最近給一家百億企業(yè)做了次工作坊，跟他們分享《如何正確做消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營》。他們團(tuán)隊(duì)非常重視消費(fèi)者運(yùn)營，但是每個(gè)人的認(rèn)知，理解以及如何正確操作，理解各不相同。這樣一來，工作就不能高效推進(jìn)，拉齊認(rèn)知很重要。

我摘選幾條精華內(nèi)容分享給大家。以下，enjoy：

(資料圖)

01.

Q：消費(fèi)者運(yùn)營的本質(zhì)是什么？

A：消費(fèi)者運(yùn)營絕不是打折，促銷，建社群，更不是把消費(fèi)者從淘寶京東挪到企業(yè)微信就完事。它絕不是位置的移動(dòng)，而是消費(fèi)者關(guān)系的變化。

所以，消費(fèi)者運(yùn)營的本質(zhì)，是經(jīng)營消費(fèi)者關(guān)系，讓關(guān)系更美好。

不能深刻理解，消費(fèi)者信任關(guān)系，是運(yùn)營的核心目的，很容易你就變成了收割消費(fèi)者，甚至運(yùn)營動(dòng)作變得傷害消費(fèi)者。

打個(gè)比方，你經(jīng)常去一家小店買東西，突然有天你想加老板的微信了。這一刻，就是你對(duì)老板關(guān)系更信任，深刻的開始。倘若加完微信，出現(xiàn)3種情況：

1）他什么也不做，你不找他，他不理你

2）他逢年過節(jié)，是不是跟你主動(dòng)發(fā)消息問候，互動(dòng)

3）他經(jīng)常性跟你發(fā)打折活動(dòng)消息

請(qǐng)問，哪種行為是在增加你們之間信任?？隙ㄊ堑?種。但看看企業(yè)自身，你又是怎么做的呢。所以消費(fèi)者運(yùn)營，必須要做有利于加強(qiáng)信任的動(dòng)作，這才是正確的消費(fèi)者運(yùn)營。

02.

Q：什么是私域流量？

A：我寫《超級(jí)用戶增長》對(duì)它提出過最早的定義，私域流量是指企業(yè)可以自由利用，無須付費(fèi)，又能隨時(shí)觸達(dá)，被沉淀在自有app、公眾號(hào)、個(gè)人微信、微信群等相對(duì)私密渠道的用戶集群。

今天我想分享一個(gè)極簡的理解，這么理解永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)，也不會(huì)跑偏。

按字面意思，我把它拆成3個(gè)詞：（私）、（域）、（流量），這是最原滋原味的理解。私，就是私密的，私有的，意味著是很重要的；域，是指空間，場所，互聯(lián)網(wǎng)里叫載體，觸點(diǎn)。比如小程序，公眾號(hào)，微信群等流量呢？當(dāng)然是指用戶，消費(fèi)者。

所以私域流量，顧名思義，就是私密的，私有的空間（載體）里的用戶。這些被沉淀在私密，私有的空間，當(dāng)然也是重要的用戶了。

于是，我們要明白私域里應(yīng)該是經(jīng)過篩選的用戶。這樣一來，所謂私域運(yùn)營，就是維護(hù)私有空間里的重要用戶，跟他們搞好關(guān)系，讓他們多買產(chǎn)品，多說好話。

03.

Q：消費(fèi)者數(shù)字化、私域及超級(jí)用戶之間的關(guān)系是什么？

A：消費(fèi)者數(shù)字化，其實(shí)講的是整個(gè)全域的概念，就是線上和線下，關(guān)注的是消費(fèi)者的全生命周期，從潛客--新客--老客--會(huì)員。

圖源：晏濤三壽

但是我們今天講私域，只運(yùn)營了消費(fèi)者生命周期中的一部分。它解決了新客到老客，老客復(fù)購問題。

那超級(jí)用戶是什么？超級(jí)用戶鎖定的會(huì)員，尤其是當(dāng)中的SVIP用戶，這部分人群每年給企業(yè)花很多錢。最近看一份報(bào)告，稱杭州大廈%的SVIP貢獻(xiàn)了全年?duì)I收的15%，不到10%的高等級(jí)會(huì)員貢獻(xiàn)了接近88%的營收。

所以只有厘清三者之間的關(guān)系，知道自己要運(yùn)營哪個(gè)階段消費(fèi)者，就能給出具體可匹配的運(yùn)營動(dòng)作，真正做好消費(fèi)者運(yùn)營。

04.

Q：如何做好消費(fèi)者運(yùn)營策略？

A：談策略，就不能脫離企業(yè)實(shí)際情況。所以首先會(huì)有幾個(gè)問題需要考量。

企業(yè)本身的經(jīng)營目標(biāo)和現(xiàn)狀是什么？

競爭對(duì)手目前市場是什么樣的情況？

你設(shè)定費(fèi)者運(yùn)營未來能發(fā)揮怎樣的價(jià)值？

確定這幾點(diǎn)之后，就可以繼續(xù)往下規(guī)劃：當(dāng)前從哪個(gè)階段消費(fèi)者切入：潛客-新客-老客-會(huì)員，每個(gè)不同群體，上以落實(shí)不同的計(jì)劃。比如新客計(jì)劃、90天攻堅(jiān)計(jì)劃等。

確定群體之后，就考慮從哪些渠道和平臺(tái)切入？哪些方式是最適合我們的。

總的來說，企業(yè)想要做好消費(fèi)者運(yùn)營，必須要對(duì)這件事有足夠深的了解。此外企業(yè)內(nèi)部，尤其是高層要達(dá)成認(rèn)知的統(tǒng)一，如果無法堅(jiān)定不移地去做這件事，到時(shí)候還是很難推進(jìn)落實(shí)。

05.

Q：做消費(fèi)者運(yùn)營，企業(yè)要不要打造IP？

A：我聽到有人說不需要打造IP，不要人設(shè)。這種說法太武斷。我只想傳遞一個(gè)觀點(diǎn)，就是做IP了，能不能更好地建立消費(fèi)者信任。如果是，就應(yīng)該去做，做不做得好那是本事問題。

舉個(gè)例子，日本熊本縣推出了IP熊本熊，它在短短2年內(nèi)就給熊本縣創(chuàng)造了收入大概76億人民幣，很明顯熊本熊就讓熊本縣跟消費(fèi)者關(guān)系更信任。

熊本熊

當(dāng)然企業(yè)打造一個(gè)IP，難度是不一樣的，能夠打造一個(gè)什么樣IP，最終根據(jù)企業(yè)的需求，以及能力來決定，做是一定要做的。

06.

Q：消費(fèi)者運(yùn)營組織架構(gòu)設(shè)計(jì)？

A：對(duì)于剛起步的大集團(tuán)企業(yè)，我建議可以采用自有團(tuán)隊(duì)+外部服務(wù)商模式，別一上來就完全自建，成本高，風(fēng)險(xiǎn)大。

確定自有團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)核心崗位，明確3個(gè)要求。第一知道自己在做什么；第二知道目前的能力哪方面有欠缺，針對(duì)性去提升；第三知道目前要找什么樣的服務(wù)公司，要彌補(bǔ)哪些方面能力。

選擇服務(wù)商，一定要選擇運(yùn)營型公司，要和自己團(tuán)隊(duì)能力互補(bǔ)。

07.

Q：消費(fèi)者運(yùn)營項(xiàng)目，選取外部服務(wù)商標(biāo)準(zhǔn)是什么？

A：因?yàn)槲覀儙椭呀?jīng)把消費(fèi)者戰(zhàn)略，總體運(yùn)營策略制訂了。那選服務(wù)商考慮三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)：

第一，不需要制定大策略，但是能提供方案和執(zhí)行計(jì)劃。例如雙十一活動(dòng)，給出大的框架和方向，能夠及時(shí)給出具體落地步驟。

第二，企業(yè)每個(gè)月或每周，以及重要節(jié)假日，能夠給出具體的活動(dòng)，內(nèi)容規(guī)劃，在這方面具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。

第三，就是執(zhí)行和反應(yīng)能力。執(zhí)行人員能夠及時(shí)滿足企業(yè)的基本需求。比如給出一個(gè)文案需求，可能快速反饋，當(dāng)然過程中需要磨合，起碼是能夠快速適應(yīng)，快速迭代的。

服務(wù)商，要會(huì)選，會(huì)用，會(huì)管理才有價(jià)值。不少企業(yè)把服務(wù)公司用的稀巴爛，跟自身能力相關(guān)。

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