孩,還有很多可能性。
中國(guó)零售市場(chǎng)有很多可能,探索本土特色和新運(yùn)營(yíng)規(guī)則的會(huì)員店業(yè)態(tài)出現(xiàn),會(huì)讓市場(chǎng)更有趣,也會(huì)在現(xiàn)實(shí)打磨下出現(xiàn)更多新可能。
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