本文來自35斗微信公眾號(hào)，作者謝慶霜。

原豆復(fù)興品牌誕生于2019年，是國(guó)內(nèi)首家，也是唯一一家專注于超級(jí)食物鷹嘴豆的植物基品牌，品牌以“用食物啟迪人文精神”為使命，通過健康美味、環(huán)境友好的美食倡導(dǎo)植物性飲食以及低碳環(huán)保的生活方式。

(資料圖)

近日，35斗采訪了原豆復(fù)興創(chuàng)始人王鷺原，他在新疆開展電商扶貧期間，發(fā)現(xiàn)了鷹嘴豆這一存在巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的新品類，致力于將鷹嘴豆打造成繼燕麥之后的下一個(gè)“超級(jí)食物”。

一、挖掘空白地帶，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

發(fā)現(xiàn)并選擇鷹嘴豆，來自兩個(gè)原因。其一，在創(chuàng)立原豆復(fù)興之前，王鷺原曾擔(dān)任中國(guó)扶貧基金旗下的社會(huì)企業(yè)“善品公社”的品牌負(fù)責(zé)人。彼時(shí)，該基金會(huì)在全國(guó)各地設(shè)立了200多個(gè)貧困地區(qū)項(xiàng)目點(diǎn)，而善品公社的主要任務(wù)是幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶做標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的上行。

“我自己早期是做品牌營(yíng)銷的，也了解農(nóng)產(chǎn)品很難做成一個(gè)消費(fèi)品的品牌，正因如此，在決定創(chuàng)業(yè)之后，當(dāng)我復(fù)盤全國(guó)各地的項(xiàng)目中有哪一些產(chǎn)品具有升級(jí)的可能時(shí)，想到了新疆的鷹嘴豆。“

其二，為了提高人們對(duì)于豆類益處的認(rèn)知，聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織將2016年宣布為國(guó)際豆類年，鼓勵(lì)更多的豆類生產(chǎn)與貿(mào)易，這一舉措加強(qiáng)了王鷺原投入豆類事業(yè)的信心。

圖1：產(chǎn)品圖片-純蒸鷹嘴豆

“作為一種食物，豆類對(duì)于健康和環(huán)境都有很大助益。以營(yíng)養(yǎng)成分而言，豆類具有豐富的蛋白質(zhì)、膳食纖維、礦物質(zhì)。從環(huán)境來看，豆類則具有固氮的能力，會(huì)讓土壤更加肥沃?！蓖斛樤岬?。

在梳理這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)鷹嘴豆在歐美市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的品類了。一是從公眾認(rèn)知層面，公眾對(duì)于鷹嘴豆作為超級(jí)食物的認(rèn)知非常普遍，社交媒體上隨處可見鷹嘴豆的相關(guān)推薦。

此外，素食文化興起與傳播很大程度推動(dòng)了植物食品走上飯桌，植物產(chǎn)品的選擇已然變成流行的生活方式。除了食用上的素食，這種文化也浸入到了方方面面，如素食包裝品、素食服飾。

二是從市場(chǎng)環(huán)境層面，以美國(guó)為例，根據(jù)團(tuán)隊(duì)調(diào)研，專注鷹嘴豆的垂類品牌約20個(gè)，這些品牌一年的營(yíng)收能夠達(dá)到2000萬美元至5000萬美元，這揭示著鷹嘴豆龐大的市場(chǎng)空間。

當(dāng)王鷺原團(tuán)隊(duì)回頭看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的鷹嘴豆在過去的十年間一直以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的形態(tài)出現(xiàn)在市面上，缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，這樣一個(gè)空白地帶吸引著團(tuán)隊(duì)前去探索。

二、調(diào)整產(chǎn)品定位，成為泛輕食品牌

從2019年品牌成立至今，原豆復(fù)興也在不斷調(diào)整產(chǎn)品定位與目標(biāo)人群定位。

王鷺原告訴記者，在19年剛開始做第一款產(chǎn)品的時(shí)候，品牌錨定的是素食人群。根據(jù)新華社發(fā)布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)大約有5000萬人是素食人群，而在第一款產(chǎn)品上市后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)人群遠(yuǎn)比想象中少。

“國(guó)內(nèi)堅(jiān)持素食的人群整體年齡偏大，例如四十、五十歲往后，這個(gè)群體也不是休閑食品消費(fèi)的主力軍。我們?cè)诋a(chǎn)品測(cè)試的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)客戶遠(yuǎn)少于預(yù)計(jì)人數(shù)，相對(duì)于普通消費(fèi)人群，這些素食人群對(duì)于零食的需求更少。”王鷺原提到，食品復(fù)購(gòu)率高才是好品類，因此團(tuán)隊(duì)很快調(diào)整了定位，從素食人群到有體重管理需求的人群。

圖2：產(chǎn)品圖片-鷹嘴豆燕麥餅干

根據(jù)阿里巴巴天貓平臺(tái)發(fā)布數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)體重管理人群約有1億左右，在1億里面還包括新銳白領(lǐng)、精致寶媽。起初，原豆復(fù)興并未計(jì)劃向嬰童食品發(fā)展，是在產(chǎn)品的銷售中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有一兩款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)一些頭部的母嬰渠道里面賣得非常好，如年糕媽媽、老爸測(cè)評(píng)?！罢{(diào)整人群定位后，產(chǎn)品銷售量有了顯著的增長(zhǎng)?！?/p>

在品牌的打造上，最初團(tuán)隊(duì)將自己定位為豆類零食，此后演變成一個(gè)泛輕食的品牌?！霸缙?，我們的定位是成為一個(gè)豆類零食品牌，后來我們發(fā)現(xiàn)鷹嘴豆在健康食品、休閑零食當(dāng)中的應(yīng)用場(chǎng)景是更為廣泛的，因此更聚焦于成為一個(gè)泛植物基的輕食品牌。推出的產(chǎn)品包括植物豆乳、鷹嘴豆泥等等?！?/p>

圖3：產(chǎn)品圖片-鷹嘴豆泥

新疆進(jìn)口原料，致力于可持續(xù)發(fā)展

王鷺原透露，公司產(chǎn)品分為兩條線。其一，是輕卡零食，例如巧克力鷹嘴豆、輕酥鷹嘴豆。其二，是輕卡早餐，例如鷹嘴豆乳、鷹嘴豆泥。

在原料獲取上，主要有兩個(gè)途徑。第一是海外進(jìn)口，從印度、澳大利亞、土耳其獲取原料。第二是從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸，國(guó)內(nèi)大部分的鷹嘴豆原料來自新疆。在取舍上，原豆復(fù)興會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇原料，例如海外進(jìn)口的鷹嘴豆顆粒會(huì)更大，適合做輕卡零食；若要制作豆乳，新疆的鷹嘴豆會(huì)更合適。

圖4：鷹嘴豆生長(zhǎng)圖-初期豆莢

王鷺原提到，從2021年開始，公司在供應(yīng)鏈和原材料的選擇上進(jìn)行了優(yōu)化。即，原豆復(fù)興一直提倡可持續(xù)的理念，而海外運(yùn)輸?shù)奶甲阚E會(huì)非常長(zhǎng)。以土耳其進(jìn)口鷹嘴豆為例，原料要經(jīng)過黑海、印度洋、太平洋，再到上海、重慶、成都，其漫長(zhǎng)的碳足跡與可持續(xù)理念相悖。因此，新疆成為了原料首選地。

圖5：鷹嘴豆生長(zhǎng)圖-成熟豆莢

“很多人說好吃的東西不健康，健康的東西不好吃，而原豆復(fù)興想要做的是找到其間的平衡點(diǎn)?！蓖斛樤硎?，選擇鷹嘴豆還有一個(gè)原因是鷹嘴豆本身就是非常健康的超級(jí)食物，它的營(yíng)養(yǎng)密度很高，能量密度很低。

“東西做得再健康，概念做得再新穎，如果不夠好吃，其產(chǎn)品開發(fā)都是不可持續(xù)的?！睘榇?，原豆復(fù)興在風(fēng)味上做了很多嘗試。

以鷹嘴豆為例，它相對(duì)于堅(jiān)果而言脂肪含量較低，這對(duì)于原豆復(fù)興的目標(biāo)用戶體重管理人群是一個(gè)賣點(diǎn)，但同時(shí)，低脂肪也造成了它的產(chǎn)品口感偏干。因此，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，原豆復(fù)興會(huì)通過添加輔料或者應(yīng)用特殊工藝的方式去彌補(bǔ)，例如用蒸煮的工藝保持產(chǎn)品的水分。

關(guān)于未來發(fā)展，團(tuán)隊(duì)首要做的便是豐富產(chǎn)品線。

王鷺原提到，團(tuán)隊(duì)一直在探索如何讓原豆復(fù)興破圈，從一個(gè)小眾品類變成更加大眾的品類。以燕麥為例，在十年前，人們對(duì)于燕麥的認(rèn)知還是家里老人煮燕麥粥用來降血壓、降三高，但是近幾年燕麥通過兩種形態(tài)破了圈。

其一是以O(shè)atly為代表的燕麥奶品牌的破圈，這些品牌在國(guó)內(nèi)找到了非常清晰的應(yīng)用場(chǎng)景，用燕麥奶取代牛奶以搭配咖啡，通過獨(dú)立咖啡廳打造場(chǎng)景引爆點(diǎn)。其二是水果燕麥片的流行，將“古早”的燕麥帶入了年輕人的飲食習(xí)慣?！斑@兩種形態(tài)幫助燕麥完成了市場(chǎng)教育和破圈的使命，因此，原豆復(fù)興也會(huì)在未來嘗試不同的產(chǎn)品形態(tài)?！?/p>

二是全渠道布局。原豆復(fù)興誕生至今，除了覆蓋主流電商平臺(tái)，其旗下產(chǎn)品已先后入駐盒馬鮮生、伊藤洋華堂等渠道，并出口至美國(guó)、東南亞等國(guó)家，未來會(huì)在更多的線上線下平臺(tái)布局產(chǎn)品。

三是品牌建設(shè)。作為鷹嘴豆垂類品牌，原豆復(fù)興將不斷在鷹嘴豆賽道上深耕，加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知，“讓消費(fèi)者一提起鷹嘴豆便會(huì)聯(lián)想到原豆復(fù)興?！?/p>

王鷺原認(rèn)為，植物基的概念正在被越來越多的人接受。疫情以來，人們對(duì)于健康飲食更加注重，鷹嘴豆也從早期的“只有美食愛好者知道的品類”演變成如今“在一二線城市，關(guān)注健康飲食或者體重管理的人群都知道的品類”。他相信，未來鷹嘴豆的增長(zhǎng)空間是巨大的，在這之中，原豆復(fù)興以“用食物啟迪人文精神”為使命，致力于成為鷹嘴豆垂類的第一。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品開發(fā) 全國(guó)各地