曾經(jīng)白領(lǐng)階層人手一杯的OATLY燕麥奶也開始不香了？根據(jù)OATLY最新發(fā)布的財報，2022年OATLY凈虧損擴大至3.96億美元，包括中國業(yè)務(wù)在內(nèi)的亞洲市場收入也同比下降。這樣的財報數(shù)據(jù)被業(yè)內(nèi)解讀為OATLY燕麥奶開始降溫的信號。

(資料圖片)

自2018年進入中國市場，OATLY曾在國內(nèi)掀起燕麥奶潮流，幾年時間里眾多新老品牌紛紛擠進燕麥奶賽道。眾多玩家的加入讓燕麥奶賽道越發(fā)擁擠，也擠占了OATLY的市場空間。當(dāng)國內(nèi)燕麥奶市場不再是空白，最早入局的OATLY還能吃多久先發(fā)紅利？

虧損擴大

北京時間3月15日，燕麥奶企業(yè)OATLY（噢麥力）發(fā)布2022年度財報顯示，2022年第四季度公司收入為1.951億美元，同比增長4.9%。而從2022年全年來看，公司凈虧損3.96億美元，去年同期虧損為2.12億美元，虧損進一步擴大。

提到OATLY，許多人先想到的是燕麥奶為基底的咖啡。2018年，OATLY燕麥奶進入中國市場，通過與星巴克聯(lián)手打造燕麥拿鐵迅速提高了知名度，搶占了當(dāng)時相對空白的國內(nèi)燕麥奶市場，招牌產(chǎn)品“咖啡大師”燕麥奶一時間掀起網(wǎng)紅燕麥奶潮流。

依托燕麥奶概念的先發(fā)紅利，OATLY的業(yè)績在短短幾年時間里一路上升甚至走到上市。根據(jù)招股書，2017年OATLY的營收只有150萬美元，2020年時營收已經(jīng)達到了4.21億美元，亞洲市場的收入達5400萬美元，同比增長了4倍。其中主要貢獻來源于中國地區(qū)銷量的增長，中國市場營收達到4745.2萬美元。2021年5月20日，OATLY正式在納斯達克掛牌上市，成為“燕麥奶第一股”。

上市這一年，OATLY迎來高光時刻的同時也走向了業(yè)績拐點。2021年，OATLY的凈利潤虧損2.12億美元，同比擴大351.87%。到了2022年三季報中，OATLY第三季度凈虧損1.07億美元，是上年同期凈虧損的2.6倍。在2022年年報中，OATLY依舊持續(xù)虧損。

面對不斷虧損的業(yè)績，OATLY選擇“節(jié)衣縮食”地過日子。2022 年11月，OATLY實施了裁員計劃，以削減約25%的成本。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，OATLY現(xiàn)在處于布局期，人員費用、促銷費用、渠道費用會比較高。因此雖然產(chǎn)品售價不低，但也會出現(xiàn)虧損。關(guān)鍵的問題在于，隨著2023年整體市場活躍起來之后，如果OATLY半年報中還是持續(xù)在虧損的話，說明企業(yè)的運營模式、成本控制這方面應(yīng)該存在比較大的能力問題。

在發(fā)布2022年年報同日，OATLY宣布獲得了4.25億美元的融資承諾，公司預(yù)計2023年全年收入可以增長23%至28%。

紅利漸失

亞洲是OATLY的第三大收入來源，中國業(yè)務(wù)在亞洲市場的占比為93%，對亞洲市場收入影響重大。根據(jù)財報顯示，2022年全年OATLY亞洲市場的銷售量增長32%，收入達1.57億美元。但第四季度亞洲收入下降2%至4070萬美元，同比減少了80萬美元，OATLY稱是受疫情的影響。

與OATLY亞洲市場收入的下降相反，我國燕麥奶行業(yè)市場規(guī)模正呈現(xiàn)上升趨勢。2022年全球植物基市場及中國燕麥奶消費趨勢分析報告數(shù)據(jù)顯示，2020年中國燕麥奶的市場規(guī)模達到17.5億元，同比增長率高達153.6%；2021年市場規(guī)模也同樣呈現(xiàn)一倍多的增長，同比增長率為141.7%。預(yù)計在未來的四年中，燕麥奶市場同比增長率保持在50%左右。

不斷擴大的國內(nèi)燕麥奶市場與OATLY業(yè)績不斷下滑鮮明對比背后是OATLY在中國市場存在的經(jīng)營發(fā)展壓力。

近兩年，眾多新燕麥奶品牌如小麥歐耶、植物標(biāo)簽、野生植物、奧麥星球、oatoat等紛紛成立，擠壓著OATLY的市場份額；在整體植物蛋白飲品賽道里，維維、露露、銀鷺等老玩家也虎視眈眈，如維他奶就已經(jīng)抓緊推出了燕麥奶產(chǎn)品；伊利、蒙牛、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等也沒有放過植物基飲品這個熱門市場。在業(yè)內(nèi)看來，與國內(nèi)扎根多年的傳統(tǒng)大企業(yè)相比，OATLY在渠道布局等方面一時還難以追趕。

在這樣激烈的競爭中，一起召回事件更令OATLY陷入麻煩。2022年8月19日，OATLY發(fā)布中國市場召回公告，稱預(yù)防性召回12批次OATLY原味醇香燕麥奶330ml產(chǎn)品，原因是其美國生產(chǎn)商的產(chǎn)品可能存在潛在微生物污染風(fēng)險。此次召回的產(chǎn)品中，于中國市場銷售的僅有一款原味醇香燕麥奶330ml是由上述生產(chǎn)商生產(chǎn)，該款產(chǎn)品在OATLY中國市場總銷量占比約0.5%。

盡管OATLY當(dāng)時稱已第一時間將該款產(chǎn)品送檢，未在涉事產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)微生物污染，并終止了與該生產(chǎn)商的合作，但作為一個依托健康食品概念發(fā)展的品牌，OATLY的產(chǎn)品召回事件還是在一些消費者心里劃下了痕跡。

或許是感受到了來自業(yè)績的壓力，OATLY計劃2023年加速中國市場推進，對亞洲市場提出擴大分銷、推出新產(chǎn)品和提高效率三項戰(zhàn)略。除了面向咖啡供應(yīng)，還推出面向茶飲渠道的“茶飲大師”新品；并準(zhǔn)備利用聯(lián)合品牌的形式推廣其他RTD即飲產(chǎn)品，這指的是與香飄飄蘭芳園聯(lián)合推出的即飲燕麥奶茶；此外，OATLY還打算推出新包裝規(guī)格的產(chǎn)品?！皩τ谑煜ぶ袊袌龅娜藖碚f，你知道擁有較小規(guī)格的產(chǎn)品對于進入零售和電商渠道至關(guān)重要。”O(jiān)ATLY高層公開表示。

廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，燕麥奶概念現(xiàn)在已經(jīng)并不新奇，OATLY走紅一方面是其古樸的包裝設(shè)計激發(fā)了消費者興趣，另一方面是受健康飲食概念的帶動。所以當(dāng)概念熱度開始消退后，消費力就會出現(xiàn)顯著減弱。而對于國內(nèi)燕麥奶市場的發(fā)展，目前國內(nèi)燕麥奶品牌還停留在對新概念熱度的跟隨，既沒有形成自己的品牌形象，也沒有獨特的研發(fā)創(chuàng)新。

針對上述問題，北京商報記者通過郵件、官方客服聯(lián)系采訪了OATLY方面，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報記者 郭秀娟 張函

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