即便是全球最大的保健美容零售商屈臣氏，也難逃“35歲危機(jī)”。

近日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)公布2023上半年業(yè)績(jī)，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收88.84億港元，衡量企業(yè)盈利能力的指標(biāo)EBITDA（未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤(rùn)）7.51億港元，以人民幣計(jì)算同比增長(zhǎng)30%，衡量門店盈利能力的指標(biāo)同比店鋪銷售額增長(zhǎng)2%。

(資料圖片僅供參考)

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第34個(gè)年頭，屈臣氏正在走出困境。

但就市場(chǎng)反饋來看，屈臣氏的前景并不明朗。

財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏中國(guó)上半年銷售額同比下降8%，為近三年最低。EBITDA雖較去年有雙位數(shù)增長(zhǎng)，但與2021年上半年相比幾近“腰斬”。與此同時(shí)，屈臣氏中國(guó)店鋪數(shù)量持續(xù)縮減，截至2023年6月30日，屈臣氏中國(guó)有3780家店，同比減少7%。

持續(xù)關(guān)店或許與疫情三年線下生意慘淡有關(guān)。

在社交平臺(tái)，有網(wǎng)友感嘆，“現(xiàn)在不管是節(jié)假日還是平時(shí)，屈臣氏里面幾乎都是員工，顧客少得可憐?！边@篇筆記引發(fā)超千條討論。

工作日晚間8時(shí)許，北京望京地區(qū)某屈臣氏門店內(nèi)僅見幾位工作人員。攝/梁婷婷

近些年，“年輕人不逛屈臣氏”的說法已經(jīng)成為“老生常談”。屈臣氏為了跟上時(shí)代也做出諸多改變，但年輕人為什么還難買單？

“買瓶水？加個(gè)微信”

屈臣氏，變了？

90后梁靜最近一次走進(jìn)屈臣氏，是逛商場(chǎng)時(shí)進(jìn)去買水。除了水，梁靜還“收獲”了屈臣氏BA（beauty adviser，美容顧問，即俗稱的“導(dǎo)購(gòu)”）的企業(yè)微信。

“現(xiàn)在逛屈臣氏，沒人給我瘋狂推銷產(chǎn)品了，改推銷微信了?！绷红o無奈地說。

在網(wǎng)上，像梁靜一樣在屈臣氏購(gòu)物而“被”添加企業(yè)微信的網(wǎng)友不在少數(shù)。

據(jù)悉，屈臣氏正在把未來零售核心從“運(yùn)營(yíng)實(shí)體門店”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)營(yíng)顧客”。

屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)，過去的目標(biāo)是在門店服務(wù)顧客，而現(xiàn)在是經(jīng)營(yíng)好與顧客之間的關(guān)系。讓顧客添加企業(yè)微信，就是方法之一。

除了在線下轉(zhuǎn)變BA的服務(wù)重心，屈臣氏還在線上發(fā)力提升效率。數(shù)據(jù)顯示，通過跟京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)展開合作，屈臣氏的網(wǎng)上銷售參與率由2021年的27%升至2022年的40%。

線上占比提升了，但在社交平臺(tái)，屈臣氏在保健美容領(lǐng)域依然沒什么“話語權(quán)”。在小紅書，2023年以來屈臣氏相關(guān)的高贊筆記多集中于在餓了么等線上平臺(tái)“薅羊毛”。

這或許與近些年屈臣氏缺乏爆品有關(guān)。

90后梁靜大學(xué)時(shí)曾是屈臣氏的忠實(shí)粉絲，對(duì)于屈臣氏的產(chǎn)品甚至陳列如數(shù)家珍。對(duì)她來說，在那個(gè)電商不發(fā)達(dá)、海淘未流行的年代，每次進(jìn)屈臣氏都無異于一次“朝拜”。日產(chǎn)的水之密語洗發(fā)水、來自英國(guó)的碧緹絲免洗頭發(fā)噴霧……屈臣氏一次次為她打開美妝新世界的大門。

然而，2016年以后，隨著跨境電商的發(fā)展，海淘成為流行，無論是產(chǎn)品的豐富程度還是價(jià)格，屈臣氏都無法與之競(jìng)爭(zhēng)。

加之近年來日韓妝的沒落，過去在屈臣氏受追捧的花王、高絲等日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑，迫使屈臣氏在選品上做出調(diào)整。

最直觀的感受就是近幾年屈臣氏里的國(guó)貨品牌變多了，全棉時(shí)代、玉澤、薇諾娜等“網(wǎng)紅”國(guó)貨都出現(xiàn)在屈臣氏的貨架上。

但從價(jià)格來看，屈臣氏的優(yōu)勢(shì)并不明顯。以全棉時(shí)代70片棉柔巾為例，屈臣氏價(jià)格是34元，第二件5折，合25.5元/件，唯品會(huì)價(jià)格是20元/件。

除網(wǎng)紅品牌外，屈臣氏也通過新奇產(chǎn)品吸引年輕一代的注意力，如三麗鷗圖案的口噴、迪士尼洗漱包、布朗熊水杯……但屈臣氏的老粉90后已經(jīng)過了漫無目的瞎買嘗鮮的年紀(jì)，而00后的“種草文化”早已形成自己的圈層，屈臣氏要重塑當(dāng)年對(duì)潮流的掌控力很難。

尤其是理性消費(fèi)回歸的今天，既做不到最便宜，也玩不出最新鮮，拿什么讓人買單？

反映在業(yè)績(jī)上，屈臣氏自2016年開始經(jīng)歷了三次低谷。

第一次是2016年，中國(guó)市場(chǎng)海淘電商爆發(fā)，屈臣氏中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售額同比下滑4%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；第二次是2020年，受疫情影響，屈臣氏中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售額同比下降19%；而去年，其中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售額同比下降23%。

屈臣氏，還能行嗎？

過去無論是年輕人吐槽屈臣氏，還是業(yè)界唱衰屈臣氏，皆有“恨鐵不成鋼”的意味。而如今互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)屈臣氏的討論似乎越來越少了。

“死亡并不是生命的終點(diǎn)，遺忘才是?！?/p>

進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第34年，或許比過去被熱烈吐槽更可怕的是，屈臣氏變什么樣，沒人關(guān)心了。

陳白也是一個(gè)大學(xué)時(shí)代在屈臣氏消磨過很多時(shí)光的90后，如今她是某美妝零售連鎖的資深營(yíng)運(yùn)人員，此前從事廣告行業(yè)時(shí)還服務(wù)過屈臣氏。

在她眼里，屈臣氏的確已經(jīng)失去了曾經(jīng)的榮光。“連我都好幾年沒逛過屈臣氏了，他們之前做得還不錯(cuò)的‘HWB年度必試榜’也沒有引起太大關(guān)注?！?/p>

近日北京地鐵內(nèi)的屈臣氏年度必試榜廣告，駐足者寥寥。攝/梁婷婷

從消費(fèi)者到業(yè)內(nèi)人士的“忽視”，背后是三十多年過去，屈臣氏在中國(guó)的疲態(tài)盡顯。

屈臣氏集團(tuán)旗下公司代表的零售分部是長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)和”）的五大主要業(yè)務(wù)之一，從近年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，零售分部的營(yíng)收約占整個(gè)長(zhǎng)和營(yíng)收的四成左右，雖然利潤(rùn)占比較低，但絕對(duì)是長(zhǎng)和不容忽視的主流業(yè)務(wù)。

保健及美容產(chǎn)品是長(zhǎng)和零售分部的主要營(yíng)收來源，占比約九成。全球坐擁16000余家門店、1.51億會(huì)員的屈臣氏集團(tuán)是毫無疑問的美妝零售行業(yè)巨無霸。但分地區(qū)來看，中國(guó)保健及美容產(chǎn)品分部的總營(yíng)收占比已經(jīng)從2021年的13%降至2022年的10%。

根據(jù)最新的長(zhǎng)和2023年中期報(bào)告，店鋪數(shù)目接近歐洲分部（8159家）一半的中國(guó)保健及美容產(chǎn)品分部（3780家），上半年總營(yíng)收還不到歐洲分部的五分之一。雖然中國(guó)店鋪銷售額實(shí)現(xiàn)了同比2%的小幅度增長(zhǎng)，但比起歐洲分部11.3%的增長(zhǎng)率和超高營(yíng)收，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇之路顯然走得緩而又緩。

時(shí)尚美妝行業(yè)專家張培英表示，屈臣氏在國(guó)內(nèi)越來越像一個(gè)小超市，既沒有大超市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也沒有社區(qū)小店的靈活性。具體而言，品牌定位模糊，客戶群體日漸失焦；產(chǎn)品多但特色少，主打的品牌或系列已經(jīng)吸引不了年輕消費(fèi)者；除了門店數(shù)量穩(wěn)居頭部，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式等都很難說有何新意。

當(dāng)屈臣氏發(fā)力推進(jìn)O+O（線下+線上）模式的時(shí)候，恐怕依然要優(yōu)先解決如何觸達(dá)年輕人的難題。

張培英指出，要做好時(shí)尚美妝零售品牌，“人貨場(chǎng)”依舊是最重要的鐵三角，大單品策略也是吸引人進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)的重要手段。要想進(jìn)一步走出困境，就得圍繞年輕消費(fèi)者的需求打出爆品，讓年輕人看見屈臣氏、有理由選擇屈臣氏，不論是在線下還是線上。

但缺少如當(dāng)年的骨膠原面膜等大熱單品，選品上的大而全、沒特點(diǎn)等只是問題的顯性一面，更根本的或許仍是中年危機(jī)下的品牌老化。

張小平生于1999年，他對(duì)于屈臣氏的了解幾乎僅限于“口耳相傳”的導(dǎo)購(gòu)。當(dāng)被問及為什么不逛屈臣氏時(shí)，他干脆反問道：“為什么要逛屈臣氏？我去里面買什么？”對(duì)他來說，線上才是“傳統(tǒng)渠道”，幾乎可以買一切。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅指出，盡管美妝賽道生意不好做是事實(shí)，美妝集合店也過了高速擴(kuò)張階段，但已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)主力的95后00后，并非真的不愿意消費(fèi)，而是找不到為屈臣氏消費(fèi)的理由。開店、種草、找明星代言，屈臣氏用這些表面的老一套手段來做所謂的年輕化，顯然解決不了根本問題。

這屆年輕人，與經(jīng)歷過相對(duì)匱乏時(shí)期的80后完全不同，物質(zhì)的使用價(jià)值對(duì)于他們十分易得。特別是疫情之后，線下的文化價(jià)值、社交價(jià)值才是他們更加看重的東西。

“抓不住年輕人是很危險(xiǎn)的?！睆堃阒毖裕袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的現(xiàn)在，對(duì)手不會(huì)原地踏步，擁有龐大會(huì)員池的屈臣氏仍要面臨用戶隨時(shí)被搶走的局面；即使是在企業(yè)內(nèi)部，這種老化也容易導(dǎo)致核心人才資源的不斷流失。

張毅強(qiáng)調(diào)，今年上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)能夠反映屈臣氏的經(jīng)營(yíng)狀況有所改善，但并不能確定改善更多來自社會(huì)復(fù)蘇和市場(chǎng)環(huán)境改變，還是屈臣氏的主動(dòng)求變。屈臣氏必須做出更加徹底的改變，不論是從品牌故事、門店和產(chǎn)品的文化表達(dá)，還是社交媒體的綜合聲量等方面，都應(yīng)釋放出更加年輕的信息。

當(dāng)然，包括張培英、張毅在內(nèi)的多位專業(yè)人士表示，屈臣氏本身強(qiáng)大的品牌力依舊不容忽視。不管是品牌形象、品質(zhì)保障，還是經(jīng)營(yíng)能力等方面的綜合素質(zhì)都在業(yè)內(nèi)保持多年的領(lǐng)先地位。

KK集團(tuán)最近更新的招股書也顯示，即使在2022年幾乎是每天關(guān)閉一家門店的情況下，屈臣氏的市場(chǎng)份額依然從2021年的14%升至2022年的15.2%。有專家半開玩笑地表示，在美妝零售領(lǐng)域，屈臣氏或許看著不行，但架不住還有一群“豬隊(duì)友”。

但不可否認(rèn)，船大難掉頭。本就體量不小的屈臣氏跟在長(zhǎng)江和記這艘巨輪身后，能否在中國(guó)市場(chǎng)駛出一片新天地，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

參考資料：

近3年最低！屈臣氏中國(guó)怎么了？| 儀美尚

長(zhǎng)和2022年全年業(yè)績(jī)報(bào)告、2023年中期報(bào)告

KK集團(tuán)招股書（2023年1月20日申請(qǐng)版本，2023年7月31日申請(qǐng)版本）

作者：賈詩(shī)卉 梁婷婷

編輯：田納西

頭圖設(shè)計(jì)：王歡

值班編輯：屈博洋

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