近幾年,受益于居民消費(fèi)升級上海貴酒(600696.SH),白酒行業(yè)呈現(xiàn)較為強(qiáng)勁的增長勢頭。但繁華背后亦有隱憂,消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣固化、客戶中年輕人占比低,給白酒行業(yè)的發(fā)展抹上一道陰影。
面對這一局面,行業(yè)新銳上海貴酒以前瞻視角破局現(xiàn)實(shí),通過塑造“年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新、國際化”的差異化品牌定位,打造世界一流的消費(fèi)品品牌,從文化內(nèi)涵、消費(fèi)人群、飲用場景到品類擴(kuò)展,全面打破中國白酒的刻板印象,讓白酒這一古老的消費(fèi)品類煥發(fā)全新生命力,為行業(yè)未來發(fā)展提供了上海貴酒刻畫的藍(lán)圖。
近日,本刊專訪上海貴酒股份有限公司總裁鄢克亞,了解上海貴酒獨(dú)特和極具優(yōu)勢的品牌策略。
【資料圖】
白酒賽道適合搭載強(qiáng)勢品牌
運(yùn)營理念上升空間巨大
作為2019年才開始做醬酒的新興酒企,在3年時(shí)間里,將1億元的營業(yè)收入提升至近11億元,上海貴酒因此受到各界關(guān)注。8月21日,上海貴酒發(fā)布2023年半年度報(bào)告。報(bào)告顯示,主要指標(biāo)均同比大幅增長。其中,上半年?duì)I業(yè)收入8.43億元,同比增長69.73%;凈利潤0.54億元,同比增長46.22%;經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額3.68億元,同比大漲810.43%。從半年報(bào)情況來看,上海貴酒通過堅(jiān)持長期主義和高質(zhì)量發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了主營業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)健增長。
鄢克亞曾多次表示,上海貴酒是一家品牌管理公司。從品牌運(yùn)營的角度,上海貴酒看待白酒這一品類的視角與眾不同。
首先,作為品牌運(yùn)營的載體,品類本身要具備承載品牌長線經(jīng)營的優(yōu)勢。而白酒賽道在這方面尤為突出。
白酒行業(yè)有數(shù)千年歷史的文化底蘊(yùn),產(chǎn)品釀造工藝成熟。由于特有的儲(chǔ)藏優(yōu)勢,產(chǎn)品長期升值潛力巨大,對于酒企來說,可實(shí)現(xiàn)全時(shí)“零庫存”。
同時(shí),白酒作為自古以來中國人精神寄托的載體,以及后現(xiàn)代社會(huì)人群抒發(fā)情志的良朋,具有很長的可預(yù)見成長周期。
所以,從產(chǎn)品價(jià)值和行業(yè)成長周期來看,白酒賽道都是搭載強(qiáng)勢品牌的佳選。
更為關(guān)鍵的是,由于歷史和文化原因,國內(nèi)白酒品牌的運(yùn)營有著巨大的上升空間。
鄢克亞表示,白酒市場是中國獨(dú)有的酒類細(xì)分市場,帶有濃重的中國市場特色。行業(yè)發(fā)展至今,已經(jīng)形成了萬億元規(guī)模,但卻還未曾經(jīng)歷過世界500強(qiáng)的競爭洗禮。與全球消費(fèi)品牌巨頭相比,甚至與國內(nèi)其它領(lǐng)域的消費(fèi)品牌相比,其品牌運(yùn)營觀念相對落后,行業(yè)思維還停留在“產(chǎn)供銷”層面,相當(dāng)于歐美上世紀(jì)60年代的理念。從中國其它消費(fèi)領(lǐng)域品牌運(yùn)營逐漸向國際水準(zhǔn)看齊的經(jīng)驗(yàn)來看,先進(jìn)的品牌運(yùn)營理念,可以大幅提升白酒的品牌價(jià)值。
致力于打造國際化企業(yè)
按照奢侈品規(guī)律塑造品牌
上海貴酒“年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新、國際化”的差異化品牌定位,首先包含于上海貴酒品牌名中“上?!边@一得風(fēng)氣之先的城市名稱里。從行業(yè)傳統(tǒng)眼光來看,“上海”與“白酒”在文化和消費(fèi)人群定位上有很大反差,上海貴酒則以此作為開端,從品牌上對原有觀念進(jìn)行重塑。
向國際化消費(fèi)品牌巨頭看齊、用世界一流的消費(fèi)品品牌理念來經(jīng)營白酒,是上海貴酒的堅(jiān)定信念。
上海貴酒“用未來定義未來”,將未來白酒行業(yè)的發(fā)展情勢作為現(xiàn)實(shí)藍(lán)圖,據(jù)此制訂品牌策略。
從一個(gè)更高維度來看待行業(yè)和公司發(fā)展的階段,如果白酒行業(yè)未來一定會(huì)國際化,一定會(huì)出現(xiàn)全球綜合性白酒巨頭,倒過來思考,現(xiàn)在理所當(dāng)然應(yīng)該做有別于傳統(tǒng)酒企的差異化品牌驅(qū)動(dòng)。
鄢克亞說,站在未來的立場上,白酒行業(yè)應(yīng)該更多地去思考怎么做創(chuàng)新,怎么讓傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)新的青春。上海貴酒通過引進(jìn)先進(jìn)理念和品牌運(yùn)營思維,走出中國、走向海外,讓中國白酒早日成為世界酒業(yè)不可或缺的一部分。
未來,中國白酒行業(yè)將呈現(xiàn)兩級分化,有品牌力驅(qū)動(dòng)的優(yōu)質(zhì)白酒品牌通過發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群,進(jìn)入與消費(fèi)者的心智鏈接模式,往奢侈品品牌方向走。
以紅酒為例,鄢克亞解釋了傳統(tǒng)與創(chuàng)新并非不能相融。紅酒的歷史同樣悠久,但在現(xiàn)代商業(yè)傳播中,一些全球知名紅酒卻被賦予了高度時(shí)尚的奢侈品品牌形象。在流光溢彩的場景中,與煥發(fā)青春氣息、美輪美奐的時(shí)裝珠寶相伴的,是同樣璀璨的一杯佳釀。
鄢克亞認(rèn)為,要把一個(gè)白酒品牌塑造為全球化奢侈品品牌,就要借鑒紅酒經(jīng)驗(yàn),以現(xiàn)代化、國際化重構(gòu)中國白酒故事,用創(chuàng)新的理念、國際化的語言、市場化的游戲規(guī)則,重新打造面向未來的白酒文化。
以成為世界一流的融合經(jīng)典與創(chuàng)新的酒業(yè)集團(tuán)為愿景,上海貴酒積極實(shí)踐用現(xiàn)代化手法來演繹、用國際化方式來表達(dá)白酒傳統(tǒng)的文化精髓。正如鄢克亞所言,光有歷史是不夠的,要用現(xiàn)代消費(fèi)者能夠聽懂的語言,講好中國故事。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,上海貴酒也參照紅酒品鑒的特點(diǎn),將品酒的喝法導(dǎo)入中國白酒,以“品酒”而不是“拼酒”,顛覆了原有的消費(fèi)文化和消費(fèi)場景。
聚焦消費(fèi)者情緒價(jià)值
全面創(chuàng)新打破行業(yè)固有認(rèn)識(shí)
對于優(yōu)質(zhì)白酒這種極具情緒價(jià)值的產(chǎn)品來說,僅將其定位在功能價(jià)值上,在品牌定位上類似于買櫝還珠。
在文化上,白酒承載著數(shù)千年來中國人的喜怒哀樂,是人生重大時(shí)刻的“剛性需求”,也是結(jié)合功能與情緒價(jià)值的最佳載體。
鄢克亞表示,白酒非常好地滿足消費(fèi)者的情緒表達(dá)需求,因此白酒總是跟人生經(jīng)歷中的重要場景相伴,不斷見證人生重大時(shí)刻。
未來,隨著行業(yè)分化,優(yōu)質(zhì)白酒在需求定位上,將越來越向情緒價(jià)值載體靠攏。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,上海貴酒在用產(chǎn)品滿足消費(fèi)者內(nèi)心的過程中,不斷強(qiáng)化品牌定位。
以消費(fèi)者情緒價(jià)值為導(dǎo)向,上海貴酒不斷豐富品牌矩陣和品類,做能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接的產(chǎn)品。
在品牌運(yùn)營上,上海貴酒全面創(chuàng)新,從文化內(nèi)涵、消費(fèi)人群、飲用場景到品類擴(kuò)展,全面打破對中國白酒的刻板、固有認(rèn)識(shí)。文化內(nèi)涵上,借鑒紅酒文化,將“拼酒”轉(zhuǎn)為“品酒”;消費(fèi)人群上,著重考慮年輕人群、女性人群潛在的消費(fèi)需求;飲用場景上,既有人生重大時(shí)刻縱情,也有閑來獨(dú)酌小飲;品類擴(kuò)展上,推出白酒咖啡、白酒特調(diào)、白酒冰淇淋,以適應(yīng)消費(fèi)者更豐富的感受。
鄢克亞強(qiáng)調(diào),上海貴酒不是賣酒的,是做品牌管理的。以行業(yè)國際化和消費(fèi)年輕化為預(yù)判,上海貴酒站在未來時(shí)點(diǎn),確定差異化競爭的品牌定位和運(yùn)營策略,成為白酒行業(yè)中獨(dú)樹一幟、融合經(jīng)典與創(chuàng)新的新銳品牌。
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