文 | 紅餐網(wǎng)，作者 | 蔣毅

2023 年上半年，餐飲業(yè)的行情整體偏低迷，大部分人對(duì)此都倍感意外。經(jīng)歷了 5 月的斷崖式下滑后，各個(gè)餐飲品類的經(jīng)營(yíng)者更開始意識(shí)到，巨大的生存危機(jī)即將撲面而來。

(資料圖片)

一來二去，各類跌破底線的 " 低價(jià)團(tuán)購 " 愈演愈烈，進(jìn)入 7 月后，勢(shì)頭更是不減反增！

除了一些新開餐廳積極通過低價(jià)團(tuán)購引流之外，很多知名品牌也被裹挾著加入了低價(jià)團(tuán)購大軍，設(shè)置了各類團(tuán)購套餐，利用各大平臺(tái)進(jìn)行 " 傾銷 "。

雖有一小部分人因此獲利，但絕大多數(shù)參與低價(jià)團(tuán)購的餐廳都正陷入經(jīng)營(yíng)困境，或者即將陷入經(jīng)營(yíng)困境。

大量深受其害的餐飲商家，一方面義正言辭痛陳低價(jià)團(tuán)購的各種危害，另一方面卻又不甘落后地加入低價(jià)團(tuán)購這臺(tái) " 絞肉機(jī) " 中，看起來十分分裂。

開宗明義，這篇文章可能會(huì)引起餐飲同行的不適，我先提前鮮明地表明一下自己的觀點(diǎn)： 所有參與低價(jià)團(tuán)購的餐飲商家，不管是主動(dòng)積極參與的還是被動(dòng)裹挾其中的，旗下餐廳經(jīng)營(yíng)因此遭遇任何問題，都是咎由自取，不值得同情！

為什么？

首先，所有因?yàn)閰⑴c低價(jià)團(tuán)購而受損的餐飲商家，事后都以 " 受害者 " 的身份出來吐槽低價(jià)團(tuán)購的種種不是，但大家不要忘記了，受害者同時(shí)也是 " 施害者 "。不管是最開始啟動(dòng)低價(jià)團(tuán)購，還是中途被裹挾參與，在選擇做低價(jià)團(tuán)購的那一刻，他們就已經(jīng)成為事實(shí)上的 " 施害者 " ——給餐飲行業(yè)帶來了加倍的傷害！

所有參與低價(jià)團(tuán)購的餐飲商家，身上都兼?zhèn)?" 受害者 " 和 " 施害者 " 兩重身份， 但遺憾的是，絕大多數(shù)參與者并不接受自己 " 施害者 " 的身份，或者壓根沒意識(shí)到這種身份的存在，這是不值得同情的原因之一?？吹竭@里，可能已經(jīng)有餐飲老板忍不住想吐槽了，別著急，先別逞口舌之快，看完再吐槽也不遲！

其次，無論是在網(wǎng)絡(luò)上還是現(xiàn)實(shí)中，幾乎所有吐槽低價(jià)團(tuán)購的餐飲商家，都存在一個(gè)問題，那就是 " 歸因于外 "：怪同行壞規(guī)矩，做低價(jià)團(tuán)購；怪消費(fèi)者勢(shì)利眼，貪圖小便宜；怪各大平臺(tái)，提供了低價(jià)團(tuán)購的渠道 ……

但在我看來，所有參與低價(jià)團(tuán)購的商家，如果最終沒能如愿引流，甚至還因此受損，那正確的做法應(yīng)該是 " 歸因于內(nèi) "，從自身找原因：為何自家的餐廳淪落到只能打價(jià)格戰(zhàn)？為何自家的餐廳除了價(jià)格之外，沒有其他吸引客人進(jìn)店的理由？為何除了參與價(jià)格戰(zhàn)，自己沒其他選擇？

今天這篇文章，我將從三個(gè)方面展開說明，分別是低價(jià)團(tuán)購的成因、弊病和出路。

低價(jià)團(tuán)購的本質(zhì)成因

餐飲商家為什么要做低價(jià)團(tuán)購？表面上看很簡(jiǎn)單，一句話就能說清楚——它是獲客最直接的方式。當(dāng)餐廳缺客流時(shí)，低價(jià)團(tuán)購能迅速引流，這原本沒錯(cuò)，但遺憾的是，這僅是表面原因，如果只是停留在這個(gè)層面來探討低價(jià)團(tuán)購，將找不到走出低價(jià)團(tuán)購的路徑和方法。

在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，作為產(chǎn)品消費(fèi)者的買家，和作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的賣家，他們之間的關(guān)系是且只能是 " 價(jià)值關(guān)系 "，簡(jiǎn)單來說，就是賣家必須為買家創(chuàng)造某種價(jià)值，讓買家愿意為此付費(fèi)買單，否則，買家就沒有進(jìn)店消費(fèi)的理由。

具備基礎(chǔ)商業(yè)認(rèn)知的人，基本都會(huì)接受并認(rèn)同消費(fèi)者與商家之間的這種 " 價(jià)值關(guān)系 "，但現(xiàn)實(shí)中卻總是出現(xiàn)偏差：很多商家覺得自己為用戶創(chuàng)造了價(jià)值，而且創(chuàng)造了很多價(jià)值，為何消費(fèi)者就是不認(rèn)可呢？ 這就涉及今天這篇文章的核心主題：價(jià)值閉環(huán)。

不管是什么消費(fèi)品，消費(fèi)產(chǎn)品的用戶與提供產(chǎn)品的商家之間，都存在一個(gè)價(jià)值關(guān)系的邏輯閉環(huán)，它們分別是價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值兌現(xiàn)，三者環(huán)環(huán)相扣，形成 " 閉環(huán)效應(yīng) "，否則就會(huì)出現(xiàn)我們現(xiàn)實(shí)中所遭遇的情況：商家自認(rèn)為付出了很多努力，但消費(fèi)者就是不愿意為之買單！

價(jià)值創(chuàng)造

餐飲商家能為用戶創(chuàng)造的價(jià)值，主要有 " 一大三小 " 四個(gè)方面，其中，" 一大 " 是指整體的餐廳形象；" 三小 " 是指產(chǎn)品和味道、接待和服務(wù)、空間和裝飾。這四個(gè)方面，都可以為用戶創(chuàng)造不一樣的價(jià)值。

先看 " 一大 "，這是一個(gè)整體概念，涉及 " 五覺 "（視覺，聽覺，嗅覺，味覺和觸覺），為了便于理解，大家可以把它簡(jiǎn)化為這個(gè)餐廳所代表的 " 品牌 "，它不分大小，也不分規(guī)模，是消費(fèi)者買單的理由之一。

比如，我們離開家鄉(xiāng)多年后再回去，總是愿意去光顧老店，哪怕老店的菜品變了，環(huán)境變了，甚至連老板都換了，我們還是不由自主地去這些老店，因?yàn)槔系曜鳛橐粋€(gè)植根于記憶深處的品牌符號(hào)，讓我們產(chǎn)生了消費(fèi)理由。

所以，在某個(gè)地方經(jīng)營(yíng)了很多年的老店，堅(jiān)持不懈經(jīng)營(yíng)某些產(chǎn)品，服務(wù)了一代又一代當(dāng)?shù)厝?，這本身就已經(jīng)具備了用戶愿意為它買單的價(jià)值。如果用價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，它是高價(jià)值創(chuàng)造，而且很有難度，也正因?yàn)槿绱?，市面上能存活幾十年的老店，才如此稀少，且難能可貴。

再看 " 三小 "，絕大多數(shù)人理解的餐廳產(chǎn)品，都是狹隘的 " 菜品和味道 "，所以很多老板幾乎把所有心思，都放在了研究菜品和味道上面，并以此作為自己進(jìn)入餐飲的重要理由，在經(jīng)營(yíng)中，也將之作為與其他餐廳差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

但事實(shí)上，一個(gè)餐廳能為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止菜品和味道，還有其他兩個(gè)大的方面：接待和服務(wù)、空間和裝飾。前者的典型代表是海底撈，它們被廣為流傳的是極致化的服務(wù)體驗(yàn)，而非火鍋鍋底味道或菜品新鮮度；后者的典型代表是長(zhǎng)沙文和友，它被廣為流傳的是八十年代的復(fù)古裝修與空間感。

總結(jié)起來，餐廳可以為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，至少可以從上述四個(gè)方面入手，而且，每個(gè)方面都可以向下延展出擁有二級(jí)差異化的產(chǎn)品。拿空間和裝飾為例，餐飲行業(yè)幾乎每隔兩三年都會(huì)出現(xiàn)新的流行，從鋼筋水泥原木極簡(jiǎn)風(fēng)，到雕龍畫鳳國(guó)潮風(fēng)，再到墻繪為主的復(fù)古風(fēng)，最后到斷垣殘壁的敘利亞風(fēng)，每種全新的空間出來，都會(huì)成就一批新的餐飲品牌。

那么，性價(jià)比屬于哪個(gè)方面呢？它既有 " 三小 " 里面的菜品屬性（性價(jià)比由定價(jià)決定）；也有 " 一大 " 里面的整體屬性，因?yàn)橛行┢放茙缀蹙褪切詢r(jià)比的代名詞，比如成都的陶德砂鍋和長(zhǎng)沙的笨蘿卜。

通過上面的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，餐飲老板有很多方式去為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而且，每一類價(jià)值市面上都已經(jīng)有非常多的代表性案例在反復(fù)驗(yàn)證其合理性，大家可以根據(jù)自己的能力，以及自家餐廳的情況，做針對(duì)性選擇，不一定非要追求和別人一樣，應(yīng)該著眼于差異化，做與其他同行不一樣的價(jià)值創(chuàng)造。

有些餐飲商家確實(shí)已經(jīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造了差異化價(jià)值，但店里生意卻還是不好，這又是為什么呢？原因就涉及閉環(huán)效應(yīng)的第二個(gè)環(huán)節(jié)——價(jià)值傳遞。

價(jià)值傳遞

一個(gè)擁有大長(zhǎng)腿的頂級(jí)美女走在大街上，肯定會(huì)吸引很多人的目光，帶來非常強(qiáng)的回頭效應(yīng)，從價(jià)值創(chuàng)造這個(gè)角度看，大長(zhǎng)腿美女創(chuàng)造了 " 美 " 的價(jià)值。

但是，如果這個(gè)美女戴上口罩和帽子，把自己裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，同時(shí)穿一件松松垮垮的大長(zhǎng)裙，大長(zhǎng)腿也顯示不出來，還能產(chǎn)生回頭效應(yīng)么？答案很明顯是不太可能了。

看到這里，可能有朋友好奇，這個(gè)例子與餐飲有什么關(guān)系？關(guān)系很大，因?yàn)樗鼈儽澈笏裱倪壿嬍且粯拥模赫孤蹲约旱奶厣?，到人多的地方亮相，它們所起到的主要作用就是價(jià)值傳遞。

餐廳在創(chuàng)造價(jià)值之后，必須要做價(jià)值傳遞，否則誰知道你家的好？

現(xiàn)實(shí)中，不管是餐飲新手，還是在行業(yè)摸爬滾打多年的老炮，很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是，只沉醉于第一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造，而輕視或者忽略價(jià)值傳遞的工作。

別拿 " 酒香不怕巷子深 " 來說事，這句話成立的前提是缺衣少食的年代，消費(fèi)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者到處尋找價(jià)值產(chǎn)品，而現(xiàn)在呢？

現(xiàn)在已經(jīng)是嚴(yán)重的 " 供過于求 " 的時(shí)代， 奉行 " 酒香不怕巷子深 " 這七個(gè)字的人，所犯的最大認(rèn)知錯(cuò)誤在于，他們奢望消費(fèi)者能從萬千競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里，主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)自家的價(jià)值，并且能準(zhǔn)確區(qū)分自家與別人不一樣的地方。請(qǐng)問，是誰給你們的勇氣？

價(jià)值創(chuàng)造以后，緊接著就要做價(jià)值傳遞，這是必不可少的第二環(huán)，否則，你為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值再大，都屬于自嗨，目標(biāo)消費(fèi)者既沒義務(wù)也不可能主動(dòng)去了解你到底為他們提供了什么樣的差異化價(jià)值，最終結(jié)果就是客流量不見長(zhǎng)。

真正懂營(yíng)銷的人，深諳價(jià)值傳遞之道，但遺憾的是，絕大多數(shù)餐飲人都不懂營(yíng)銷，因此在做價(jià)值傳遞時(shí)，總會(huì)犯兩個(gè)明顯的錯(cuò)誤：其一是忽略 " 價(jià)值 "，眼睛里只有 " 傳遞 "，硬生生把價(jià)值傳遞拆分成兩個(gè)詞；其二是在傳遞上用力過猛，為了達(dá)到引流效果，不惜夸大其詞地胡亂吹，結(jié)果適得其反。

為什么會(huì)適得其反？這就涉及閉環(huán)效應(yīng)的第三個(gè)環(huán)節(jié)——價(jià)值兌現(xiàn)。

價(jià)值兌現(xiàn)

消費(fèi)者是否消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品，涉及兩個(gè)方面，其一是消費(fèi)欲望，其二是消費(fèi)能力，兩個(gè)都很重要，而且互相影響，不能簡(jiǎn)單割裂，如果非要排序，那一定是消費(fèi)欲望在前，消費(fèi)能力在后，不能只講消費(fèi)能力，而忽略消費(fèi)欲望。

前面所講的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞之所以重要，在于它們所起的核心作用，是讓消費(fèi)者對(duì)餐廳產(chǎn)生消費(fèi)欲望，進(jìn)而一探餐廳提供的產(chǎn)品。如果失去這個(gè)作用，那么前面做的所有努力，不管是錢財(cái)，還是精力，都將白費(fèi)！

因此，餐廳與消費(fèi)者之間的關(guān)系，其實(shí)就是一場(chǎng) " 期望值管理 " 的實(shí)踐。餐廳通過產(chǎn)品來做價(jià)值創(chuàng)造，通過營(yíng)銷來做價(jià)值傳遞，最后通過運(yùn)營(yíng)和管理來做價(jià)值兌現(xiàn)，最終目的是讓消費(fèi)者享受一次超出預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而完成期望值管理。

回到主題，在價(jià)值傳遞上用力過猛，之所以會(huì)適得其反，是因?yàn)檫@種做法會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)餐廳的期望值失真，到店以后無法兌現(xiàn)，產(chǎn)生嚴(yán)重的失望情緒，甚至?xí)X得被欺騙，結(jié)果就是，消費(fèi)者不再復(fù)購，而且大概率還會(huì)寫差評(píng)奉勸其他準(zhǔn)備到店消費(fèi)的客人不要來。

以服務(wù)著稱的海底撈，服務(wù)的平均分應(yīng)該都在 90 分以上，但網(wǎng)上經(jīng)常有人吐槽他們的服務(wù)不到位；反之，一個(gè)完全沒任何服務(wù)的路邊攤，服務(wù)分可能只有 10 分，但卻有消費(fèi)者留言夸贊他們家的服務(wù)好。這是我們經(jīng)?？吹降默F(xiàn)象，請(qǐng)大家思考一下，為什么會(huì)這樣？

原因就在于期望值兌現(xiàn)：海底撈的服務(wù)雖然平均分都做到了 90 分，但那些認(rèn)為海底撈的服務(wù)應(yīng)該有 100 分的消費(fèi)者仍然會(huì)產(chǎn)生失望情緒，覺得服務(wù) " 不到位 "；反之，消費(fèi)者隨便找一個(gè)路邊攤，對(duì)其服務(wù)的期望值為 0，這時(shí)攤主哪怕只提供了 10 分的服務(wù)，他們都會(huì)覺不一樣，感覺服務(wù) " 太好了 "。

相同的餐廳，不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的期望值，而所謂的期望值管理，就是只需要比消費(fèi)者預(yù)期的做得好一點(diǎn)點(diǎn)，因此，消費(fèi)者的 " 期望值 " 不是一個(gè)絕對(duì)概念，不能簡(jiǎn)單籠統(tǒng)地定義為多少分，它是一個(gè)相對(duì)概念：相對(duì)于消費(fèi)者的期望值，多那么一點(diǎn)點(diǎn)即可。

低價(jià)團(tuán)購的成因

綜上所述，價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞，主要解決首次到店的問題；價(jià)值兌現(xiàn)則是解決再次到店消費(fèi)的問題，三者各司其職，缺一不可。

把價(jià)值閉環(huán)效應(yīng)說清楚后，我們?cè)賮砜吹蛢r(jià)團(tuán)購。歸納起來，低價(jià)團(tuán)購對(duì)餐飲商家而言，無非就是餐廳缺乏客流，或者餐廳客流出現(xiàn)下滑趨勢(shì)的情況下，為了獲客而采取的應(yīng)急措施。這背后又分為主觀主動(dòng)和客觀被動(dòng)兩個(gè)方面。

所謂的主觀主動(dòng)，是沒有競(jìng)爭(zhēng)威脅情況下，餐飲老板選擇主動(dòng)出擊，通過低價(jià)團(tuán)購的方式，試圖獲取更多的到店客流；所謂客觀被動(dòng)，是指周邊競(jìng)對(duì)推出低價(jià)團(tuán)購活動(dòng)，客流被嚴(yán)重分流，餐飲商家禁不住第三方運(yùn)營(yíng)公司和平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)理的游說，也參與到低價(jià)團(tuán)購中。

主動(dòng)選擇低價(jià)團(tuán)購的人確實(shí)可惡，被動(dòng)參與低價(jià)團(tuán)購的也確實(shí)可憐， 但正如我前面所說，所有參與低價(jià)團(tuán)購的餐飲商家都不值得同情，因?yàn)樵诿鎸?duì)消費(fèi)意愿降低，消費(fèi)能力減弱的情況下，大家選擇了看起來最輕松有效的方式，實(shí)際上完全是飲鴆止渴！

正如長(zhǎng)沙淳上夜游社的小黃所言，低價(jià)團(tuán)購就是一把鋒利的鍘刀，只要是把頭伸進(jìn)去的，不管是主動(dòng)伸進(jìn)去的，還是 " 被押著 " 伸進(jìn)去的，最后的結(jié)果都是人頭落地，死路一條！他去年在長(zhǎng)沙參與低價(jià)團(tuán)購，差點(diǎn)死掉，最后猛然醒悟，全力抽身，今年才得以抓住機(jī)會(huì)逆勢(shì)暴漲。

那么，為何做低價(jià)團(tuán)購是飲鴆止渴，結(jié)果一定是死路一條呢？這就涉及我們今天的第二個(gè)問題。

低價(jià)團(tuán)購最大的弊病

低價(jià)團(tuán)購最大的弊病，是把餐廳之間的競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單化為價(jià)格戰(zhàn)， 并且試圖把所有面臨客流問題的餐廳都拉到價(jià)格戰(zhàn)泥潭里來。

往深思考，結(jié)合前面所述，低價(jià)團(tuán)購在價(jià)值閉環(huán)效應(yīng)里的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都存在嚴(yán)重的問題，下面我進(jìn)行一一拆解和說明：

從價(jià)值創(chuàng)造角度，低價(jià)團(tuán)購為用戶創(chuàng)造了什么價(jià)值？

有人可能會(huì)說性價(jià)比！確實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，性價(jià)比是有價(jià)值的，但遺憾的是，大多數(shù)餐飲人，尤其是那些認(rèn)為低價(jià)團(tuán)購就是性價(jià)比的餐飲人，對(duì)性價(jià)比的理解是錯(cuò)的。

所謂的性價(jià)比，只在兩種情況下成立：要么是相同品質(zhì)下價(jià)格更低，要么是相同價(jià)格下品質(zhì)更高，低質(zhì)低價(jià)一定不是性價(jià)比。

目前，市面上大多數(shù)低價(jià)團(tuán)購所提供的產(chǎn)品，都是低質(zhì)低價(jià)的，消費(fèi)者吃完并不會(huì)認(rèn)為商家為他們創(chuàng)造了什么價(jià)值，甚至還會(huì)認(rèn)為自己被套路了。

真正的性價(jià)比非常難，因?yàn)樗胁似范加惺巢某杀尽⒓庸こ杀竞湍芎某杀?，售價(jià)不可能無底線降低，要做到真正的性價(jià)比，特別考驗(yàn)老板的決策力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，稍有不慎就會(huì)虧損。

所有目前在做低價(jià)團(tuán)購，或者接下來打算做低價(jià)團(tuán)購的餐飲同行朋友，都要認(rèn)真想一下這個(gè)問題：除了性價(jià)比，你的餐廳還為用戶創(chuàng)造了什么價(jià)值？如果你抓破頭皮都想不出來，那我建議你還是趕緊放棄干餐飲吧，早日脫離苦海，避免害人害己。

從價(jià)值傳遞角度，低價(jià)團(tuán)購能獲得什么類型的客戶？

餐廳的客戶群原本是多樣化的存在，有人認(rèn)同餐廳的菜品，有人認(rèn)同餐廳的味道，有人認(rèn)同餐廳的裝修，有人認(rèn)同餐廳的位置，甚至有人認(rèn)同餐廳的某個(gè)員工（老板也算）。各類人群的多少，取決于餐廳為用戶創(chuàng)造的價(jià)值大小。

低價(jià)團(tuán)購的弊病在于：它只傳遞了 " 價(jià)格很低 " 這一個(gè)價(jià)值點(diǎn)（假定它是），其結(jié)果有兩個(gè)，要么是因?yàn)樵O(shè)置的價(jià)格不夠低而沒有引流效果；要么非常有效果，但吸引的全是價(jià)格敏感型客戶，也就是只認(rèn)價(jià)格的低價(jià)值客群，后續(xù)餐廳的其他目的都無法實(shí)現(xiàn)。

所謂后續(xù)目的，就是拿低價(jià)團(tuán)購做引流，到店后爭(zhēng)取留下他們，變成回頭客。只認(rèn)價(jià)格的低價(jià)值客群，習(xí)慣為低價(jià)買單，別說其他價(jià)值，只要餐廳恢復(fù)正價(jià)，他們可能都不會(huì)回頭看一眼。

所以，從價(jià)值傳遞角度，低價(jià)團(tuán)購對(duì)于餐廳來說，有百害而無一利，餐廳不僅無法獲得穩(wěn)定的回頭客，還會(huì)因?yàn)閮r(jià)值傳遞的單一性，導(dǎo)致為用戶創(chuàng)造的其他價(jià)值全被掩埋，不被消費(fèi)者所感知，甚至連餐飲老板自己，都不知道自家餐廳還有什么其他價(jià)值。這當(dāng)然是自尋死路的做法。

從價(jià)值兌現(xiàn)角度，低價(jià)團(tuán)購能帶給客戶什么消費(fèi)體驗(yàn)？

恰如前面所言，商家做營(yíng)銷活動(dòng)，如果沒讓消費(fèi)者產(chǎn)生期望值的話，他們是不會(huì)到店消費(fèi)的，一旦產(chǎn)生期望值，那必然要面臨如何兌現(xiàn)期望值、如何管理期望值的問題。很遺憾的是：低價(jià)團(tuán)購的期望值管理最難，效果也最差。

如果餐廳傳遞的價(jià)值是 " 我家老板全成都最帥 "，會(huì)吸引很多想看帥哥的人來一探究竟；如果餐廳傳遞的價(jià)值是 " 我家味道全成都最好 "，會(huì)吸引很多在乎味道的吃貨來一探究竟；如果餐廳傳遞的價(jià)值是 " 我家服務(wù)超過海底撈 "，會(huì)吸引很多在乎服務(wù)的人來一探究竟；如果餐廳傳遞的價(jià)值是 " 我家餐廳五層樓，光裝修就花了一個(gè)億 "，則會(huì)吸引那些對(duì)空間感興趣的人到店一探究竟 ……

但對(duì)于那些低價(jià)團(tuán)購的用戶，你還能在價(jià)格上給他們什么超出期望值的驚喜呢？別拿產(chǎn)品，味道，空間，服務(wù)等說事，因?yàn)榭腿藟焊皇菫檫@些來的，其期望值全部聚焦于價(jià)格上，那么，你要做期望值管理的話，還能在價(jià)格上提供什么增量?jī)r(jià)值？

很明顯，完全不可能！

絕大多數(shù)餐飲老板做低價(jià)團(tuán)購的邏輯，是以低價(jià)引流，再通過消費(fèi)其他正價(jià)菜品，賺取當(dāng)餐利潤(rùn)。 也就是說，針對(duì)那些購買低價(jià)團(tuán)購的到店用戶，從源頭上就不可能提供更多的相同價(jià)值，相反，每一個(gè)增加點(diǎn)餐的動(dòng)作和暗示，都可能給客人帶來負(fù)面情緒，因?yàn)樗麄兊钠谕禌]有兌現(xiàn)。

比如，用戶購買了一個(gè)三人套餐，原本就是希望三個(gè)人吃飽解決一餐，結(jié)果到店后發(fā)現(xiàn)，三人套餐根本不夠吃，套餐里甚至連主菜都沒有，他們馬上就會(huì)產(chǎn)生失望情緒，這時(shí)候如果餐廳員工上前推銷其他菜品，試圖讓客人額外花錢正價(jià)消費(fèi)，斤斤計(jì)較型的客戶馬上就會(huì)給你寫差評(píng)吐槽。

這難道不是花錢請(qǐng)人來罵自己？

所以，餐飲商家設(shè)置沒有利潤(rùn)的低價(jià)團(tuán)購活動(dòng)，吸引到的大量是價(jià)格敏感性用戶，當(dāng)他們到餐廳消費(fèi)時(shí)，商家為了賺錢而設(shè)計(jì)的每一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)與其想少花錢的期望值背道而馳，最好的結(jié)果，就是不痛不癢的消費(fèi)這一次，現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)都是更糟糕的結(jié)果：一片倒的差評(píng)！

綜上所述，從價(jià)值閉環(huán)效應(yīng)角度，低價(jià)團(tuán)購在每個(gè)環(huán)節(jié)都有根源性問題，建議餐飲同行慎重選擇，看到這里，可能又有朋友要抬杠，舉一些通過低價(jià)團(tuán)購獲得發(fā)展的案例，那讓我們進(jìn)入第三部分。

擺脫低價(jià)團(tuán)購的出路

現(xiàn)實(shí)中，確實(shí)有一些餐飲企業(yè)，通過在平臺(tái)賣套餐的方式獲得了發(fā)展，甚至做成了現(xiàn)象級(jí)的品牌，比如兩年前的泰式大排檔。但這些案例不具有普適性，帶有很大的偶然性。

這好比花錢買彩票，每一期都有人中大獎(jiǎng)，每隔一段時(shí)間就有人中 500 萬頭獎(jiǎng)，但這能成為大家都去買彩票的理由嗎？很明顯不成立！所以，我們要根據(jù)不同的情況來做分析。

下面我們看看，如果非要做低價(jià)團(tuán)購，哪些情況下餐飲商家可以選擇做？

第一種情況：利潤(rùn)不在門店。 也就是可以接受門店不盈利，甚至輕微虧損，只需要保持足夠的客流量即可。代表之一是那些做快招的餐飲品牌，他們賺取的是加盟商的衍生利潤(rùn)和后續(xù)利潤(rùn)；代表之二是那些做技術(shù)教學(xué)的餐廳，門店只需要保持生意好的形象，真正利潤(rùn)來自技術(shù)教學(xué)的學(xué)費(fèi)。

第二種情況：性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。 成都有品牌，長(zhǎng)年累月在平臺(tái)上做低價(jià)團(tuán)購套餐，折扣力度接近 5 折，價(jià)格很有吸引力，吸引了很多人到店消費(fèi)。這個(gè)品牌不停開分店，只用這一招也活得很健康，為什么？因?yàn)樗鼈冋劭酆蟮膶?shí)際毛利，居然還有 50% 以上，因?yàn)樗麄兗业牟藛卧O(shè)計(jì)非常到位。

當(dāng)然，這樣的案例只會(huì)出現(xiàn)在個(gè)別品類，不具有通適性，但道理就是這么個(gè)道理：你的餐廳如果真的可以做到極致性價(jià)比，就可以圍繞性價(jià)比這個(gè) " 價(jià)值點(diǎn) " 去深耕，把它刺穿打透，也算是一種選擇，已經(jīng)有前輩在前面走成功過，可以嘗試。

第三種情況：?jiǎn)渭優(yōu)榱艘鳌?餐廳如果沒人，不僅影響菜品輪轉(zhuǎn)，更主要的是影響員工的工作狀態(tài)，所以，為了解決上述兩個(gè)最基礎(chǔ)的問題，讓員工忙起來，讓菜品每天循環(huán)起來，餐廳可以適當(dāng)做低價(jià)團(tuán)購，讓門店保持一定客流量。

但一定要注意的是：對(duì)這些價(jià)格敏感型用戶不要抱任何利潤(rùn)期望，別試圖引導(dǎo)他們消費(fèi)其他產(chǎn)品，單純?yōu)椴蛷d提供 " 人氣效應(yīng) " 即可，確保他們吃好喝好的同時(shí)，餐廳應(yīng)該把主要精力，放在到店正常消費(fèi)的其他用戶身上，讓其感受到自家餐廳的真正價(jià)值所在。

第四種情況：提供很強(qiáng)的情緒價(jià)值。 如果餐廳非要較勁，就是想留下低價(jià)團(tuán)購而來的價(jià)格敏感型客戶，也可以嘗試一下低價(jià)團(tuán)購，但前提是餐廳老板或者前廳員工，具備很強(qiáng)的表達(dá)和溝通能力，可以為這些用戶提供很高的情緒價(jià)值，讓他們感受到價(jià)格之外的其他驚喜，愿意為價(jià)格之外的價(jià)值再回來，

比如，成都有個(gè)面館賣得很便宜，食客因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)惠去吃面條時(shí)，發(fā)現(xiàn)賣面的老兩口有一個(gè)身患?xì)埣驳膬鹤?，即便家里條件很艱難，老兩口也多年堅(jiān)持賣低價(jià)面條自食其力，食客的同情心和同理心爆發(fā)，很多人吃幾塊錢的面條，結(jié)賬時(shí)往往留下五十元，或者百元大鈔后才離開。

除了上述這四種情況外，我不建議大家參與低價(jià)團(tuán)購活動(dòng)， 它百害而無一利，對(duì)于餐飲商家來說，不管是主動(dòng)選擇，還是被動(dòng)參與，如果單純?yōu)榱碎T店盈利而去做低價(jià)團(tuán)購，基本是自尋死路，差別僅在于馬上斷氣，還是茍延殘喘一段時(shí)間后再斷氣！

那么，如果不做低價(jià)團(tuán)購，在如此內(nèi)卷的環(huán)境下，要如何做餐飲呢？

方法有很多，每個(gè)企業(yè)都可以探索適合自己的方法，我這篇文章僅僅給大家提供一個(gè)參考，我自己遵循這套方法，從業(yè)十多年來一直比較有效，總結(jié)起來就一句話：圍繞客戶做 " 價(jià)值閉環(huán)效應(yīng) "。

共分三步：

第一步是深度自我評(píng)估。 與同品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自己到底能為客戶創(chuàng)造什么價(jià)值？如果不能創(chuàng)造價(jià)值，那么建議立即放棄！因?yàn)檫@不是創(chuàng)業(yè)，而是賭博，其盈利的概率等同于買彩票。

第二步是圍繞核心價(jià)值做價(jià)值傳遞。 只有第一步確定了能為用戶提供的核心價(jià)值，第二步的價(jià)值傳遞才有可能變得有效，否則即便花了很多錢和時(shí)間，最終也是徒勞。

目前，絕大多數(shù)餐飲品牌所謂的營(yíng)銷，都是看起熱鬧，其實(shí)瞎轉(zhuǎn)悠，根源就在于沒有定義自家餐廳的核心價(jià)值，像無頭蒼蠅一樣，東碰西撞而不自知！

第三步是一定要價(jià)值兌現(xiàn)，做好期望值管理。 因?yàn)橐獌冬F(xiàn)，所以倒逼第二步的價(jià)值傳遞要盡可能實(shí)事求是，避免給客戶的期望值太高，導(dǎo)致到店無法兌現(xiàn)。 凡是不能兌現(xiàn)的價(jià)值，就不要對(duì)用戶傳遞，否則就是拿錢請(qǐng)人來罵自己。

最后，任何一個(gè)餐廳，要想在餐飲市場(chǎng)上穩(wěn)定而持續(xù)的盈利，一定要為用戶不停地創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值和兌現(xiàn)價(jià)值，三者缺一不可，即便有例外，也是小概率的偶然案例，這就是餐廳持續(xù)盈利的底層邏輯。

很多人可能不懂這個(gè)道理，也一樣賺到錢了，這不能成為否定價(jià)值閉環(huán)效應(yīng)的理由，因?yàn)樗麄冸m然沒有認(rèn)知，但行為上做得非常到位；反之，有些人雖然認(rèn)知很到位，但行為上做不到，開餐廳照樣會(huì)虧得一塌糊涂。其道理就好比農(nóng)民不懂理論也能種好莊稼，而農(nóng)學(xué)院的大學(xué)生懂很多理論卻干不好農(nóng)活。

回到餐飲來看，我們要提升認(rèn)知邊界，還是要提升行為能力？是一如既往參與低價(jià)團(tuán)購活動(dòng)，還是改弦易轍回到價(jià)值原點(diǎn)去尋找出路？

這個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，各位同行朋友們根據(jù)自身能力，以及自家餐廳的實(shí)際情況，去做適合自己的選擇即可。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

關(guān)鍵詞：