當(dāng)下,數(shù)字化手段和工具已成為傳統(tǒng)鞋服行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的不二選擇。進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型深水區(qū)后,在微盟等SaaS(軟件運(yùn)營(yíng))服務(wù)商的數(shù)字化賦能下,不少鞋服企業(yè)迎來(lái)了更大、更多的利潤(rùn)空間和發(fā)展機(jī)遇。
鞋服產(chǎn)業(yè)數(shù)字化加速
近年來(lái),隨著數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的深入推進(jìn),鞋服產(chǎn)業(yè)也在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
(資料圖片僅供參考)
日前,百麗時(shí)尚集團(tuán)(下稱(chēng)“百麗時(shí)尚”)首席客戶(hù)運(yùn)營(yíng)官羅征在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō),通過(guò)與國(guó)內(nèi)知名SaaS服務(wù)商微盟深度合作,百麗時(shí)尚以零售數(shù)字化為抓手,積極推動(dòng)門(mén)店上云,實(shí)現(xiàn)了門(mén)店實(shí)時(shí)數(shù)字化和線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)一體化。
據(jù)了解,百麗時(shí)尚已在鞋履行業(yè)深耕30多年,是一家“航母級(jí)”的時(shí)尚鞋服企業(yè),擁有20多個(gè)品牌,以及近萬(wàn)家直營(yíng)實(shí)體門(mén)店。
過(guò)去,傳統(tǒng)鞋服企業(yè)主要依靠百貨商場(chǎng)通過(guò)價(jià)格、廣告等方式面對(duì)海量消費(fèi)者進(jìn)行單向輸出,由于無(wú)法與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng),很難精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)。如今,市場(chǎng)已進(jìn)入消費(fèi)者為王的時(shí)代,如何通過(guò)更多的途徑和場(chǎng)景精準(zhǔn)找到用戶(hù),成為鞋服企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵,而零售數(shù)字化無(wú)疑是其中最重要的一環(huán)。
基于此,百麗時(shí)尚很早就開(kāi)始布局直營(yíng)模式,并建立起了垂直一體化的市場(chǎng)布局,使得企業(yè)能夠充分了解和適應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)向,從而更直接地面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng),快速做出反應(yīng)。
與此同時(shí),百麗時(shí)尚也在不斷開(kāi)拓零售渠道,并敏銳地將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品:一方面,百麗時(shí)尚以現(xiàn)有門(mén)店為基礎(chǔ),聚焦客戶(hù)需求變化與消費(fèi)趨勢(shì),快速將現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)字化;另一方面,為挖掘更多新興流量,百麗時(shí)尚在全國(guó)范圍內(nèi)快速落地“視頻號(hào)+小程序”的直播矩陣,大幅豐富了營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,為終端渠道注入了消費(fèi)新增量。
羅征說(shuō),零售數(shù)字化的實(shí)質(zhì),就是把所有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、顧客需求、組織化行為和產(chǎn)品有效地連接在一起,為客戶(hù)提供最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),但“鞋是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,在零售端,客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求會(huì)越來(lái)越高,我們對(duì)于客戶(hù)的服務(wù)和觸達(dá)也需要變得更加高效精準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候,門(mén)店上云的價(jià)值就逐漸釋放了出來(lái)?!?/p>
與百麗時(shí)尚一樣重視零售數(shù)字化的還有女裝時(shí)尚企業(yè)瑪絲菲爾集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“瑪絲菲爾”)。目前,瑪絲菲爾旗下已有超過(guò)400家門(mén)店完成上云。
據(jù)瑪絲菲爾方面稱(chēng),從2022年2月開(kāi)始,瑪絲菲爾就與微盟合作開(kāi)啟了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路,起初雙方試水了線(xiàn)上高端女裝直播帶貨業(yè)務(wù),創(chuàng)造了900萬(wàn)元的業(yè)績(jī)?cè)隽?。此后,?022年4月至6月間,瑪絲菲爾旗下六個(gè)時(shí)尚服裝品牌陸續(xù)推進(jìn)門(mén)店上云計(jì)劃,線(xiàn)上業(yè)績(jī)隨之攀升。截至2022年12月,瑪絲菲爾數(shù)字零售業(yè)務(wù)單月業(yè)績(jī)已達(dá)千萬(wàn)元。
瑪絲菲爾數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣說(shuō),瑪絲菲爾把云店建在微商城小程序上,一個(gè)云店對(duì)應(yīng)一個(gè)門(mén)店,“它就像門(mén)店的‘二樓’,解決了‘延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間’和‘延展貨架’的問(wèn)題?!?/p>
對(duì)于未來(lái),瑪絲菲爾有著清晰的規(guī)劃。孟慶欣稱(chēng),瑪絲菲爾將啟動(dòng)數(shù)字化的內(nèi)容中臺(tái)(CMS系統(tǒng))建設(shè),未來(lái)將把試衣上門(mén)服務(wù)的能力嵌入到云店中,滿(mǎn)足會(huì)員上門(mén)服務(wù)的需求;同時(shí),與供應(yīng)鏈上下共創(chuàng),向零庫(kù)存和柔性化生產(chǎn)目標(biāo)邁進(jìn),以滿(mǎn)足消費(fèi)者的定制化需求。
行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)
當(dāng)下,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為各大企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路,鞋服行業(yè)自然也不例外。
作為業(yè)內(nèi)較早開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè),除了門(mén)店上云,目前百麗時(shí)尚的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)。
在研發(fā)端,百麗時(shí)尚擁有專(zhuān)有的鞋類(lèi)開(kāi)發(fā)平臺(tái),配合可視化工具及3D打印技術(shù),能使設(shè)計(jì)師在短時(shí)間內(nèi)將想法轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì),從而帶來(lái)了更快的市場(chǎng)響應(yīng)速度。同時(shí),百麗時(shí)尚在一對(duì)一定制化的基礎(chǔ)上,聚合大量需求,探索產(chǎn)品的規(guī)模化定制,解決了不少顧客買(mǎi)不到合適鞋子的困擾。
在生產(chǎn)端,百麗時(shí)尚以“訂貨、補(bǔ)貨、迭代研發(fā)”模式為核心,用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)持續(xù)升級(jí)柔性供應(yīng)鏈,大大提高了商品企劃的預(yù)判能力和供應(yīng)鏈的靈活度,從而提升了產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率。
在零售端,百麗時(shí)尚將所有的門(mén)店和線(xiàn)上線(xiàn)下的數(shù)據(jù)打通,實(shí)現(xiàn)了貨品的“實(shí)時(shí)管理”和“全渠道一盤(pán)貨”。比如,當(dāng)某個(gè)門(mén)店或云店缺貨時(shí),店長(zhǎng)可以迅速查詢(xún)和調(diào)取附近其它店鋪的貨品,讓產(chǎn)品以最優(yōu)路徑到達(dá)客戶(hù)。
顯然,百麗時(shí)尚已將其全價(jià)值鏈上的每個(gè)步驟進(jìn)行了數(shù)字化,走出了一條頗具代表性“以客戶(hù)為中心、以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)”的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和創(chuàng)新發(fā)展道路。
與百麗時(shí)尚略有不同,瑪絲菲爾則圍繞高端女裝消費(fèi)者決策成本較高、線(xiàn)上渠道難以展現(xiàn)服裝面料質(zhì)感和傳遞品牌主張的痛點(diǎn),與微盟共同打造了以“會(huì)員和導(dǎo)購(gòu)”為中心的數(shù)字零售模式:一方面,雙方從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā),共同打造了品牌專(zhuān)屬會(huì)員體系和會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制,積極舉辦會(huì)員節(jié)等活動(dòng),推動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)與業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化;另一方面,基于現(xiàn)有的眾多線(xiàn)下門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)群體優(yōu)勢(shì),以各類(lèi)數(shù)字化工具賦能導(dǎo)購(gòu),在降本提效的同時(shí),通過(guò)與更多的線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者互動(dòng)建立信任,并將導(dǎo)購(gòu)化作品牌理念的踐行者,從而潛移默化地傳遞品牌主張,建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)久信任。
孟慶欣說(shuō),“我們的數(shù)字化共分三步走:第一階段是打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的消費(fèi)體驗(yàn);第二階段是如何打造數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)標(biāo)桿;第三階段是云店如何更好地為門(mén)店帶來(lái)銷(xiāo)售增量?!?/p>
另外,通過(guò)導(dǎo)購(gòu)端、App、小程序等多個(gè)數(shù)字化載體的反饋,瑪絲菲爾已意識(shí)到,當(dāng)前消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化的定制款時(shí)裝。
對(duì)此,孟慶欣表示,未來(lái)每一個(gè)服裝品牌都應(yīng)該考慮“人貨匹配”和“按需定產(chǎn)”,所以,未來(lái)的服裝品牌還要具備柔性供應(yīng)鏈能力,能夠做到按需定產(chǎn)。他說(shuō):“我們即將啟動(dòng)的數(shù)字化內(nèi)容中臺(tái),就是希望把人、貨匹配做到極致,同時(shí)將內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化,通過(guò)人和內(nèi)容標(biāo)簽的匹配,為會(huì)員提供精準(zhǔn)的服務(wù)?!?/p>
時(shí)至今日,瑪絲菲爾已逐步形成了良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)生態(tài)圈,在數(shù)字時(shí)代的新競(jìng)爭(zhēng)模式中找到了適合自身可持續(xù)發(fā)展的路徑。
未來(lái)發(fā)展方向漸明晰
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商業(yè)的本質(zhì)就是數(shù)字化。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里,鞋服行業(yè)一直是一個(gè)勞動(dòng)密集型、高成本、低效率的行業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的深入應(yīng)用,鞋服行業(yè)也迎來(lái)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。
業(yè)界認(rèn)為,目前我國(guó)鞋服行業(yè)的發(fā)展仍然存在很多痛點(diǎn),比如庫(kù)存巨大、同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)鏈中間渠道冗余、專(zhuān)業(yè)人才缺失等,這些問(wèn)題的解決方案最終都指向一個(gè)方向,即數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
然而,盡管方向已進(jìn)一步明晰,但推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不容易。這主要表現(xiàn)在,推進(jìn)數(shù)字化是企業(yè)的自我革命,要求企業(yè)從行業(yè)層面和組織層面進(jìn)行全方位的突破,轉(zhuǎn)換難度較大,需要解決綜合型人才短缺、數(shù)字化思維調(diào)整和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的一系列問(wèn)題,而這些都離不開(kāi)數(shù)字化服務(wù)商的支持。
微盟相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,當(dāng)下企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程已經(jīng)對(duì)支撐其前行的產(chǎn)品和技術(shù)體系提出了升級(jí)要求,具體體現(xiàn)在數(shù)據(jù)協(xié)作層面的顆粒度提升、打破數(shù)據(jù)孤島并使系統(tǒng)具備高效和整體性、對(duì)業(yè)務(wù)訴求的快速技術(shù)響應(yīng)、提升系統(tǒng)架構(gòu)承載力和可擴(kuò)展能力等多個(gè)方面。為此,微盟前瞻性地推出了去中心化的商業(yè)操作系統(tǒng)——微盟WOS,可以為不同規(guī)模企業(yè)提供適配于業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的一體化數(shù)字基建。
據(jù)介紹,WOS兼具獨(dú)立性、連接性和統(tǒng)一性,能夠幫助集團(tuán)商戶(hù)將旗下各個(gè)品牌和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)打通,連接起平臺(tái)、品牌和商戶(hù)之間的需求。此外,WOS還可為商家提供統(tǒng)一的商品中臺(tái)和數(shù)據(jù)平臺(tái),幫助商家實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理,助力企業(yè)創(chuàng)造“額外價(jià)值”。
從百麗時(shí)尚和瑪絲菲爾的實(shí)踐來(lái)看,雖然在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上所處的階段、轉(zhuǎn)型的路徑和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)各不相同,但在微盟的助力下,數(shù)字化都已成為各自的重點(diǎn)工程,且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
其中,微盟提供給百麗時(shí)尚的核心服務(wù)有三個(gè)方面,一是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),二是運(yùn)營(yíng)直播,三是SaaS業(yè)務(wù)。除標(biāo)品產(chǎn)品外,微盟也會(huì)給百麗時(shí)尚提供個(gè)性化服務(wù),助力企業(yè)形成商業(yè)閉環(huán),實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而微盟與瑪絲菲爾的合作,則囊括了從流量到SaaS產(chǎn)品,再到運(yùn)營(yíng)的數(shù)字商業(yè)全鏈路范疇。
孟慶欣說(shuō):“微盟在賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域已滲透多年,不僅開(kāi)發(fā)了很多SaaS產(chǎn)品,很多成熟模式值得企業(yè)參考,甚至可以直接拿來(lái)套用?,斀z菲爾數(shù)字化轉(zhuǎn)型之所以這么快,和堅(jiān)定使用SaaS服務(wù)有很大關(guān)系?!?/p>
在剖析百麗時(shí)尚業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)背后的原因時(shí),羅征認(rèn)為,這主要得益于百麗時(shí)尚始終瞄準(zhǔn)“客戶(hù)體驗(yàn)”這個(gè)價(jià)值錨點(diǎn),在原有核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上,通過(guò)數(shù)字化構(gòu)筑了系統(tǒng)性、精細(xì)化的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系。
“無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái),市場(chǎng)都在不斷變化,挑戰(zhàn)層出不窮,企業(yè)不僅要積極擁抱變化,還要堅(jiān)持初心——只有‘離客戶(hù)更近、頻率更高、服務(wù)更好’,才有機(jī)會(huì)穿越周期實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)?!绷_征說(shuō)。(記者 傅勇 北京報(bào)道)
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