亞洲資本網(wǎng) > 資訊 > 熱點 > 正文
7天營業(yè)額破億,它是怎么做到的?
2023-08-27 23:12:19來源: 筆記俠

《更新書堂》·第384篇

內容來源| 本文摘自清華大學出版社書籍

《出圈:品牌共通的戰(zhàn)略級進化路徑》樂劍峰 著


【資料圖】

| 陳嘉敏責編| 少將

第 7659 篇深度好文:2388 字 | 6 分鐘閱讀

飛速迭代的消費環(huán)境,碎片化的信息資訊,讓消費者眼花繚亂,也讓處于轉型期的企業(yè)與營銷從業(yè)者,感到前所未有的迷茫。

如何透過紛亂的表象,發(fā)掘恒久不變的規(guī)律,打造真正有價值的品牌?

樂劍峰在品牌營銷領域深耕二十余年,以“共通之道”為核心,積極融合人文、藝術、科技等相關元素,以達到品牌能量與價值曲線重造的目的,為京東、百度、阿里、萬科、愛奇藝、金一珠寶等上百家企事業(yè)單位提供品牌咨詢與培訓賦能。

本次他的新書《出圈》集結了其20年品牌營銷經(jīng)驗,提出獨創(chuàng)的“品牌共通論”,即“原力-爆品-符號-共創(chuàng)”四部曲,來給予眾多企業(yè)家和品牌營銷人啟發(fā)。

一、什么是品牌共通論?

當今社會,數(shù)字科技與移動互聯(lián)網(wǎng)成就了人與人信息鏈接上的共通,但溝通的難度沒有因此降低,海量化的信息、碎片化的時間和注意力,造成品牌傳播效率的極大損耗。

在品牌營銷領域,有先見之明的企業(yè)、品牌主與用戶,都在不約而同地追求“共通”,而一個品牌的塑造過程,正是一場從無到有、尋找并創(chuàng)造一種“共通”的歷程。

因此,樂劍峰從自己20多年真實的品牌工作經(jīng)驗中提煉出了這套「品牌共同論」的操作方法:

1.發(fā)掘原力

品牌原力是品牌的文化共通力,是打通消費者集體潛意識與消費共鳴點的重要基礎,書中列舉了9種黃金原力。

2.打造爆品

在產(chǎn)品過剩、同質化嚴重的時代,爆品可以滿足消費者的個性需求。而作為打通產(chǎn)品研發(fā)和價值感體驗的代表作,頂級消費流量的收割機,爆品也有其原則,書中提出了“西格瑪疊值爆品通論”的方法論。

3.開發(fā)符號

品牌符號是品牌原力的極致表達,可以放大品牌核心價值。成功的品牌符號,可以建立品牌區(qū)隔和客群識別的基礎,是公司核心資產(chǎn)的護城河。

因此可以圍繞人類五重感官系統(tǒng)開發(fā)符號系統(tǒng)—— 視覺、聽覺、味覺、觸覺、智覺等全方位體驗。

4.激活共創(chuàng)

經(jīng)過發(fā)掘原力、打造爆品、開發(fā)符號三大步驟,品牌建設只完成了一半。數(shù)字時代已經(jīng)永久地改變了營銷,創(chuàng)造品牌的意義和與消費者溝通的模式發(fā)生了根本性的革命。

今天的品牌,不能單靠企業(yè)主單方面設計出來,而是要通過和消費者共創(chuàng)而生長。

而圍繞企業(yè)的生態(tài)體系,品牌營銷要從“我創(chuàng)品牌”轉變?yōu)椤肮矂?chuàng)品牌”,實現(xiàn)“營銷的共創(chuàng)”,因此書中也提出了“七維共力共創(chuàng)通論”。

二、如何將品牌共通論落地

2016年,國內珠寶市場的日子整體慘淡,知名品牌周大福各項指標跌幅創(chuàng)上市以來新高。在如此低迷的市場環(huán)境下,一家以貴金屬工藝品制造起家的品牌 —— “金一文化”異軍突起,締造了“從零到億”的商業(yè)奇跡。

金一背后的品牌戰(zhàn)略指導,正是樂劍鋒帶領的團隊,他們全程參與助力了這一珠寶品牌的崛起。

這段旅程和品牌策略最大程度地在書中還原,這里重點分享兩個我比較感興趣的問題。

1.如何發(fā)掘產(chǎn)品的原力?

在貴金屬領域,金一地位顯赫,然而在黃金珠寶賽道,金一完全沒有C端資源。既缺知名度,又缺積累,即使手握頭部資源,也難以找到突破口。

而品牌共通論提出:要想構建一個成功的品牌,不僅要朝外看,還要朝內看。

朝外看。策劃團隊深入一線走訪調研,發(fā)現(xiàn)消費者對珠寶品牌的普遍感受是:滯后的設計感和新型審美標準的矛盾,產(chǎn)品宣傳和實際購買體驗的落差。他們希望曾經(jīng)高不可攀的珠寶消費可以走進日常生活——這就是消費者的集體潛意識。

朝內看。作為全新的珠寶品牌,金一無法與國內外知名品牌直面抗衡,唯一的出路是從產(chǎn)品設計和品牌定位上實現(xiàn)創(chuàng)新和顛覆。

最后,團隊在心智空隙間找到品牌的原力 —— 珠寶生活化創(chuàng)領者。

這個品牌戰(zhàn)略準確地界定了金一的品類屬性、消費者利益屬性和風格屬性,而金一的營銷策略更加堅定:不走高端、不局限品類和人群、主打輕奢零售等。

2.為什么能7天破億?

預熱階段的首要任務是提升金一品牌的認知度,團隊策劃了驚心動魄的“飛車黨事件”。

2016年8月27日,一群飛車黨圍堵金一浦口二店店門,三名黑衣男子匆匆進入店內。

信息和話題開始在南京市民的朋友圈里擴散:“金店涉黑?一開業(yè)就遭遇襲擊?”

結果,暴力情節(jié)沒有發(fā)生,一男子在飛車黨簇擁下對到場女子下跪求婚!

當天傍晚,群眾在朋友圈分享這一畫面,與此同時,各大直播平臺、時尚大V公眾號、城市公交車身等媒體,同時出現(xiàn)金一的廣告。50多個公眾號發(fā)聲、超1800人在朋友圈傳播,在線收看和閱讀量超過10萬次。

有了熱度之后,金一開始進入第二階段 —— 十一黃金周期間發(fā)起“知識換金”行動 —— 捐圖書換黃金。消費者可憑圖書到金一門店換取紀念版金元寶。

而這個活動也經(jīng)由大量電視媒體播報,廣播、報紙、戶外、新媒體KOL等也全方位立體式報道。

黃金7天,門店聚集了大量人氣,金一推出極具殺傷力的價格,成功激發(fā)消費者欲望。黃金周總銷售額高達1.09億元,用醒目的數(shù)據(jù)一戰(zhàn)成名,收獲“黃金珠寶國民品牌”美譽。

而后續(xù)的爆品打造和品牌制高更加精彩,這個全新的本土品牌在民族土壤中快速成長,驗證了一個品牌全方位塑造和賦能的系統(tǒng)工程。

結語

隨著數(shù)字時代的進化,品牌所面臨的挑戰(zhàn)是顛覆性的。

在這本新作《出圈》中,樂劍峰立足于更廣闊的專業(yè)視角與應用價值,重新解讀“品牌”這門學科的實操方法,幫助更多的中國企業(yè)家與品牌人成長。

無論初創(chuàng)企業(yè)、新銳品牌還是成熟品牌,都可通過閱讀這本書獲得理論與實踐的雙重指導,助力品牌煥發(fā)新的生機,實現(xiàn)品牌財富與市場價值的雙重提升。

*文章為作者獨立觀點,不代表筆記俠立場。

9月16日,筆記俠“AI新視野,增長新勢能”第二屆新商業(yè)智能大會,將在杭州寶盛水博園大酒店舉辦。

眾多行業(yè)大咖、一線企業(yè)、初創(chuàng)公司在這里聚集,分享彼此對AI的認知和經(jīng)驗,幫你發(fā)現(xiàn)AI帶來的增長勢能,看到未來,融入未來,成為未來!

余票不多,先到先得。

分享、點贊、在看,3連

關鍵詞:

專題新聞
  • 【題解】洛谷 P1002 [NOIP2002 普及組] 過河卒
  • 開了30年,上海明星商場關店在即!“關門活動”引來搶購潮,11年前老顧客回流,店員:客流至少增了四五倍
  • 眾泰汽車股東戶數(shù)增加6.25%,戶均持股7.76萬元
  • 成都車展丨主打時尚、科技 全新伊蘭特上市 9.98萬元起
  • 中郵證券給予中國鋁業(yè)買入評級,全產(chǎn)業(yè)鏈深化優(yōu)勢,降本增效成效明顯
  • 舊動能助空頭 新動能刺激買盤 “銅博士”何去何從?
最近更新

京ICP備2021034106號-51

Copyright © 2011-2020  亞洲資本網(wǎng)   All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com