圖片來源@視覺中國

(資料圖)

文｜新腕兒

在最近的幾年，圍繞直播帶貨圈的財富故事，像水花般四濺。

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個角色，似乎一直很亢奮，緊追向前。

這股子熱情，即便在春節(jié)，也沒有退熱。

大疫三年，很久沒回家看看了。

就在我們忙著趕春運，和家人包餃子、吃年夜飯、看春晚時，有那么一群直播間，春節(jié)不打烊。

他們的主播和運營團隊像往常一樣忙碌，在直播間里，度過這個春節(jié)。

從年30到初六，7天時間，不少直播間總GMV在5000萬上下。

他們是些什么樣的直播間？這些直播間在春節(jié)帶貨情況如何？為什么他們會成為在春節(jié)直播的“少數(shù)人”？

這些直播間，春節(jié)不打烊

疫情離開時，關門聲還在耳邊，2023年緊趕著就來了。

從前的商業(yè)大戰(zhàn)往往發(fā)生在春節(jié)之后。然而在今年，不少直播間在春節(jié)期間，萬家燈火慶祝難得的團圓之時，就開始忙碌了。

新腕兒（ID：bosandao）觀察到這些春節(jié)期間堅守在一線的直播間，銷售數(shù)據(jù)相對于平時毫不遜色，甚至呈現(xiàn)出上聲的勢頭。為了深一步匯總分析，新腕將GMV靠前的直播間匯總在表格內(nèi)。

除了GMV明顯靠前的直播間， 表格基本不按GMV順序排名?

從除夕夜到正月初六，GMV排名最高的直播間是@搭搭隨便夫婦。

他們直播間在正月初四和初七兩天開播。

在1月25日（正月初四）開播前的1月20日，他們就開始做“谷雨”護膚品品牌專場短視頻預熱了。

例如在1月20日，主播和品牌方在吃飯期間談產(chǎn)品價格，雙方在視頻內(nèi)表演價格來回博弈、贈送禮品，給粉絲們營造出主播在努力向品牌方爭取到最低價的效果，博得粉絲信任。

一系列宣傳吊足了粉絲們胃口，為正月初四的品牌專場直播做預熱。

發(fā)了10多條視頻預熱后，在大年初四，我們正陪家人走親戚、在西雙版納旅游時，他們當天開播8小時，總GMV達到了2500萬-5000萬。

就春節(jié)期間加班直播的直播間而言，@搭搭隨便夫婦單場GMV數(shù)據(jù)達到最高值。

在飛瓜數(shù)據(jù)看到，1月25日當天，@搭搭隨便夫婦直播間內(nèi)，有一款名為【谷雨王炸專場】谷雨光感美白精華霜50g 美白提亮小奶罐2.0DB的產(chǎn)品，銷售額達到1000萬-2500萬。

僅這款產(chǎn)品的GMV，就達到其他直播間單場銷售水平。

其次是【谷雨王炸專場】谷雨光果甘草雪肌水乳套組補水保濕提亮 DB，售出了500萬-750萬元。

還有一款名為【谷雨王炸專場】谷雨光果甘草雪肌水乳套組補水保濕提亮 DB預售的產(chǎn)品，售出了1萬-2.5萬件，GMV為250萬-500萬。

這幾款產(chǎn)品高GMV水平，共同促成了@搭搭隨便夫婦直播間在初四一天，2500萬-5000萬的銷售成績。

在正月初七開工第一天，他們直播間進行了春節(jié)第二場直播。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，@搭搭隨便夫婦當天進行了三場直播，總時長差不多在8小時。由于飛瓜數(shù)據(jù)還沒有更新，三場直播GMV加起來總和，大概在2000萬以上。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，春節(jié)期間兩場專場直播，為@搭搭隨便夫婦帶來約5000萬GMV。

春節(jié)期間員工薪資按照三倍換算下來，這場春節(jié)奮戰(zhàn)，也是劃算的。

另一家美妝直播間@王炸夫妻在日本，在初二、初四、初六三天直播。

在直播前，他們同樣通過短視頻做直播預熱，存積大量流量后，在直播間完成變現(xiàn)。

飛瓜數(shù)據(jù)看到，@王炸夫妻在日本三天內(nèi)，最高GMV為1000萬-2500萬，即為初六當日的直播。其他場次銷售額平平，基本在10萬-70萬之間浮動。

春節(jié)堅持奮戰(zhàn)的直播間中，@中國黃金旗艦店直播間稱得上是一家最勤奮的直播間。

他們從大年30到正月初七，每天按時直播。

中國傳統(tǒng)習俗中，會在春節(jié)新年之際買黃金，寓意金銀財寶帶回家。中國黃金品類的特殊性，造就了其直播間GMV走勢，稍顯特別。

從大年三十到正月初二的三天內(nèi)，@中國黃金旗艦店直播間每天GMV均在1000萬至2500萬。隨后至正月初七，@中國黃金旗艦店直播間GMV降至1000萬-750萬，目前在500萬-750萬GMV區(qū)間。

大年三十到正月初七，@中國黃金旗艦店直播間總GMV為5000萬-7500萬

具體到產(chǎn)品銷售情況，在時間區(qū)間內(nèi)，@中國黃金旗艦店直播間GMV排名靠前的商品，分別是轉(zhuǎn)運珠、福牌手鐲和金兔送福手繩，這三款產(chǎn)品具備春節(jié)吉祥祝福屬性。

以點看面。這場疫情后，大家對安定生活有了更多美好的追求，也是對新一年生活吉祥如意的美好向往，人們選擇在除夕和正月初一、初二在直播間下單黃金產(chǎn)品。?????

如此數(shù)據(jù)波動下，會發(fā)現(xiàn)黃金品類銷售直接受春節(jié)刺激，換個角度講，黃金也有周期性波動，在非節(jié)日期間，黃金品類銷售沒有外界因素助力，不易拉動銷售增長。

國人在春節(jié)時，對象征著吉祥富貴的金銀珠玉美好的追求，體現(xiàn)在另一家直播間內(nèi)。

@思嘉思嘉是一家原創(chuàng)珠寶品牌直播間。春節(jié)期間，他們分別在初二、初四和初七三天，完成了三場直播。

最高GMV是在初四那場，GMV為100萬-2500萬，最低是初七場次，GMV為500萬-750萬。

這種數(shù)據(jù)波動，符合上述所講的，越是在春節(jié)年味正濃之際，消費者對黃金的購物沖動呈正比式增長。

不同于中國黃金的產(chǎn)品，多是黃金經(jīng)典款，@思嘉思嘉直播間內(nèi)的珠寶飾品沒有品牌背書，更多強調(diào)于工藝。

消費者看到自己以往未多見過的珠寶工藝產(chǎn)品，會下單購買。

在春節(jié)期間購買這些珠寶首飾，也適合送給家人。

@宏拓智能（3C數(shù)碼生產(chǎn)廠家）是一家電子產(chǎn)品生產(chǎn)工廠，他們直播間主銷手機電腦等3C產(chǎn)品。

單從商品圖片來看，他們的產(chǎn)品外觀模仿蘋果，例如他們手機設計成三個攝像頭和劉海屏款式，卻沒有品牌名，屬于工廠直銷產(chǎn)品，價格卻比蘋果手機低了20倍不止。

這些產(chǎn)品主要面向低端市場。

他們在大年三十和正月初二兩天內(nèi)直播，兩天直播對應的GMV分別是1000萬-2500萬、250萬-500萬。

他們的產(chǎn)品之所以在春節(jié)暢銷，主要還是低廉的價格，加上春節(jié)期間競爭對手都在休假，他們抓住春節(jié)假期的機會，實現(xiàn)了不錯的銷售額。

以年30（1月21日）當日的直播場次為例。

當日最高GMV為75萬-100萬，有兩款商品做到這個成績，分別是售價1499元的【廠家直銷】2022新款11代筆記本電腦15.6英寸高清屏輕薄網(wǎng)課娛樂，售出了500-750件。

還有一款售價599元的【工廠直銷】14Pro Max新款6.5英寸人臉智能128G手機雙卡全網(wǎng)通（手機），整場售出了1000-2500件。

一個細節(jié)是，在@宏拓智能（3C數(shù)碼生產(chǎn)廠家）的抖音賬號內(nèi)，全是其本人生活和工作視頻，沒有任何產(chǎn)品介紹類內(nèi)容。證明他們意識到自己產(chǎn)品力偏向薄弱，人們也不習慣在抖音上下單3C電子產(chǎn)品，為了拉進與消費者間距離，增強信任度，他們通過大量視頻打造主播人設，加上“低廉的蘋果手機”產(chǎn)品定位，刺激消費者在春節(jié)期間下單購買。

春節(jié)假期，人們有更強的購物欲，除了黃金、護膚品、手機，包同樣是消費者關注的類目。

@子安直播間從初一到初六連續(xù)直播。

從飛瓜數(shù)據(jù)看到，子安直播間基本在晚上8點之后開播，每場不到2小時，分多場次直播，直到凌晨。

她的直播間以護膚品和二手奢侈品為主。

截取子安連續(xù)直播的時間段，初一至初六，他們銷售最好的商品是三款護膚品，分別是【子安專屬】A.IERVOLINO 清透水珠養(yǎng)膚隔離乳，售價229元，售出了7500-1萬件，對應的GMV為100萬-250萬元；

還有一款【子安專屬】德國VILLA DECO"S維娜氏愈顏精華乳霜50ml，售價499元，售出了2500-5000件，對應的GMV為100萬-250萬元；

【子安專屬】A.IERVOLINO 鉑金骨膠原凍干蕾絲面膜售價299元，售出了2500-5000元，對應的GMV為100萬-250萬元。

值得留意的地方是，不同于上述的@搭搭隨便夫婦直播間在銷售品牌護膚品前，做了大量預熱。

子安不僅沒有做任何產(chǎn)品和春節(jié)檔直播預熱，銷售的護膚品，在淘寶上都沒有旗艦店，主要在抖音直播間銷售。

印證子安直播間的銷售邏輯與@宏拓智能（3C數(shù)碼生產(chǎn)廠家）相似，都是以主播本身與消費者間的信任度為主，銷售小眾類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品利潤比大牌高很多，缺點是消費者不熟悉品牌，不易接受購買。

另一位銷售二奢的主播@妃魚柒柒從1月26日（初五）-1月28日（初七）期間，連續(xù)直播。

初五直播到凌晨，加上次日的直播，總共合計GMV為1000萬-2500萬。

他們直播間銷售額相對來講，比較均勻。有兩款包的GMV最高，分別是50萬-75萬元。

@余瀟瀟Jessica、@Teenie Weenie官方旗艦店和@隋心都是服裝賬號。

這三位主播中，除了@隋心，其他兩家直播間從大年30到正月初七，每天都會直播帶貨。

@Teenie Weenie官方旗艦店是一家品牌旗艦店，類似于中國黃金，他們單場銷售額最高在2500萬-500萬，最低是50萬-75萬。

@余瀟瀟Jessica直播間，其他場次表現(xiàn)平平，只有初五當日一場10小時的直播，就在我們出去走親戚的時候，他們直播間完成了1000萬-2500萬銷售額。

當日，一款售價599元的余瀟瀟【夢華祿】重工國風流蘇扣刺繡短外套，賣出了2500-5000件，完成2500萬-500萬GMV。

這種情況下，再看@隋心，雖然沒有每天直播，但在初五至初七期間，春節(jié)假期內(nèi)連續(xù)直播三天，每天GMV750萬-1000萬，銷售額同樣很亮眼。

如何在春節(jié)踩中流量空位？

春節(jié)期間堅持正常直播，更像是一場風險投資。

為了了解春節(jié)假期加班直播，于直播間而言的商業(yè)價值，新腕采訪到無印良品直播負責人，對方表示“平時直播間競爭特別激烈，但在春節(jié)期間，達人主播和直播機構都放假，比如平時有很多服裝直播間，但春節(jié)可能只有那么幾家在播。消費者都放假了，有更多時間刷抖音看視頻和直播，這意味著會有大量流量出現(xiàn)，且空置出來，這個時間段直播，流量更容易進入直播間，數(shù)據(jù)效果會比較好?！?/strong>

通過上述梳理的直播間，可以看出這一因素影響下的銷售結果。

最典型的是女裝，此次GMV成績突出的直播間@余瀟瀟Jessica，粉絲只有42.6萬。他們恰是踩中春節(jié)流量空檔期，彎道超車。

還有@Teenie Weenie官方旗艦店，他們春節(jié)前的GMV不少都在25萬-75萬區(qū)間.

但在這個春節(jié)，他們的直播成績，均在百萬級以上。

既然春節(jié)期間流量大，直播間流量成本低，為什么春節(jié)期間堅持直播的，卻是少數(shù)人？

對方告訴新腕，“你需要權衡一下，春節(jié)期間連續(xù)播，需要發(fā)放三倍工資，如果銷量足夠大，那是劃算的，如果沒把握做到很高的銷量，還不如放假了?！?/strong>

春節(jié)期間堅持直播的邏輯和風投很是相似，如果精準踩中流量風口，完成可觀的GMV，自然是一場成功的投資。

春節(jié)假期期間連播投資量很大，品牌更有能力承擔風險。???

由此我們會發(fā)現(xiàn)，主要是品牌直播間@中國黃金旗艦店直播間、@Teenie Weenie官方旗艦店在每天連續(xù)直播，達人播中僅子安一家。

從目前結果來看，兩家品牌方在春節(jié)期間的銷售情況，比日常銷售高高出不少。

例如在@中國黃金旗艦店直播間最近30天內(nèi)的直播銷售額走勢看到，他們在春節(jié)期間出現(xiàn)了最高峰值。

@Teenie Weenie官方旗艦店也是同樣的，從年三十開始，他們直播間銷售數(shù)據(jù)一路走高。

由于達人播強依賴流量囤積，加上春節(jié)假期直播投資量太大，大家傾向于選擇幾天直播，或者隔一天直播一次，減少風險。例如@思嘉思嘉，在初二初四初七直播。

這些達人直播間中，子安是個例外。

一個細節(jié)是，子安直播間有大量預售款。

這意味著，很多消費者下單后，如果直播間發(fā)貨晚，會出現(xiàn)大量退貨現(xiàn)象。

以1月25日當晚的直播場次為例，新腕粗略計算下，103件商品中，不到90件商品都屬于預售狀態(tài)。

證明子安直播間雖然在春節(jié)期間正常開播，但他們的供應鏈跟不上直播節(jié)奏。另一方面，新腕兒先前曾寫過子安直播間套路銷售一文《二奢遇冷，子安虛構的80%GMV救得了胖虎嗎？》，這些商品隨后銷售情況，還不得而知。

春節(jié)流量空檔期，要不要賭？

主播和消費者們，似乎踩上了直播電商蹺蹺板。

一方面是越來越冷靜理性的消費者。面對眼花繚亂直播間，女主播講解的商品讓人紛亂，大家只能貨比三家，尋找最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和價格。

另一方面，直播間們各出奇招，爭奪消費者的眼球。

當直播電商紅海越來越內(nèi)卷時，主播們都在搜尋更多掘金的機會。

春節(jié)檔是否真的是一個掘金的機會，其實還要依據(jù)自身體做選擇，想清楚在春節(jié)檔加班直播中，想要什么。

例如中國黃金，之所以播得效果比較突出，與黃金品類迎合新春佳節(jié)傳統(tǒng)習俗有很大關系。

不止是中國黃金，還有周大生在最近30天時間區(qū)間內(nèi)，春節(jié)前夕到節(jié)假日內(nèi)，銷售情況明顯高于平時。

這一現(xiàn)象可以佐證品類是春節(jié)假期連播銷量保證的一大關鍵因素。

其次是賬號本身的流量儲備。

最典型的是GMV最高的直播間@搭搭隨便夫婦。他們像往常一樣做品牌專場的直播預熱，春節(jié)期間專場并不多，在存積大量流量吊足消費者胃口后，趕在春節(jié)期間競爭對手都在休息的時候，順利完成了流量變現(xiàn)。

@王炸夫妻在日本的賬號能在1月27日完成1000萬-2500萬GMV，是相同的邏輯，他們也在這場直播前，做了大量視頻做對應品牌護膚品銷售預熱。

還有@余瀟瀟Jessica，在1月26日直播前，他們做了十多場直播預熱，同步發(fā)布視頻，促成了當日一場1000萬-2500萬的GMV成績。

因此，即便有春節(jié)流量優(yōu)勢，賬號本身還是要做好充足的準備。

最后一種則是@子安直播間這種情況，準備了大量預售款。

春節(jié)投入三倍的工資連續(xù)直播，很多商品僅是下單數(shù)據(jù)，最終的成交量尚且不得而知。

無論最終真實成交量如何，至少這場春節(jié)檔，子安讓大家再次加深了對他們直播間的印象。

春節(jié)期間，即便流量有空置，更容易吸引消費者來到直播間，也需要直播間和平時一樣做大量的預熱。

需要和平日一樣努力，還需要投資更多的資金，如果賺錢了也是辛苦所得，假使沒有賺錢，最差的結果，連GMV數(shù)據(jù)都撈不著。

由此可以理解，為什么春節(jié)假期堅持連播的會是少數(shù)人。

在我們窩在家里沙發(fā)上吃著堅果看春晚時，這些主播們在直播間忙碌著。在我們假期刷手機時，上千萬資金被他們收入囊中。

這些吸金獸般的直播間內(nèi)，藏著一個又一個關于金錢的秘密。