文丨顧小白 編輯丨杜海

(相關(guān)資料圖)

來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為2700字）

2022年7月，君樂(lè)寶宣布正式啟動(dòng)IPO，并定下在2025年完成上市的計(jì)劃。

時(shí)間緊、任務(wù)重，為了完成計(jì)劃，君樂(lè)寶大動(dòng)作頻頻。正經(jīng)社分析師注意到，今年2月，國(guó)家市場(chǎng)管理局官網(wǎng)公示信息顯示，君樂(lè)寶收購(gòu)西安銀橋乳業(yè)（集團(tuán)）有限公司部分資產(chǎn)案無(wú)條件獲批。

同月，君樂(lè)寶投資上海酪神世家健康科技發(fā)展有限公司，認(rèn)繳出資額約為142.86萬(wàn)元，持股10%。

5月底，皇氏集團(tuán)宣布，擬將持有的云南皇氏來(lái)思爾乳業(yè)有限公司、云南皇氏來(lái)思爾智能化乳業(yè)有限公司各32.8996%的股權(quán)，以總價(jià)款3.29億元轉(zhuǎn)讓給君樂(lè)寶。

看得出來(lái)，君樂(lè)寶想要通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”來(lái)加強(qiáng)全國(guó)市場(chǎng)布局，為上市做準(zhǔn)備。

不過(guò)，前有三鹿留下的陰霾，如今又面臨高負(fù)債、低毛利、食安問(wèn)題頻發(fā)等問(wèn)題，市場(chǎng)對(duì)于君樂(lè)寶的高調(diào)上市計(jì)劃，疑慮不少。

01

幾易其主，飽受質(zhì)疑

2008年，一場(chǎng)關(guān)乎嬰幼兒食品安全的丑聞爆出，引起了中國(guó)奶制品行業(yè)大地震。

這便是轟動(dòng)全國(guó)的三聚氰胺事件，三鹿奶粉也被推倒了風(fēng)口浪尖之上。

而君樂(lè)寶與當(dāng)年的三鹿奶粉有何關(guān)系？

君樂(lè)寶成立于1995年，最初主要生產(chǎn)酸奶等產(chǎn)品，創(chuàng)始人是石家莊本土企業(yè)家魏立華。

1999年，三鹿入股后，君樂(lè)寶成為三鹿旗下的一家子公司，并改名為石家莊三鹿乳品。

這筆交易，當(dāng)時(shí)的雙方都有利可圖。

對(duì)于三鹿來(lái)說(shuō)，當(dāng)年收購(gòu)了君樂(lè)寶34%的股權(quán)，但29%都是以品牌作價(jià)，實(shí)際只花了70萬(wàn)元便擁有了君樂(lè)寶34%的股權(quán)。

對(duì)于君樂(lè)寶來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)三鹿在嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展正旺，通過(guò)“貼牌”三鹿，跟三鹿共享奶源，可以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，石家莊三鹿乳品有限公司迅速和三鹿劃清界限，又復(fù)名為君樂(lè)寶，繼續(xù)生產(chǎn)酸奶，但從未向公眾表達(dá)歉意。

2009年三鹿宣布破產(chǎn)。公開(kāi)資料顯示，君樂(lè)寶以優(yōu)先權(quán)人的身份，以2500萬(wàn)元價(jià)格收回了三鹿當(dāng)時(shí)持有的17%的股份。后又以890萬(wàn)元回購(gòu)了當(dāng)時(shí)三鹿旗下君樂(lè)寶樂(lè)時(shí)乳業(yè)22%的股權(quán)。

2010年，蒙牛集團(tuán)出資控股后，君樂(lè)寶又成了蒙牛集團(tuán)控股的旗下品牌。

2014年，三鹿奶粉三聚氰胺事件爆發(fā)后的第6年，君樂(lè)寶再次重返嬰兒奶粉賽道，隨即引發(fā)了一些爭(zhēng)議，不少消費(fèi)者認(rèn)為這是以前的三鹿再次“重出江湖”。

2019年，蒙牛集團(tuán)與君樂(lè)寶“和平分手”。

至于為何要出售君樂(lè)寶，蒙牛在公告中提到：自本公司于2010年底收購(gòu)了目標(biāo)公司51%的股權(quán)后，目標(biāo)公司品牌于過(guò)往數(shù)年一直相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，跟本集團(tuán)的協(xié)同有限。此外，考慮到產(chǎn)品定位的不同，建議出售事項(xiàng)能令本公司精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，集中資源加速拓展明星產(chǎn)品，鞏固在核心品牌的市場(chǎng)地位。

總的來(lái)說(shuō)，君樂(lè)寶的命運(yùn)確實(shí)有些“坎坷”。

雖然三聚氰胺事件已經(jīng)過(guò)去多年，但君樂(lè)寶仍然時(shí)常遭受質(zhì)疑；更為重要的是，在行業(yè)迅速發(fā)展的這十余年時(shí)間里，君樂(lè)寶也因此錯(cuò)過(guò)了太多發(fā)展機(jī)會(huì)。

如今再看奶粉行業(yè)，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，這也在不斷擠壓著君樂(lè)寶的生存空間，想要突圍變得越發(fā)困難。

02

快速崛起，危機(jī)凸顯

那么，近幾年，君樂(lè)寶真實(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況究竟如何？

公開(kāi)資料顯示，君樂(lè)寶的營(yíng)收2017年突破百億元，2021年達(dá)到203億元，完成翻倍增長(zhǎng)，確實(shí)成績(jī)喜人。

不過(guò)，美中不足的是，盡管收入上去了，但低利潤(rùn)與高負(fù)債也暴露出了經(jīng)營(yíng)層面的種種問(wèn)題。

首先是凈利潤(rùn)率偏低，這直接影響了盈利能力。

或許是當(dāng)年的三鹿事件導(dǎo)致很難重拾消費(fèi)者信心，君樂(lè)寶只好通過(guò)低價(jià)策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

正經(jīng)社分析師注意到，打開(kāi)君樂(lè)寶天貓官方旗艦店，按銷(xiāo)量排名，排在前面的產(chǎn)品主要是50元以下的小罐奶粉，單價(jià)確實(shí)較低。

賣(mài)的便宜，自然也讓“賺錢(qián)”水平有所降低。

根據(jù)此前蒙?？毓删龢?lè)寶時(shí)提供的合并報(bào)表數(shù)據(jù)，2017年、2018年，君樂(lè)寶的營(yíng)收分別為102億元、130億元；同期的凈利潤(rùn)卻只有2.25億元、3.79億元。

也就是說(shuō)，君樂(lè)寶在2017年和2018年的凈利潤(rùn)率僅為2.2%、2.9%。

相比之下，伊利在2017年和2018年的凈利潤(rùn)率分別為8.89%、8.17%；飛鶴在2017年和2018年的凈利潤(rùn)率則高達(dá)19.71%、21.58%。

所以在2019年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，蒙牛財(cái)務(wù)總監(jiān)郭偉昌就曾宣稱(chēng)：“君樂(lè)寶的毛利率低于蒙牛水平，把君樂(lè)寶剔除之后，財(cái)務(wù)報(bào)表將得到明顯改善。”

其次，君樂(lè)寶過(guò)高的資產(chǎn)負(fù)債率，也讓企業(yè)處于危險(xiǎn)之中。

2022年1月首次收購(gòu)來(lái)思爾部分股權(quán)時(shí)，皇氏集團(tuán)公告顯示，2020年君樂(lè)寶資產(chǎn)總額為134.56億元，負(fù)債總額卻達(dá)到了118.69億元，凈資產(chǎn)僅為15.87億元，負(fù)債率高達(dá)88.21%。

接近90%的資產(chǎn)負(fù)債率，可以說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了業(yè)務(wù)的紅線。

相比之下，20022年，伊利的資產(chǎn)負(fù)債率為57.09%，蒙牛的資產(chǎn)負(fù)債率為53.53%，飛鶴的資產(chǎn)負(fù)債率為32.26%。

總的來(lái)說(shuō)，君樂(lè)寶過(guò)高的資產(chǎn)負(fù)債率與過(guò)低的毛利率，都直指企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與盈利能力存在一定問(wèn)題，而這或許也很難讓市場(chǎng)給予企業(yè)太多信心。

03

大力營(yíng)銷(xiāo)，問(wèn)題頻發(fā)

奶制品行業(yè)向來(lái)十分重視營(yíng)銷(xiāo)宣傳，近年來(lái)君樂(lè)寶也在加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳的投放力度。

正經(jīng)社分析師注意到，君樂(lè)寶多年投放央視的《天氣預(yù)報(bào)》特約播映，并獨(dú)家冠名《黃金100秒》《拿手好戲》等節(jié)目，同時(shí)積極參與春晚直播、《新春喜劇之夜》等春節(jié)大IP和2021-2022奧運(yùn)IP的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

不過(guò)，大力營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大影響力的同時(shí)，也帶來(lái)頻頻“翻車(chē)”，對(duì)企業(yè)形象造成一定反噬。

比如，2022年，君樂(lè)寶旗下產(chǎn)品悅鮮活牛奶的一則廣告文案引發(fā)公眾熱議。宣傳廣告內(nèi)容包含“專(zhuān)釣鮮女，虛鉤以待”、“扔個(gè)鮮女專(zhuān)用餌”、“全網(wǎng)釣小鮮女”等標(biāo)語(yǔ)。

許多網(wǎng)友認(rèn)為這份廣告有歧視婦女的嫌疑，不尊重女性消費(fèi)者。

輿論發(fā)酵下，君樂(lè)寶也陷入了“辱女”的爭(zhēng)議之中。隨后君樂(lè)寶悅鮮活牛奶在微博發(fā)布了道歉聲明，表示“已刪除相關(guān)內(nèi)容，嚴(yán)肅處理賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和審核人員”。

在產(chǎn)品層面，君樂(lè)寶食安問(wèn)題也不少。比如，2023年3月31日，石家莊市鹿泉區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局公示第一季度餐飲抽檢信息。本次抽檢109批次食品，3批次不合格、106批次合格。而在這3批次不合格產(chǎn)品抽檢單位中，石家莊君樂(lè)寶樂(lè)時(shí)乳業(yè)有限公司位列其中。

相關(guān)投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月28日，相關(guān)用戶投訴量高達(dá)674條，主要涉及產(chǎn)品有異物、變質(zhì)、喝了拉肚子等。比如7月，就有多名消費(fèi)者先后投訴在君樂(lè)寶產(chǎn)品中出現(xiàn)異物拉絲、蟲(chóng)子等狀況，也有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，小孩喝了君樂(lè)寶奶粉后上吐下瀉送急診，但客服卻質(zhì)疑其真實(shí)性，并宣稱(chēng)將一直投訴。

去年，君樂(lè)寶副總裁仲巖接受媒體采訪時(shí)還高調(diào)宣稱(chēng):“2025年君樂(lè)寶力爭(zhēng)銷(xiāo)售額達(dá)到500億元?！?/p>

但歸根結(jié)底，君樂(lè)寶還得繼續(xù)把更多力氣花在產(chǎn)品和服務(wù)身上，過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)與低價(jià)策略，并非長(zhǎng)久之計(jì)。何況果真如期上市后，各項(xiàng)考驗(yàn)還會(huì)成倍放大。【《正經(jīng)社》出品】

責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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