作者:繆琦
極富古典美的珍珠,吸引了越來越多“迷妹”。七夕節(jié)晚上,71歲的“珍珠外婆”一直過了深夜12點(diǎn)才下播,比平時(shí)延遲了2個(gè)小時(shí)。當(dāng)天的直播比往日的都要火爆,直到下播的最后一刻,仍有數(shù)千觀眾在線。
(資料圖片)
“珍珠外婆”真名姚小芳,是浙江諸暨山下湖鎮(zhèn)上,和珍珠打了一輩子交道的第一代珠商。就是這座面積不到50平方公里的小鎮(zhèn),貢獻(xiàn)著全國八成、全球七成的淡水珍珠,去年的珍珠產(chǎn)品銷售額超過400億元。今年,珍珠飾品的市場(chǎng)更是水漲船高,量價(jià)齊漲。
(相關(guān)資料圖)
作為諸暨市姚小芳外婆珠寶有限公司的創(chuàng)始人,做了40多年珍珠生意的姚小芳近期以“珍珠外婆”的IP在市場(chǎng)上走紅,正是踩上了直播電商的風(fēng)口,而這個(gè)風(fēng)口直接助推了這座珍珠小鎮(zhèn)在今年的火爆。
為什么火爆?
8月23日,第一財(cái)經(jīng)記者走進(jìn)了山下湖的華東國際珠寶城。這座建成于2008年并且集珍珠交易、品牌展示、品牌鑒定服務(wù)于一體的珠寶城,是目前世界最大的淡水珍珠交易中心。一般而言,下午和晚上才是采購的高峰。
當(dāng)天下午,記者并沒有看到排隊(duì)搶貨的火爆場(chǎng)景,但幾乎每家店鋪都圍著三三兩兩認(rèn)真挑貨、拍攝視頻的采購商們。他們多是妝容精致的年輕人,有的是主播,有的是代購。
“今年3~4月份市場(chǎng)就開始火了,當(dāng)時(shí)人流最多,一直火爆到6月。7月有點(diǎn)回落,現(xiàn)在也還可以。”姚小芳告訴第一財(cái)經(jīng),只要是做珍珠代購或直播的,都會(huì)來到這里。這讓珍珠的銷量迅速上漲,也讓珍珠價(jià)格飆高,“今年不少珍珠首飾的價(jià)格和去年比漲了一倍還多,baby珠更是翻了幾倍”。
一名山下湖鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人此前稱,今年珠寶城的人流量增幅是十倍級(jí)的。由于大量客戶涌入選款探店,以前晚上7點(diǎn)就下班了,但現(xiàn)在有些店鋪要半夜12點(diǎn)才會(huì)關(guān)門。
過去40多年里,從線下批發(fā)到直播帶貨,姚小芳始終在市場(chǎng)的一線活躍著,也因?yàn)閷?duì)珍珠的足夠了解和面對(duì)鏡頭的從容自然,成為了當(dāng)下珍珠細(xì)分領(lǐng)域的頭部主播。
在姚小芳看來,珍珠市場(chǎng)的火熱有幾個(gè)原因。一是在疫情期間,大量原本做批發(fā)生意的商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,開啟了直播轉(zhuǎn)型,“這種轉(zhuǎn)型帶給全網(wǎng)的影響力和宣傳力度是巨大的”,也為今年的火爆奠定了基礎(chǔ)。其次,為了保護(hù)水源,諸暨近年出臺(tái)了嚴(yán)格的淡水珍珠“禁養(yǎng)令”,珍珠養(yǎng)殖面積大幅縮小,導(dǎo)致原材料產(chǎn)量下降,供不應(yīng)求,也讓價(jià)格上漲幅度前所未有。
另外,珠寶城本身具備足夠成熟的硬件配套設(shè)施,產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)完善,“一般人想采購珍珠及制品,只要來到這里什么都能買到,其他地方是做不到的”。最后,當(dāng)然離不開明星在影視作品中帶火了珍珠穿搭;還有在疫情期間出不了國、大量涌入珠寶行業(yè)的代購們,今年繼續(xù)瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)“無成本”帶貨,進(jìn)一步推高了熱度和售價(jià)。
黛素珍珠總經(jīng)理詹超琪是第二代珠商,他的父母從上世紀(jì)90年代開始種蚌養(yǎng)蚌,做線下批發(fā)生意。在他回家接手生意一年后,銷售的方向開始向直播轉(zhuǎn)型,“2018年正好趕上互聯(lián)網(wǎng)直播比較活躍”。目前公司有10多個(gè)主播、5個(gè)直播間,基本上能覆蓋24小時(shí)的直播。
“目前直播的營業(yè)收入一年能有3000萬元,一天最高的營業(yè)額可以做到十多萬。”詹超琪告訴第一財(cái)經(jīng),過去幾年,他們每年的銷售量都在增加,也見證著珍珠價(jià)格一路上漲,“整個(gè)銷售體量和以前完全不能比,翻倍都不止”。市場(chǎng)的熱度顛覆了上一輩的想象,也開啟了山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)年輕的電商化時(shí)代。
作為第一代珠商,銀圓珍珠負(fù)責(zé)人葛全燦也對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示,珍珠的銷售行情在疫情期間就不錯(cuò),今年比疫情期間還要好。珍珠售價(jià)上漲的同時(shí),上游的采購價(jià)也在漲,因此對(duì)他們來說,當(dāng)下銷售活躍的態(tài)勢(shì)支撐了他們“高進(jìn)高出”、加大囤貨的現(xiàn)狀。
還能火多久?
內(nèi)銷市場(chǎng)雖然因直播電商而火熱,但背后的門道和逐漸高企的成本,讓競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。
姚小芳屬于較早踏入電商直播的,“基本上全電商都試了個(gè)遍,踩了不少坑”,也終于找到了自己的模式。
除了基本的話術(shù)設(shè)計(jì)和運(yùn)營技巧,等風(fēng)口等了幾十年的“珍珠外婆”選擇走品牌路線,以資深、懂行的IP人設(shè)建立消費(fèi)者信任的同時(shí),也試圖通過精細(xì)化運(yùn)作,努力把控好品質(zhì)。除了內(nèi)銷市場(chǎng),通過小紅書等平臺(tái),姚小芳手里的珍珠也賣到了海外。
在內(nèi)需外需均有所收縮的大背景下,內(nèi)銷和出口兩條路,不同的人根據(jù)不同的資源和判斷做出了不同的選擇。
紹興萬潤珠寶有限公司負(fù)責(zé)人莊露露已經(jīng)把銷售的重心從內(nèi)銷市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了出口。即使外需收縮,但她認(rèn)為,和內(nèi)卷相比,國外的空間總歸還是更大的,而跨境電商在歐美市場(chǎng)也仍然方興未艾。
“一開始一個(gè)月能賣十幾萬美元,現(xiàn)在能賣到30萬美元,差不多翻倍?!鼻f露露告訴第一財(cái)經(jīng),通過Tiktok等平臺(tái),他們組建起的十多人的直播團(tuán)隊(duì),把山下湖的珍珠直接賣到了以歐美為主的海外消費(fèi)者手里。不過和疫情期間相比,今年上半年的出口生意是有所回落的,預(yù)計(jì)9月有望重新回歸增長。考慮到海外市場(chǎng)的接受程度,他們目前以中低端珍珠首飾的出口為主,接下來將在模式上進(jìn)行創(chuàng)新,并籌備建立海外倉,以進(jìn)一步增加物流和服務(wù)效率,開拓更多元的市場(chǎng)。
除了行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn),人才,始終是這座小鎮(zhèn)的一大短板。
隨著珠商們大批量地向直播電商轉(zhuǎn)型,這一高度集聚的珠寶產(chǎn)業(yè)基地正在吸引越來越多的創(chuàng)業(yè)者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2022年度諸暨山下湖鎮(zhèn)珍珠銷售額超過400億元,其中直播銷售額達(dá)250億元。而今年以來,截至5月底,當(dāng)?shù)卣渲楫a(chǎn)品的銷售額已達(dá)232億元。3500名電商主播、28000名珍珠相關(guān)從業(yè)者,集聚在面積僅42.56平方公里的山下湖。
然而,在姚小芳看來,又懂珠寶又懂電商的綜合型人才很少,需要時(shí)間培養(yǎng),而諸暨作為縣級(jí)市,本身優(yōu)秀的人才就不如杭州、上海,更何況是山下湖鎮(zhèn)。
山下湖鎮(zhèn)黨委書記余靈君表示,想要一直火下去,就要把小珍珠做成大產(chǎn)業(yè)。而發(fā)放人才卡、配套高檔硬件設(shè)施、加強(qiáng)公共服務(wù)等,是山下湖正在做的努力。
向上的行情還直接推高了山下湖當(dāng)?shù)氐淖饨鸪杀?。一名在珠寶城?jīng)營多年的商戶坦言,市場(chǎng)化運(yùn)營的珠寶城店鋪?zhàn)饨鸪掷m(xù)漲價(jià),如今的租金比之前翻倍都不止,“前面半年賺的,可能都要吐出來”。
“疫情促成了這個(gè)行業(yè)的騰飛,但能維持多久,誰都不知道?!币π》颊J(rèn)為。
產(chǎn)業(yè)鏈兩端突圍
要真正把小珍珠做成大產(chǎn)業(yè),不管是銷售端還是供應(yīng)端,都需要更大的想象力和創(chuàng)新力。
一方面,搭乘電商快車的珍珠飾品,需要通過設(shè)計(jì)和品牌化持續(xù)提高附加值,同時(shí)珍珠的延伸產(chǎn)業(yè)也需要更多元、更深入;另一方面,珍珠養(yǎng)殖面積較以往大幅縮減,則需要通過技術(shù)創(chuàng)新來提高產(chǎn)量。
伴隨著珍珠市場(chǎng)的火爆,珍珠延伸產(chǎn)業(yè)不可避免地受到了影響。
作為珠商二代,何延?xùn)|16歲那年就開始與珍珠粉打起了交道。2005年,他創(chuàng)辦了諸暨市三延珍珠有限公司,生產(chǎn)藥用珍珠、珍珠母。為了拓展銷售新路,他開始成為胡慶余堂和青春寶的珍珠供應(yīng)商。
作為浙江胡慶余堂本草藥物有限公司董事,何延?xùn)|告訴第一財(cái)經(jīng),珠寶市場(chǎng)的火熱讓珍珠的采購價(jià)格持續(xù)上漲,“疫情期間每公斤的價(jià)格大概是160元,今年突破了300元”,然而藥用珍珠很難隨之漲價(jià),這讓他們面臨著更高的成本壓力和更薄的利潤。
當(dāng)下的利潤挑戰(zhàn)之外,更棘手的還是珍珠供應(yīng)。在珍珠整體供應(yīng)本身因環(huán)保要求而大幅收縮的背景下,何延?xùn)|提出,藥用珍珠必須用無核珍珠,而珍珠飾品多用有核珍珠。如今珍珠飾品火爆,農(nóng)戶培育有核珍珠的比例快速上升,無核珍珠的規(guī)模進(jìn)一步下降,“原來有核和無核珍珠是一半一半,現(xiàn)在有核珍珠是無核珍珠的幾倍”。這意味著藥用珍珠的供應(yīng)不足,而珍珠飾品的供應(yīng)則可能過剩。
長期而言,在養(yǎng)殖面積受限的情況下,供應(yīng)端通過技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)大珍珠產(chǎn)量,被包括何延?xùn)|在內(nèi)的珠商們寄予了厚望。
浙江清湖控股集團(tuán)有限公司總經(jīng)理任科專就是試圖改變珍珠粗放型養(yǎng)殖的創(chuàng)新者之一,也通過新型養(yǎng)殖技術(shù)的應(yīng)用,收獲了珍珠產(chǎn)量的大幅增長。
“以前每畝只能養(yǎng)殖1000~1500只河蚌,現(xiàn)在每畝可以養(yǎng)殖1萬只,產(chǎn)量增加了近10倍。”任科專告訴第一財(cái)經(jīng),用傳統(tǒng)的養(yǎng)殖方式,在珍珠的養(yǎng)殖密度上會(huì)有瓶頸,“肥水玉珠,河蚌多了藻類需求就大,水質(zhì)就不行了”,而用新型的靶向蚌養(yǎng)殖設(shè)備和技術(shù),相當(dāng)于給河蚌“打點(diǎn)滴”的方式精準(zhǔn)喂養(yǎng),可以從根源上切斷污染,還能讓養(yǎng)殖效益顯著提升,“今年的產(chǎn)值能達(dá)到每畝20萬元”。
在任科專看來,養(yǎng)殖珍珠和水治理不僅不矛盾,反而是互相促進(jìn)的,“養(yǎng)珍珠實(shí)際上是可以治水的,因?yàn)楹影龅闹饕澄锞褪窃孱?,可以減少河道的富營養(yǎng)化污染”。這也是為什么精準(zhǔn)適度喂養(yǎng),可以讓水質(zhì)保持在Ⅳ類水以下,“原來(養(yǎng)殖水域)要換水,現(xiàn)在30年以上都不用換”。
隨著技術(shù)應(yīng)用的逐漸成熟,2018年,他們研發(fā)的這項(xiàng)技術(shù)被浙江全省重點(diǎn)推介,化解了長久以來擺在珍珠養(yǎng)殖和水體保護(hù)之間的矛盾,“接下來治水業(yè)務(wù)很可能會(huì)超過養(yǎng)殖業(yè)務(wù)”。
目前,任科專在山下湖的珍珠養(yǎng)殖水域面積800畝,占山下湖珍珠養(yǎng)殖水域面積的五分之一左右。他們一邊在通過新型的養(yǎng)殖技術(shù)幫助治理城市河道污染,一邊也在延伸珍珠的產(chǎn)業(yè)鏈,“我們打算今年開始開蚌,做包含珍珠加工在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈”。
珠農(nóng)和珠商的延伸與創(chuàng)新努力,也是諸暨珍珠在市場(chǎng)的波動(dòng)中,從“鄉(xiāng)間小湖”向千億級(jí)產(chǎn)業(yè)和國際市場(chǎng)邁進(jìn)的縮影。
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