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經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 李曉丹 “上半年中國(guó)快消品市場(chǎng)邁入復(fù)蘇軌道，中國(guó)本土品牌正憑借更加貼近本地消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、本地化的人才和更快速的決策機(jī)制實(shí)現(xiàn)彎道超車，搶占市場(chǎng)份額。”尼爾森IQ中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理柯尊堅(jiān)在8月25日舉辦的2023中國(guó)零售論壇上表示。

尼爾森IQ的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年經(jīng)濟(jì)持修復(fù)態(tài)勢(shì)，快消品市場(chǎng)全渠道銷售額同比增長(zhǎng)1.9%，超過(guò)半數(shù)的快消品類依然為正增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)動(dòng)力從“買的多”轉(zhuǎn)向“買的對(duì)”，快消零售市場(chǎng)從過(guò)去跑馬圈地式的野蠻增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。因此，品牌方需要重新審視消費(fèi)人群分層及消費(fèi)分化、下沉市場(chǎng)潛力、實(shí)體渠道重構(gòu)三方面帶來(lái)的挑戰(zhàn)及機(jī)遇，為市場(chǎng)帶去過(guò)硬的產(chǎn)品，深入人心的品牌，以及精準(zhǔn)高效的運(yùn)營(yíng)，才能在市場(chǎng)重塑格局中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，助力品牌取得成功。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，61%的中國(guó)受訪者認(rèn)為到2023年底其家庭收入會(huì)有所改善，高于亞太區(qū)平均值52%，也高于去年同期為50%的中國(guó)消費(fèi)者預(yù)期，顯示出中國(guó)消費(fèi)者信心進(jìn)一步恢復(fù)；中國(guó)消費(fèi)者普遍更重視在新鮮、健康保健類消費(fèi)的投入，35%的消費(fèi)者將身體健康的需求排在第一；同時(shí)消費(fèi)者也更加理性，37%表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格，“悅己型”消費(fèi)也更注重量力而行和性價(jià)比。

消費(fèi)者分層加劇，消費(fèi)方式分化，這是2023年消費(fèi)市場(chǎng)的顯著變化。在消費(fèi)渠道傾向及優(yōu)先級(jí)上，不同層級(jí)的消費(fèi)者呈現(xiàn)了差異性分化，未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，悠然自若型消費(fèi)者中的10%會(huì)增加美妝、個(gè)護(hù)、零食、酒精的花費(fèi)，而捉襟見(jiàn)肘型消費(fèi)者中的26%會(huì)增加罐頭、急凍食品、速食的花費(fèi)。

此外，消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出下線城市率先復(fù)蘇的特性，而且重要性逐年提高。在零售市場(chǎng)重回增長(zhǎng)的過(guò)程中，以地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城為代表的低線消費(fèi)市場(chǎng)率先復(fù)蘇并加快進(jìn)程，截至2023年6月，尼爾森IQ監(jiān)測(cè)的低線市場(chǎng)擁有超550萬(wàn)家零售門店，其活躍品牌數(shù)比上線市場(chǎng)多1000余個(gè)，農(nóng)村市場(chǎng)增速尤為亮眼，對(duì)比2019疫情前，農(nóng)村市場(chǎng)5年間下線復(fù)合增長(zhǎng)率為7.5%，遠(yuǎn)超同期上線市場(chǎng)表現(xiàn)。低線市場(chǎng)新開(kāi)門店數(shù)凈增長(zhǎng)32%。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，由于線下消費(fèi)場(chǎng)景增多，以小型超市、便利店、食雜店等為代表的線下近場(chǎng)小業(yè)態(tài)迎來(lái)進(jìn)一步的發(fā)展。截至上半年，本土便利店品牌門店數(shù)量同比增幅達(dá)13.4%，而外資達(dá)19.3%，下線城市正在成為外資與本土便利店品牌加速搶奪近場(chǎng)消費(fèi)圈的新戰(zhàn)場(chǎng)。以中小型連鎖超市及便利店為代表的現(xiàn)代連鎖通路銷售額占比已達(dá)31%，而以非連鎖小型超市和大型食雜店為代表的轉(zhuǎn)型獨(dú)立通路的銷售額占比將達(dá)到25%，我們相信，這些渠道將在未來(lái)5年引領(lǐng)線下零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)和發(fā)展。各品類廠商面對(duì)不同渠道，需利用O2O聯(lián)動(dòng)、價(jià)格策略等方式差異化運(yùn)營(yíng)，提升運(yùn)營(yíng)效率，謀求擴(kuò)張及建立優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，快消線上渠道多元化，興趣電商引領(lǐng)增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，截至2023年上半年，快消品電商銷售額較2022年同比增長(zhǎng)10.2%，遠(yuǎn)超整體市場(chǎng)1.9%的增速；其中興趣電商份額占比從2022年底的6.4%上升為9%，傳統(tǒng)電商占比則從27.8%下降為25.8%。以興趣電商為代表的線上渠道成為挖掘消費(fèi)動(dòng)能的新亮點(diǎn)，上半年中國(guó)零售市場(chǎng)線上渠道業(yè)態(tài)進(jìn)一步分化，傳統(tǒng)電商重要性下降，結(jié)構(gòu)更加去中心化，向抖音、快手等為代表的興趣電商轉(zhuǎn)移。

柯尊堅(jiān)指出，傳統(tǒng)電商發(fā)展放緩，興趣電商以其帶貨直播內(nèi)容多元化，直播方式百花齊放多角度吸引、連接消費(fèi)者，聚集流量，激發(fā)消費(fèi)熱情，最終促成購(gòu)買轉(zhuǎn)化；在不斷成長(zhǎng)和延展的全域生態(tài)格局下，品牌應(yīng)把握傳統(tǒng)電商和興趣電商的不同特點(diǎn)，全面撬動(dòng)線上渠道增長(zhǎng)新機(jī)遇。

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