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李杰執(zhí)掌一加800天:不玩機(jī)海戰(zhàn)術(shù),只想“卷”產(chǎn)品
2023-08-20 18:06:27來(lái)源: 時(shí)代周報(bào)

本文來(lái)源:時(shí)代周報(bào) 作者:何珊珊

8月16日下午,一加中國(guó)區(qū)總裁李杰現(xiàn)身一加新品發(fā)布會(huì)。


【資料圖】

與此前發(fā)布會(huì)相似,李杰身著白色T恤內(nèi)搭和冷色系全套休閑西裝,并再次念出那句“不要溫和的進(jìn)入賽場(chǎng)”。

與一加創(chuàng)始人劉作虎不同,在OPPO擔(dān)任10年產(chǎn)品經(jīng)理出身的李杰似乎更為內(nèi)斂。在整場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上,李杰重在講解產(chǎn)品細(xì)節(jié),專業(yè)名詞高頻輸出,但較少與現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)。

這正如李杰所說(shuō),其做產(chǎn)品出身,不擅長(zhǎng)面對(duì)鏡頭。李杰自言每周約有三天,幾乎60%以上時(shí)間在跟研發(fā)產(chǎn)品線開(kāi)會(huì)。

自一加融合OPPO近800天以來(lái),李杰掌管下的一加變化頗多。

作為線上品牌,一加開(kāi)始借力OPPO的線下渠道,出現(xiàn)在多個(gè)城市核心商圈的OPPO旗艦店里,一加的用戶也開(kāi)始共享OPPO的售后服務(wù)。

本次一加新品Ace2Pro,延續(xù)“外觀不大刀闊斧調(diào)整,產(chǎn)品細(xì)節(jié)上精進(jìn)”策略,宣布多項(xiàng)首發(fā)技術(shù),例如1TB閃存、雨水狀態(tài)觸控、天工散熱系統(tǒng)等,但在定價(jià)上反而下調(diào)500~900元不等。

最為不同是,李杰一改過(guò)去的一加作風(fēng),面對(duì)友商對(duì)比,在PPT上“特意加上”幾頁(yè)產(chǎn)品對(duì)比圖,全方位回應(yīng)。

或許是銷量加持以及對(duì)自己一手帶出來(lái)的新產(chǎn)品讓李杰有著極高自信。2023年上半年,一加銷量同比增長(zhǎng)335%,而本次發(fā)布會(huì)結(jié)束后,據(jù)一加同步的數(shù)據(jù),最新一加 Ace 2 Pro 的15萬(wàn)臺(tái)預(yù)售機(jī)26小時(shí)售罄。

李杰相比卡價(jià)位優(yōu)先“卷”產(chǎn)品的模式似乎初見(jiàn)成效,但如何長(zhǎng)久保持將成為下一個(gè)問(wèn)題。

時(shí)代周報(bào)記者發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍

擠爆牙膏!走極致價(jià)格路線

2021年9月,在OPPO已十年之久的李杰從OPPO調(diào)任一加任中國(guó)區(qū)總裁,接棒一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎。

在此之前,李杰是低調(diào)的產(chǎn)品經(jīng)理,自2013年起先后負(fù)責(zé)Find系列產(chǎn)品規(guī)劃及OPPO中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃等工作,完整經(jīng)歷功能機(jī)到智能機(jī)時(shí)代的轉(zhuǎn)變,對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有充分的經(jīng)驗(yàn)。因此,李杰說(shuō)出“同價(jià)位優(yōu)先‘卷’產(chǎn)品力,追求產(chǎn)品極致”的策略并不出奇。

此前外界有一種比喻,李杰接棒劉作虎掌管一加,好比庫(kù)克于喬布斯后接任蘋果。

但與蘋果一年發(fā)布一款新機(jī)的節(jié)奏不同。在2023年的上半年,一加一口氣發(fā)布3款產(chǎn)品,一加 11 、一加 Ace 2、一加Ace 2V ,加上8月16日最新的一加 Ace 2 pro,一年內(nèi)已有4款新產(chǎn)品。其中,面向中端的Ace系列是2022年4月李杰接管一加后,在經(jīng)典數(shù)字系列基礎(chǔ)上推出的,就此開(kāi)啟一加雙系列時(shí)代。

盡管新機(jī)發(fā)布快速,李杰并不認(rèn)為這是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。在接受時(shí)代周報(bào)等媒體采訪時(shí),李杰表示“一加非常明確不玩機(jī)海戰(zhàn)術(shù),就數(shù)字和Ace兩個(gè)系列,主要聚焦在2000元以上線上市場(chǎng),堅(jiān)定讓每款產(chǎn)品都是在這個(gè)檔位里面最能打的?!?/p>

2022年年底,OPPPO開(kāi)啟雙品牌戰(zhàn)略,宣布未來(lái)三年OPPO將為一加注資100億元,助其坐上2000元以上線上手機(jī)市場(chǎng)的頭把座椅,一加則背負(fù)起“中國(guó)區(qū)3年銷量過(guò)千萬(wàn)”的指標(biāo)。

不過(guò),據(jù)IDC數(shù)據(jù),2022年一加國(guó)內(nèi)銷量為200萬(wàn)臺(tái),距離千萬(wàn)目標(biāo)尚有較大距離。

面對(duì)銷量壓力,一加選擇下調(diào)價(jià)格,最新發(fā)布的產(chǎn)品在應(yīng)用多項(xiàng)新技術(shù)拉高成本的同時(shí)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間,在上一代基礎(chǔ)上根據(jù)不同配置降價(jià)500元起。

新品展廳人們圍住原神coser拍照

價(jià)格對(duì)發(fā)布會(huì)的觀眾刺激更為直觀,李杰報(bào)出價(jià)格時(shí),呼聲一片。但這熟悉的一幕在幾天前的小米新品發(fā)布時(shí)也出現(xiàn)。不禁讓人猜測(cè)在價(jià)格的制定上是否有因友商刺激而“連夜調(diào)整”的戲碼。

但李杰明確表示,該價(jià)格是早已定好的,并未有“連夜說(shuō)服高管改價(jià)”這樣的橋段。

李杰對(duì)時(shí)代周報(bào)記者等媒體表示:我們現(xiàn)在就是要把“牙膏擠爆”,定價(jià)策略邏輯是,一加要從小變到大,就要爭(zhēng)取更多用戶。定價(jià)思路一直非常清晰,主要是為了避免在生命周期當(dāng)中頻繁跳水對(duì)首發(fā)用戶不友好,所以首發(fā)定價(jià)就比較極致?!?/p>

一名通信行業(yè)分析師對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,“一加從加入oppo后定位從小眾高端走向高性價(jià)比路線,內(nèi)部不和 Find系列搶高端,外部不與蘋果華為拼太多營(yíng)銷資源,目前應(yīng)該主打的是Redmi的客戶群市場(chǎng)。在今年全球手機(jī)出貨量創(chuàng)新低,且上游芯片原材料降價(jià)的情況下,降價(jià)促銷量是正常手段?!?/p>

“細(xì)節(jié)狂魔”:狂卷產(chǎn)品力

在擢取市場(chǎng)的過(guò)程中,一加如何借力OPPO資源并區(qū)別于OPPO一直是重要命題。

一加融入OPPO前,一加數(shù)字系列2021年開(kāi)始與哈蘇相機(jī)合作。融合后,哈蘇開(kāi)始與OPPO主賽道為旗艦影像的Find系列合作,而一加則在數(shù)字系列保留哈蘇合作的基礎(chǔ)上,在Ace系列搭載索尼 IMX890 ,最新的一加Ace2Pro還宣布全面繼承OPPO旗艦影像核心算法和影像引擎。

而一加整體產(chǎn)品定位傾向于強(qiáng)化游戲手機(jī)屬性,這有別于OPPO的影像主賽道。

在剛發(fā)布的一加Ace2Pro多項(xiàng)最新技術(shù)中,李杰更多以游戲場(chǎng)景來(lái)體現(xiàn)性能變化的優(yōu)勢(shì)。一加三大自研黑科技高幀引擎、HyperBoost 2.0 游戲穩(wěn)幀引擎、靈犀觸控技術(shù),都專為提升手游體驗(yàn)打造。李杰開(kāi)局放出的一加性能技術(shù)策略全覽圖,著重提到日常使用場(chǎng)景是快、省、久,游戲場(chǎng)面則講究順、穩(wěn)、清。

以靈犀觸控技術(shù)為例,這是一加首次針對(duì)游戲汗手、屏幕沾水等場(chǎng)景的觸控痛點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)優(yōu)化。而最新的雨水觸控,可大幅提升濕手操作精準(zhǔn)度。

一加和原神合作的主題禮盒

此外,在一加Ace 2上,一加和原神達(dá)成了三年戰(zhàn)略合作,并投入一億元成立一加-原神體驗(yàn)優(yōu)化實(shí)驗(yàn)室,新品發(fā)布會(huì)則再次與原神合作推出主題禮盒。

李杰曾對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,國(guó)內(nèi)游戲用戶約6億多,比重高,是一個(gè)重要的核心場(chǎng)景。同時(shí),手機(jī)要兼顧日常場(chǎng)景,如拍照、外觀等,如Ace系列,我們想做性能和游戲調(diào)教得好的主力機(jī)。

目前看來(lái),一加的態(tài)度還是回歸技術(shù)的比拼。李杰發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)喊出“要拉高行業(yè)下限,比起卡價(jià)位,更優(yōu)先‘卷’產(chǎn)品力?!盤PT展示頁(yè)面分別打出“重構(gòu)性能想象”、“可能是目前最流暢的手機(jī)”以及“一加目前是安卓硬件天花板”。

性能、流暢、硬件天花板,三個(gè)標(biāo)語(yǔ)的關(guān)鍵詞都圍繞技術(shù)。

這似乎表明,一加“拉高行業(yè)下限”的方式在于極力重塑劉作虎帶隊(duì)時(shí)的“細(xì)節(jié)狂魔””形象,包豪斯設(shè)計(jì)風(fēng)格、工業(yè)藝術(shù)品,頂級(jí)配置等都是外界早期對(duì)一加的評(píng)價(jià)。

盡管與OPPO整合后一加高冷形象逐漸消弭,轉(zhuǎn)而面向中端新開(kāi)Ace系列,價(jià)格不斷下探,從主打海外到開(kāi)始側(cè)重中國(guó)市場(chǎng),但“細(xì)節(jié)精美”的產(chǎn)品策略在回歸。

海外代言人

李杰在去年年初接手一加時(shí),曾用三個(gè)月時(shí)間跟大量一加的老用戶、老同事大量訪談交流,甚至內(nèi)部進(jìn)行激烈討論,最終李杰將品牌關(guān)鍵特性制定為:“極致性能””、“質(zhì)感設(shè)計(jì)”、“旗艦體驗(yàn)”。

從性能來(lái)看,一加再次喊出“淘汰8G運(yùn)行內(nèi)存””。李杰在新品發(fā)布會(huì)上場(chǎng)就放出大招,從24G運(yùn)行內(nèi)容的對(duì)比測(cè)試視頻開(kāi)始展示。極致的運(yùn)行內(nèi)存基礎(chǔ)上,耗電與散熱是老問(wèn)題。而針對(duì)這些問(wèn)題,一加首發(fā)天宮散熱系統(tǒng)和充電1分鐘通話2.87小時(shí),徹底與“充電5分鐘通話2小時(shí)”時(shí)代告別。

質(zhì)感設(shè)計(jì)方面,一加Ace 2 pro再次延續(xù)Ace2系列的路線,外觀設(shè)計(jì)未有大幅度調(diào)整,但在細(xì)節(jié)和質(zhì)感的精進(jìn)上則強(qiáng)調(diào)提升。

例如,一加 Ace 2 Pro攝像頭上對(duì)整塊3D立體玻璃采用微米級(jí)光刻紋理,讓鏡頭與機(jī)身融合體驗(yàn)更好;外殼配色上參考跑車車漆配色采用漫反射工藝設(shè)計(jì)出“極光綠”和“鈦空灰”質(zhì)感。

時(shí)代周報(bào)記者實(shí)拍一加Ace 2 pro2款配色

作為線上品牌,追求線下觸摸才可產(chǎn)生真實(shí)體驗(yàn)的“質(zhì)感”,似乎有些反常。

但李杰的解釋是:“作為資深產(chǎn)品經(jīng)理,我相信大家還是在意質(zhì)感的,手機(jī)是要時(shí)刻帶在身上的產(chǎn)品,關(guān)于美的需求是人的天然需求,所以質(zhì)感是用戶痛點(diǎn)也是一加優(yōu)勢(shì)。過(guò)往性能手機(jī)領(lǐng)域大家更多講性能、參數(shù)、配置、價(jià)格、跑分,但我們認(rèn)為產(chǎn)品在質(zhì)感提升方面會(huì)是一個(gè)重大機(jī)會(huì)點(diǎn),多花成本也要做?!?/p>

想當(dāng)“鯰魚(yú)”,專注手機(jī)

在劉作虎回歐加控股任職后,OPPO曾考慮過(guò)造車,但很快決定回歸手機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品主業(yè),避免造車牽扯精力和資金,專注在手機(jī)技術(shù)研發(fā)投入。

與OPPO態(tài)度一致,一加的未來(lái)打法上無(wú)意擴(kuò)大產(chǎn)品生態(tài),李杰明確表示:“一加會(huì)專注在手機(jī)性能賽道,做細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。不會(huì)像其他廠商拓展其他品類的產(chǎn)品,或跨界做原先并不屬于自己領(lǐng)域的事情?!?/p>

對(duì)于手機(jī)質(zhì)感,李杰非常清楚,后臺(tái)?;?、質(zhì)感設(shè)計(jì)、觸控濕手操作體驗(yàn)等細(xì)節(jié),非常難通過(guò)線上美圖去做溝通和展示,線下旗艦體驗(yàn)就變得更為重要。

2021年據(jù)媒體報(bào)道,一加在全國(guó)共設(shè)有16家自營(yíng)核心售后門店以及12家授權(quán)服務(wù)中心,在北京、上海、廣州、深圳等一線城市也僅有一家自營(yíng)線下門店。而在2021年年底,據(jù)小米財(cái)報(bào)顯示,同樣依賴線上銷售的小米開(kāi)出10200家線下門店。

在與OPPO融合后,一加迅速借力OPPO原有線下店和售后體系。到2022年11月,一加約入駐OPPO 5000家線下門店,下沉國(guó)內(nèi)2800個(gè)區(qū)縣,4000+核心商圈,且OPPO售后對(duì)一加用戶開(kāi)放服務(wù)。

“一加借助OPPO 的線下渠道后,對(duì)整體表現(xiàn)有比較大的加持和提升,所以接下來(lái)會(huì)同步去做。”李杰對(duì)時(shí)代周報(bào)等媒體表示。

一加中國(guó)區(qū)總裁李杰

除了渠道,OPPO也為一加帶來(lái)技術(shù)、效率加持。

李杰此前告訴時(shí)代周報(bào)記者,“外界部分聲音認(rèn)為,一加與OPPO融合后失去很多東西,但從內(nèi)部真實(shí)情況看,成本控制和新技術(shù)獲取有更多優(yōu)勢(shì)。例如以前一加只有一兩千名工程師,融合后與OPPO一萬(wàn)多名工程師合作,很多軟硬件架構(gòu)可復(fù)用,研發(fā)效率更高,一加可專注做基于目標(biāo)用戶的產(chǎn)品特征?!?/p>

國(guó)內(nèi)眾多手機(jī)廠商不僅在線下渠道的開(kāi)拓日益激烈,手機(jī)整體出貨量也面臨巨大壓力。

據(jù)中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù),2023年1-6月,中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.30億部,同比下降4.8%。智能手機(jī)出貨量1.24億部,同比下降7%,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)狼煙四起。

但I(xiàn)DC預(yù)計(jì),2024年市場(chǎng)會(huì)真正復(fù)蘇,換句話說(shuō),黎明前將是搶占市場(chǎng)的重要時(shí)刻。

當(dāng)晚的發(fā)布會(huì)上,一加公布數(shù)據(jù)顯示,一加上半年銷量同比增長(zhǎng)335%,是唯一實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)的品牌,這對(duì)李杰來(lái)說(shuō)或許是個(gè)可喜的數(shù)字。

面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),李杰表示“一加不要溫和走進(jìn)賽場(chǎng)”,將充當(dāng)“鯰魚(yú)”。

他的策略是“爭(zhēng)取線上2000元以上的購(gòu)買力用戶?!彼J(rèn)為,手機(jī)作為剛需產(chǎn)品,每年在國(guó)內(nèi)仍有2億多銷量,要爭(zhēng)取這部分有購(gòu)買需求有購(gòu)買力的用戶。

數(shù)據(jù)證明,一加當(dāng)前的產(chǎn)品和策略是有效的,發(fā)布會(huì)結(jié)束后,據(jù)一加同步的數(shù)據(jù),最新一加 Ace 2 Pro 的15萬(wàn)臺(tái)預(yù)售機(jī)26小時(shí)售罄。

李杰對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,“當(dāng)前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)面對(duì)的客群、商業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品布局策略都有不同。一加中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)市場(chǎng)策略、用戶定位都已非常清晰,將按自己的節(jié)奏走?!?/p>

“我們認(rèn)為手機(jī)是剛需,一加現(xiàn)在的體量相對(duì)于外部這么大的容量的市場(chǎng)來(lái)說(shuō),依然還有廣闊的成長(zhǎng)空間。我們只需要做出更好的產(chǎn)品,爭(zhēng)取更多用戶?!泵鎸?duì)外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng),李杰表達(dá)了自己的看法。

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