一周之內(nèi)，兩家一向引領(lǐng)行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的大行APP相繼宣布升級，不約而同瞄準(zhǔn)了“生活服務(wù)”。

人們對銀行APP剛經(jīng)歷的一輪瘦身“減法”還記憶猶新，就在上半年，建行與工行相繼關(guān)閉了旗下的電子商務(wù)平臺APP善融商務(wù)和融e購商城。而到了下半年，銀行系A(chǔ)PP又開始做“加法”，不少銀行系A(chǔ)PP鉆研“生活”，打造影票飯票消費(fèi)券等板塊，看起來仿佛一個個瘦身版的“美團(tuán)”APP。

(資料圖片)

想靠切入生活場景聚攏線上流量，是銀行APP們的又一次勇敢嘗試，而在自建電商一途失之東隅的銀行，能否在化身生活服務(wù)平臺上收之桑榆？

銀行系A(chǔ)PP變身

2022年12月26日，工行宣布“工銀e生活”APP5.0版本正式上線。對這一定位為“中國工商銀行個人生活服務(wù)平臺”的APP，工行方面表示，將圍繞百貨商超、餐飲、購車、家裝、旅游等居民消費(fèi)場景，全力打造用戶和商戶、供給與需求、線上及線下高效對接、相互帶動的消費(fèi)服務(wù)平臺，完善消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場景，助推消費(fèi)加快恢復(fù)、便利群眾生活消費(fèi)。

建行在2022年12月25日召開以“向往的力量”為主題的“雙子星”App發(fā)布會，內(nèi)容包括“建行生活”APP品牌升級，其定位為“花錢、省錢、借錢、賺錢的一站式本地生活服務(wù)平臺”。

郵儲銀行在2022年11月推出手機(jī)銀行8.0版本，本次更新的內(nèi)容包括“打造城市專屬頻道，構(gòu)建區(qū)域特色商圈，‘衣食住行游購?qiáng)省|手可及”等。

在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)銀行APP風(fēng)潮的招商銀行“掌上生活”、平安銀行口袋銀行也在此前對生活服務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)容。如平安銀行口袋銀行APP6.0版本升級，其中開放銀行引入了更加豐富的第三方生活類權(quán)益，涵蓋“衣、食、住、行、娛”等消費(fèi)場景，用戶可以通過APP優(yōu)惠購電影票、打車、寄快遞、買菜等。

從頁面外觀來看，這些銀行系生活服務(wù)APP十分相似，除了基本的支付、銀行卡等金融功能，餐飲飯票、電影演出、外賣服務(wù)都已成了“標(biāo)配”。此外，還有滾動更新的領(lǐng)券、簽到、抽獎等活動。

易觀分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮表示，手機(jī)銀行作為當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)的重要“窗口”，近年來在優(yōu)化功能服務(wù)、提升用戶體驗(yàn)、開放場景生態(tài)等維度上動作頻頻，銀行APP越來越像美團(tuán)等提供“大而全”的一站式平臺服務(wù)，正是商業(yè)銀行在上述維度上強(qiáng)化布局動作的具體體現(xiàn)，主要是通過服務(wù)廣度層面的拓寬，主動擁抱開放思維，引入更豐富的外部場景生態(tài)方，實(shí)現(xiàn)金融、泛金融、生活服務(wù)等不同場景的有機(jī)鏈接，圍繞“數(shù)字金融”與“數(shù)字生活”“數(shù)字政務(wù)”等重點(diǎn)板塊持續(xù)吸引用戶的注意力和時(shí)長，從而更好地為用戶提供服務(wù)。

歲末年初，各種年貨節(jié)、消費(fèi)優(yōu)惠等焦點(diǎn)活動也占據(jù)了銀行系A(chǔ)PP首頁的中心廣告位，與信用卡的年終營銷活動呼應(yīng)，如郵儲銀行信用卡推出“年貨盛宴”活動、寧波銀行信用卡推出“年夜飯基金”活動、江蘇銀行信用卡推出“年貨備全”系列活動等。

“以前銀行也投入很多資源做各種營銷活動，但是沒有形成流量思維的時(shí)候，和外部電商平臺、外賣平臺合作，銀行投入了成本，流量卻沒有回到銀行體內(nèi)來，只是沖擊了一下開卡、用卡的數(shù)據(jù)量，峰值過后沒有長尾的活躍度。”一家股份制商業(yè)銀行信用卡部門人士對記者表示，現(xiàn)在有實(shí)力的大中型銀行建設(shè)自己的APP流量池，是零售運(yùn)營思路上的轉(zhuǎn)變。

記者注意到，以往的銀行APP上也有發(fā)優(yōu)惠券的活動，但是領(lǐng)券后用戶需要自己去尋找能用券的商戶名單、商戶地址等信息，而今年以來，越來越多的銀行APP能根據(jù)用戶的地址定位，智能匹配推薦附近的商家和優(yōu)惠券，領(lǐng)券用券的體驗(yàn)感更好了。

上述信用卡人士表示，這也是銀行向“美團(tuán)”“餓了么”等互聯(lián)網(wǎng)平臺學(xué)習(xí)到的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，用戶越來越需要的是不費(fèi)腦筋的服務(wù)；另外，根據(jù)用戶的定位信息提供個性化服務(wù)的技術(shù)成熟，也是一方面的原因，銀行本來就有很豐富的線下商戶資源，怎樣導(dǎo)流到線上形成用戶生態(tài)，需要多實(shí)踐。

蘇筱芮表示，伴隨著疫情防控政策的優(yōu)化，消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)了一些與往年不同的變化，線上購物由于物流速度變緩等原因出現(xiàn)延遲，而第一批走出疫情高峰的城市線下消費(fèi)逐步得到了恢復(fù)，銀行在新年期間關(guān)注線上消費(fèi)的趨勢時(shí)，也可結(jié)合當(dāng)下的新形勢適當(dāng)布局線下，與大型商圈、中小微商戶等聯(lián)手采取促消費(fèi)等舉措，共同為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的提振添磚加瓦。

打破活躍度天花板

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年11月排在前三的手機(jī)銀行APP仍然為工行、農(nóng)行、建行，月活規(guī)模分別為12664.76萬、9829.28萬、9352.69萬，其中工行、建行月活環(huán)比增長。城商行中，江蘇銀行、北京銀行、寧波銀行分別位列前三，活躍人數(shù)規(guī)模分別為520.67萬、512.94萬、359.86萬。農(nóng)商行中，江蘇農(nóng)商銀行、重慶農(nóng)商行、江西農(nóng)商排名前三，活躍人數(shù)分別為368.78萬、362.28萬、256.23萬。

縱向?qū)Ρ葋砜?，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示2022年11月手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用活躍人數(shù)52639.05萬，環(huán)比增長0.68%，在近一年的分月表現(xiàn)中，這個數(shù)據(jù)也沒有出現(xiàn)較為明顯的波動上漲。

橫向?qū)Ρ葋砜?，國?nèi)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年10月，微信、支付寶、百度等超級APP流量優(yōu)勢顯著，月活規(guī)模已分別達(dá)到10.36億、8.66億、6.43億。

對銀行系A(chǔ)PP來說，培養(yǎng)客戶深度沉浸、隨時(shí)隨地想“刷一刷”的使用習(xí)慣，仍然任重而道遠(yuǎn)。

一方面，銀行APP的用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)，和深耕服務(wù)市場多年的互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，還有不小差距。如美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺，都在優(yōu)惠券或抵用券商品頁面醒目的位置提示可以“過期退”“隨時(shí)退”服務(wù)，銀行APP內(nèi)的商品頁面則未顯示，用戶需要在使用規(guī)則的小字號內(nèi)去確認(rèn)尋找。另一方面，同質(zhì)化的生活服務(wù)內(nèi)容，也很難幫助銀行APP吸引到新的關(guān)注度。如銀行APP內(nèi)的外賣服務(wù)，農(nóng)行、工行是直接采用美團(tuán)外賣的服務(wù)，建行生活則是與餓了么合作；電影演出的票務(wù)服務(wù)，則有幾家均是與貓眼票務(wù)合作?！霸凇堖M(jìn)來’模式下，商業(yè)銀行將合作方的產(chǎn)品和服務(wù)集成到網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等線上服務(wù)渠道；在‘走出去’模式下，商業(yè)銀行將產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)嵌到合作方平臺，兩種模式的經(jīng)營理念均是將客戶引導(dǎo)到商業(yè)銀行或合作方自有渠道中，通過簡單連接建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，這兩種‘孤島’式客戶服務(wù)模式會增加客戶跨渠道的跑動成本，也不利于普惠金融可得性提高?！?022年12月上旬，中國金融認(rèn)證中心、中國電子銀行網(wǎng)、中國民生銀行聯(lián)合發(fā)布的《2022開放銀行生態(tài)金融白皮書》（以下簡稱《白皮書》）中指出。

一位此前曾在商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行部門工作，后跳槽到互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者，銀行還是更習(xí)慣采購供應(yīng)商的服務(wù)和產(chǎn)品，畢竟主業(yè)還是金融，不可能像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣從頭到腳地打造一套服務(wù)體系。此外，生活服務(wù)類的線上流量其實(shí)也爭奪激烈，傳統(tǒng)電商在這個新興領(lǐng)域也頗為辛苦地鏖戰(zhàn)，還有抖音、拼多多，大型商超自建APP的圍堵，銀行的運(yùn)營策略能否靈活地適應(yīng)市場瞬息萬變的形勢，也是一大考驗(yàn)。

《白皮書》指出，未來，隨著市場需求迸發(fā)和監(jiān)管環(huán)境完善，開放銀行服務(wù)模式將從連接向融合不斷轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行與合作方通過融合雙方優(yōu)勢資源，以增強(qiáng)場景綜合服務(wù)能力而非“拉客”能力為重點(diǎn)，精確滿足客戶的“金融+非金融”需求，不斷培養(yǎng)客戶的新型金融行為習(xí)慣，增強(qiáng)客戶黏性。

蘇筱芮也認(rèn)為，除了服務(wù)廣度，銀行做生活服務(wù)還需從服務(wù)深度及長度層面入手。具體來看，服務(wù)深度層面需要銀行針對差異化客群進(jìn)行研判，基于客群特征推進(jìn)智能化、個性化服務(wù)，例如針對老年客群的特殊服務(wù)需求，突出老年客群高頻服務(wù)、開發(fā)專屬功能、去除廣告推送、優(yōu)化操作交互、精簡優(yōu)化界面設(shè)計(jì)；此外，在服務(wù)長度方面，需要銀行通過營銷活動、體驗(yàn)優(yōu)化、科技及運(yùn)營等手段促進(jìn)用戶粘性提升，例如深入打造用戶權(quán)益服務(wù)體系，基于社保、星級、私銀、有孩家庭、車主、工資卡客戶、軍人等不同類型客群，為用戶設(shè)置不同等級的活躍行為激勵并提供特定服務(wù)權(quán)益，促使用戶向高階客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。（記者 萬敏）

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