文｜新熵 樟稻 編輯丨伊頁

【資料圖】

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的三駕馬車，電商、游戲、廣告，前兩者都提供了切實可見的服務(wù)內(nèi)容，只有廣告是犧牲了用戶的產(chǎn)品體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的App開屏廣告，更帶有一絲強制觀看的色彩，飽受手機用戶詬病。

流暢體驗的稀缺為第三方屏蔽工具提供了生存土壤。但當這種創(chuàng)新與大廠的利益發(fā)生沖突時，背后的故事遠比表面上看到的更加復雜和引人深思。

8月24日，"大小姐李跳跳"公眾號發(fā)文稱，用于安卓手機跳過各大App 開屏廣告的工具App"李跳跳"將無限期停止更新。

原因是收到一份來自國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的律師函，其中聲稱委托人發(fā)現(xiàn)"李跳跳"通過屏蔽、過濾瀏覽器廣告服務(wù)，吸引用戶下載并使用涉案軟件，使其不正當?shù)厝〉酶偁巸?yōu)勢。"該等行為超出了運用中立技術(shù)為用戶提供便利的范疇，干擾了瀏覽器的運營模式和盈利方式……"，涉嫌違反《反不正當競爭法》第二條、第十二條第二款第四項的規(guī)定，構(gòu)成不正當競爭。

委托人要求"李跳跳"開發(fā)者在收函48小時內(nèi)停止運營該 App，并在發(fā)布平臺下架。一石激起千層浪，眾多"李跳跳"的用戶和擁躉在社交平臺上聲討大廠。

01、被嫌棄的開屏廣告，卻是大廠的寶

矛盾的原點——開屏廣告，就是App啟動時展示的全屏廣告形式，通常不超過5秒，用戶可以選擇手動跳過。

開屏廣告的誕生與移動App的早期發(fā)展以及當時的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有關(guān)。在4G網(wǎng)絡(luò)普及之前，移動網(wǎng)絡(luò)速度較慢，且部分App需要預加載數(shù)據(jù)，導致啟動時存在加載時間。

如果僅僅展示一個空白加載頁，無疑會損害用戶體驗。為了改善這一點，許多App設(shè)計了啟動頁面的加載圖片或動畫作為過渡。

然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高流量被廣告主盯上，由于其不可替代的優(yōu)勢，很快成為品牌和企業(yè)的首選曝光地。

獨一無二的吸引力主要體現(xiàn)在以下幾點：

位置優(yōu)越：用戶打開App時的必經(jīng)場景；

強制性瀏覽：短暫的3-5秒展示時間讓用戶很難在結(jié)束前點擊跳過；

聚焦展示：當用戶打開App時注意力完全集中在屏幕上，基本上會完整地看完廣告；

高轉(zhuǎn)化率：除去跳過按鈕，整個屏幕均可點擊導向品牌詳情頁，增加了用戶的誤觸率和轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)顯示，從去年下半年開始，一部分廣告主逐漸將預算從效果廣告轉(zhuǎn)移到以開屏廣告為核心的品牌推廣，后者在總預算中的比例達到了40%到50%。

有營銷專家表示，若品牌位列某一領(lǐng)域的前三名，為了維持品牌的額外價值和鞏固地位，每次推出新活動或新產(chǎn)品時，投放開屏廣告就是展示實力的必要手段。

所以，業(yè)內(nèi)常說超一線品牌就用超級開屏，一線品牌想上位，也要用開屏，新消費想突圍，最終還是要走到投放開屏的路上。

由于廣告主的青睞有加，開屏廣告也已經(jīng)成為許多App的主要變現(xiàn)手段。據(jù)央視財經(jīng)頻道報道，某些手機App通過開屏彈窗廣告獲得的收益，占其總廣告收入高達80%。

互聯(lián)網(wǎng)大廠更是如此。全球五大互聯(lián)網(wǎng)巨頭中的兩家，Alphabet和META，都將廣告作為其核心盈利手段，分別從廣告獲取了81.3%和97.5%的收入。而亞馬遜和微軟則視廣告為重要的盈利來源，貢獻超過10%的收入。整體來看，這五家科技公司平均有41%的收入來源于廣告。

相較于國際市場，國內(nèi)大廠的廣告收入占比稍顯低一些。2020年，騰訊、阿里巴巴、美團、拼多多、京東五家，從廣告中獲得的平均收入占比為34.2%，而拼多多、百度、阿里巴巴和快手在廣告收入上占據(jù)更大的份額。

大廠擁有多種廣告收入來源，但開屏廣告仍然是一個不可忽視的部分。因此，"李跳跳"這類開屏廣告跳過工具，自然而然成為大廠公敵。

02、殺不死的"李跳跳"

"李跳跳"不是唯一的公敵。

這個月內(nèi)，眾多提供類似功能的開屏廣告跳過App，如"大圣凈化"、"一指禪"和"叮小跳"也陸續(xù)收到律師函。它們面對的指控內(nèi)容相似，均被引用《反不正當競爭法》的相關(guān)條款，要求這些App停止運營并下架。

但這一次廣大網(wǎng)友站到了大廠的對立面。許多用戶在社交平臺曬出給這類App的打賞截圖，呼吁即使"李跳跳"們一個接一個被打壓，新的替代者還會源源不斷地出現(xiàn)。

野火燒不盡的需求，主要來自于侵擾性的開屏廣告持續(xù)涌現(xiàn)，由來已久的爭議也暫時沒有妥善的解決方案。

2021年7月8日，工信部發(fā)出公告，針對用戶反映強烈的開屏廣告問題，如難以察覺的標識、過小的關(guān)閉按鈕、誤導性的頁面設(shè)計和誘導點擊等違規(guī)行為，進行了集中整治，并隨后啟動了為期半年的專項行動。

市場立刻作出回應(yīng)：首先，部分App選擇直接移除了開屏廣告；其次，有些App調(diào)整策略，僅展示與自家產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。

然而，實際的用戶反饋顯示，每次的整改都只能治標不治本，那些煩人的開屏廣告總會重新出現(xiàn)帶來困擾。

另一方面，展示侵蝕性開屏廣告的需求與屏蔽開屏廣告的需求同樣旺盛。從廣告投放的整體鏈條剖析，其中涉及三個主要角色：平臺方（App的運營者）、廣告主和用戶。

用戶在廣告鏈路上的完整行為流程可以細分為：展現(xiàn)、點擊、行動、支付這四個步驟。每個步驟都可以作為廣告主與平臺方結(jié)算的標準，其中按展現(xiàn)次數(shù)結(jié)算為CPM（Cost Per Mille）、按點擊次數(shù)結(jié)算為CPC（Cost Per Click）、按行動次數(shù)結(jié)算為CPA（Cost Per Action）、按支付金額結(jié)算為CPS（Cost Per Sales）。

以往的廣告主偏好使用CPM模式，這意味著App只需確保廣告被展示給用戶，便可獲得廣告費。而廣告是否真的吸引到用戶或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，并不是主要關(guān)心的問題。

這當然對廣告主來說不太友好。一方面，所有廣告主都期望投放能產(chǎn)生真正的轉(zhuǎn)化，而不是賠本賺吆喝；另一方面，與行動或支付這類數(shù)據(jù)相比，廣告展示主要被App方所控制，這增加了其結(jié)算的不透明性，存在數(shù)據(jù)可靠性的風險。

如今行業(yè)競爭加劇，許多重視轉(zhuǎn)化效果的廣告主，如電商類企業(yè)，已經(jīng)調(diào)整了購買標準，轉(zhuǎn)向按照CPC或者CPA來結(jié)算廣告費。這意味著App運營方需要在用戶的廣告行為流程中涉足更多的環(huán)節(jié)，設(shè)置一些手段綁架用戶更多的精力。

例如，一些平臺故意調(diào)整了開屏廣告的關(guān)閉按鈕，使其更難以找到或直接刪除，從而迫使用戶花費更多時間在廣告上。最極端的情況是，一些廣告設(shè)置了多個假冒的關(guān)閉按鈕，用戶輕易誤點后會被引導到廣告頁面，進一步提高了App的廣告收益。

正是上述原因使得"流氓"開屏廣告屢禁不止，同時讓"李跳跳"這類工具App日漸深得人心。

03、寫在最后

回溯整個風波，折射出移動應(yīng)用生態(tài)中的結(jié)構(gòu)性矛盾：廣告收入與用戶體驗之間的平衡。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的律師函顯然是出于對其廣告收入的保護，畢竟是其重要的盈利來源之一。而"李跳跳"們滿足的需求，則是為了改善用戶體驗，不免對大廠造成了事實上的利益損害。

矛盾不可調(diào)和，正說明既有存在合理之處，也有亟需改觀的不足。

廣告業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重要組成部分。為了能夠提供免費服務(wù)，許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的長期運營只能依賴廣告收入。然而，廣告也應(yīng)該在不侵犯用戶體驗的前提下進行。

一直拒絕為微信設(shè)置開屏廣告的張小龍，在2019年公開課上的演講中提到：

"如果微信是人的話，那它一定是你最好的朋友。如果微信是你最好的朋友，每次見面，他臉上貼著廣告，你要撕下來才能跟他說話？我不希望是這樣。"

有些App的開屏廣告過于頻繁或時間較長，使得用戶體驗大大降低，催生了"李跳跳"們。但同樣，"李跳跳"們的解決方案幫助用戶跳過冗余的廣告，必然會減少廣告的曝光率。

"李跳跳"開發(fā)者也承認這點："因為我的行為，導致廠商收入減少，拋開侵不侵權(quán)不談，至少是不道德的行為。"

實際上，兩年前"李跳跳"就在安卓應(yīng)用社區(qū)酷安因隱私問題被下架。彼時，酷安官方回復是，"所謂的隱私泄露只是一個說法而已，核心問題在于，開屏廣告現(xiàn)在是很多App的重要收入來源，李跳跳的影響力越大，就越會引起這些商業(yè)公司的關(guān)注，對這些App造成了商業(yè)侵犯，所以搞到最后，打起官司來，開發(fā)者沒有任何勝算。"

這封遲到了兩年的律師函，早已在"李跳跳"的命運之路上駐足等待。

參考資料：

騰訊研究院《你厭煩的廣告，卻是數(shù)字經(jīng)濟的收入支柱》

曠野量子熊《搖一搖開屏編年史：起源、進化和湮滅》

燒包鹿《微信為什么沒有開屏廣告？》

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